你我每天都生活在「數(shù)據(jù)之?！怪校瑥膫€人瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、刷卡付賬、移動支付到政府統(tǒng)計，點滴數(shù)據(jù)蘊藏?zé)o窮價值。麥當(dāng)勞一直在實踐中。

餐飲業(yè)也已經(jīng)開始運用大數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)高效的營銷，餐飲業(yè)等行業(yè)正在從龐大的客戶消費中獲得利益。

住在日本東京足立的千代，習(xí)慣周末早晨到離家附近的麥當(dāng)勞來杯咖啡。星期五中午，她的手機里傳來了麥當(dāng)勞推出周末新品的資訊，還附上專屬于她的優(yōu)惠券，她決定隔天去試試。

周六早上，她和先生到了麥當(dāng)勞，用手機應(yīng)用程序里的優(yōu)惠券觸控點餐，再用手機錢包結(jié)賬，「您累積的點數(shù)可以折價100日元喔，這次要用嗎？」店員笑瞇瞇地問她。

這是日本麥當(dāng)勞和電信商NTTDoCoMo合作的手機支付系統(tǒng)，透過完整地收集、運用所有消費者信息，形成O2O，虛實整合的生態(tài)體系。一旦消費者建立賬號，從用餐喜好到刷卡信息，日本麥當(dāng)勞都可以透過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進行分析，提供客制化服務(wù)。

數(shù)據(jù)解析消費者特征，精準營銷通達每位消費者

目前，日本麥當(dāng)勞控股公司展開了一項實驗，也就是根據(jù)約1000萬名客戶各自的消費特征，通過手機發(fā)送優(yōu)惠券。例如，針對以周末消費為主的客戶，發(fā)送可在周末早晨使用的咖啡免費優(yōu)惠券，而針對一定時間沒有進店消費的客戶，則發(fā)送以前曾經(jīng)購買過的漢堡的優(yōu)惠券，以促使他們再次進店消費。

O2O閉環(huán)幫助日本麥當(dāng)勞更好地采集用戶行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)利益增長

從基礎(chǔ)設(shè)施上來看，日本是全世界最適合發(fā)展O2O產(chǎn)業(yè)的國家之一。日本3G網(wǎng)絡(luò)普及率達到100%，4G的普及率已經(jīng)接近10%，手機網(wǎng)絡(luò)信號好，且有一半的手機用戶是流量不封頂套餐使用者，不會擔(dān)心流量超標。手機近場支付的滲透率超過40%。

此外，日本的7-11、全家、羅森等便利店高度發(fā)達，藥妝店遍布全國，各種支持手機支付的自動售貨機隨處可見。

日本公認最經(jīng)典的O2O案例是日本麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。日本麥當(dāng)勞的手機優(yōu)惠券業(yè)務(wù)成功后，美國、歐洲的麥當(dāng)勞都紛紛前來取經(jīng)?，F(xiàn)在，日本麥當(dāng)勞的注冊會員數(shù)已經(jīng)超過了3,000萬人，也就是說每4個日本人，就有一個人在用麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，幾乎所有的年輕人都在用。

形成O2O閉環(huán)后，日本麥當(dāng)勞可以很好地采集用戶交易行為數(shù)據(jù)，從而精準地向他們推送手機優(yōu)惠券，大大提升到店率和銷售額。

日本麥當(dāng)勞優(yōu)惠券發(fā)展的四個階段

第一階段：紙質(zhì)優(yōu)惠券。日本麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券最早是通過印刷紙張的方式發(fā)放的。不僅發(fā)放成本高，而且印刷耗費時間長，且投放不精準。

第二階段：2003年開始提供在手機網(wǎng)站上下載優(yōu)惠券，到店出示享受打折。（中國目前處于這個階段）

第三階段：要求享受優(yōu)惠券服務(wù)的人注冊，并搜集他們的信息。2006年2月麥當(dāng)勞開始通過旗下的網(wǎng)站向注冊會員發(fā)放優(yōu)惠券，到2007年9月，麥當(dāng)勞手機網(wǎng)站的會員數(shù)已經(jīng)突破了500萬人。

