為啥說標(biāo)準(zhǔn)化是中式快餐品牌的魔咒?營(yíng)銷案例

餐飲界 / 易正偉 / 2016-03-18
標(biāo)準(zhǔn)化還是中式快餐品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎?這是最近在掌柜攻略社群看到的一個(gè)討論命題。每每看到有中式快餐品牌的字眼,我就覺得我脫離不了干系,因?yàn)槲揖突钤谄渲校?/div> 餐飲界

標(biāo)準(zhǔn)化還是中式快餐品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎?這是最近在掌柜攻略社群看到的一個(gè)討論命題。每每看到有中式快餐品牌的字眼,我就覺得我脫離不了干系,因?yàn)槲揖突钤谄渲校?/span>

何為中式快餐品牌的標(biāo)準(zhǔn)化?

品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化:統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、口號(hào)、門頭風(fēng)格、員工制服。

顧客體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化:餐廳提供的環(huán)境與品牌訴求的統(tǒng)一。

人才復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化:支持公司發(fā)展的管理組及員工的培訓(xùn)體系。

業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化:供應(yīng)物流標(biāo)準(zhǔn)化 、產(chǎn)品構(gòu)造標(biāo)準(zhǔn)化、 選址模型標(biāo)準(zhǔn)化、 運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化、推廣營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計(jì)籌建標(biāo)準(zhǔn)化。

溝通流程標(biāo)準(zhǔn)化:公司各部門模塊的溝通流程 ,企業(yè)文化等。

管理制度標(biāo)準(zhǔn)化:公司財(cái)務(wù)、人力等規(guī)范約束人的各項(xiàng)規(guī)矩。

……

基于個(gè)人理解,我僅羅列以上的一些現(xiàn)象。當(dāng)然,在中國(guó)目前這個(gè)時(shí)代,你投身中式快餐領(lǐng)域,能把上述的標(biāo)準(zhǔn)化建立起來,并身體力行的落實(shí)到你的企業(yè)中去,實(shí)屬難能可貴,僅憑這份堅(jiān)持與理想,在快餐市場(chǎng)上想必也能執(zhí)牛耳。但你想做大做強(qiáng),我看還要斟酌理解。

快餐品牌歷史的輝煌

1955年,雷文洛克獲得麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)權(quán),從而使麥當(dāng)勞跨上了一條飛速發(fā)展之路,13年突破千店,23年突破五千店:

0~1000店,13年(1968年)

0~5000店,23年(1978年)

截止2014年,麥當(dāng)勞60余年在全世界開出三萬多家店,到現(xiàn)在業(yè)務(wù)穩(wěn)健,一直表現(xiàn)優(yōu)秀,市值高達(dá)900億+美元。

考慮到中國(guó)有著全世界最多的人口,這使得許多中式快餐業(yè)的從業(yè)者開口動(dòng)輒就是“十年千店”“十年萬店”。

但是,事實(shí)上是怎么一個(gè)情況呢?

我們來看看幾個(gè)中式快餐品牌的發(fā)展歷程:

真功夫:1997年,20年600家

永和大王:1995年,19年318家

大家樂:1968年,46年380家(5個(gè)品牌)

吉野家:1992年,22年350家(中國(guó)市場(chǎng))

72街 2008年, 7年60家(珠三角)

很遺憾,中式連鎖快餐的發(fā)展軌跡并沒像麥當(dāng)勞氣勢(shì)恢宏,13年開店千家。

反倒是辛辛苦苦,舉步維艱,大部分的家底是10年前攢下來的,2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,租金、原材料、人工大幅攀升,日子愈發(fā)難過,在黃金市頭的商鋪,到期一個(gè)清理一個(gè),要不就是租金翻番,即使麥當(dāng)勞、肯德基等都不例外。

中西方快餐品牌市場(chǎng)環(huán)境的差異

是什么造成了如此巨大的區(qū)別?

一個(gè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一樣(人均年GDP)

1955年 美國(guó):$10897  中國(guó):$601

1995年 廣州:$1941  深圳:$2341

2008年 廣州:$11006  深圳:$12013

人均GDP對(duì)比:2008年廣州 11006元 = 1955年美國(guó)10897元。

這個(gè)對(duì)比說明什么?說明咱老百姓把品牌快餐作為生活必需品的時(shí)代還沒有到來??觳捅仨毷莿傂?,必須是高頻消費(fèi)才能積極健康,快速發(fā)展。而目前品牌快餐大佬都是用特色餐廳的資源和投入來運(yùn)作快餐:

為了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作,建立中央廚房,統(tǒng)一出品,一個(gè)中央廚房投入數(shù)百萬起。

為了品牌識(shí)別,不惜重金做品牌策劃,平面空間設(shè)計(jì),一個(gè)案值可以論數(shù)百萬。

為了建立管理系統(tǒng),引進(jìn)所謂專業(yè)工具,在500強(qiáng)企業(yè)挖人才,年薪動(dòng)不動(dòng)可以百萬計(jì)。

為了建立品牌根據(jù)地,搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)鋪位,拿鋪成本分分鐘(按300方)每月數(shù)十萬的租金。

為了提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力,薪資激勵(lì)不說,每年的培訓(xùn)成本也是算到你哭不停的。

而所有這些,都需要你一碗一碗米飯賣出的利潤(rùn)來支撐,你的人均定價(jià)大都沒超過30元,你的利潤(rùn)率根本就是個(gè)位數(shù),可是大多數(shù)消費(fèi)者還會(huì)罵你貴,因?yàn)閭€(gè)體戶可以只賣15元甚至更低,因?yàn)榭觳托枨蠼鹱炙锥说拇蠖鄶?shù)人受限收入低,還不能高頻消費(fèi)你的品牌,你最核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最后很容易輸給低價(jià)格的街邊小店。因?yàn)樗娜烤褪且粌蓚€(gè)人,你的為標(biāo)準(zhǔn)化投入的成本在他看來,那叫