第四階段： 發(fā)展基于手機NFC支付的優(yōu)惠券服務(wù)。2007年，日本麥當(dāng)勞和日本最大的移動運營商NTTDoCoMo成立了合資公司“TheJV”，日本麥當(dāng)勞占70%股份，NTTDoCoMo占30%股份。NTT DoCoMo有著著名的“手機錢包”近場支付業(yè)務(wù)，還有名為“ID”的手機信用卡業(yè)務(wù)。合資公司成立后，麥當(dāng)勞的手機優(yōu)惠券形成完整的O2O死循環(huán)。

日本麥當(dāng)勞的完整O2O閉環(huán)模式

日本麥當(dāng)勞一直想搜集用戶的消費行為信息，然后精準地為他們提供優(yōu)惠券。起初，麥當(dāng)勞是讓用戶自行填寫個人信息，例如性別、年齡之類的，但是這些信息價值不大。

麥當(dāng)勞真正采集到用戶交易信息，是在2008年開始和DoCoMo一起在其旗下3,300家門店建設(shè)了NFC手機支付讀取終端，并部署了CRM系統(tǒng)，采集用戶信息，至此，日本麥當(dāng)勞形成了O2O的閉環(huán)模式。

日本麥當(dāng)勞的大數(shù)據(jù)挖掘，實現(xiàn)個性化精準營銷

日本麥當(dāng)勞實現(xiàn)了O2O閉環(huán)，最大的好處是能夠精準挖掘用戶行為信息。這些信息包括用戶的消費頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等。

日本麥當(dāng)勞耗資數(shù)百億日元，建設(shè)了一套顧客信息挖掘系統(tǒng)，并對門店采集來的用戶交易數(shù)據(jù)進行非常精準的挖掘分析，然后個性化地向他們推送每個都不同的優(yōu)惠券。

個性化優(yōu)惠券幫助日本麥當(dāng)勞更好的實現(xiàn)客戶管理

§對于經(jīng)常購買漢堡套餐的顧客，發(fā)送蘋果派等小食的打折優(yōu)惠券

這些個性化的優(yōu)惠券大大提升了日本麥當(dāng)勞的門店銷售，使用戶更頻繁地光臨麥當(dāng)勞，并每次消費更多的錢?；蛘哒f更好地起到了CRM的作用。

相比之下，國內(nèi)的麥當(dāng)勞優(yōu)惠券，目前都是標準化優(yōu)惠券。也就是說這種優(yōu)惠券是單向的推送，無法采集到用戶的有效信息，也就不存在精準營銷。

有愈來愈多餐飲企業(yè)，追隨日本麥當(dāng)勞的腳步，在空前浩瀚的海量數(shù)據(jù)里掏金。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用專家觀點

辰智上海公司總經(jīng)理袁勝揚先生認為：2020年，全球資料量將達40ZB（相當(dāng)于1兆GB），約2015年的15倍。大數(shù)據(jù)商機，已經(jīng)在爆發(fā)。IDC資深副總裁詹斯（Frank Gens）在2014年始就提出，「2014年，所有重要企業(yè)都會擴大云端、行動和海量數(shù)據(jù)相關(guān)投資」。

從數(shù)據(jù)分析、精準營銷、與使用者互動，到完整打造自有生態(tài)體系，海量數(shù)據(jù)改寫了營銷的傳統(tǒng)定義，更翻轉(zhuǎn)了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。

美國國家廣告商協(xié)會年度大會上，以「瘋狂」來形容眼前的營銷劇變。沃爾瑪營銷長奎因（Stephen Quinn）直言，新時代的轉(zhuǎn)型令人痛苦，「但這間屋子里的每個人都得更以消費者為優(yōu)先」。

轉(zhuǎn)型難就難在，企業(yè)想要賺錢，不能再只憑單向放送產(chǎn)品或服務(wù)的信息給消費者，也不只是知道消費者要什么，而是要運用數(shù)據(jù)分析和社群互動，精確抓住需求產(chǎn)生的時間、地點與形式。

如此天時地利人和之下，不著痕跡地把相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)信息送到消費者眼前，讓其心生向往與贊嘆，不由自主產(chǎn)生交易。

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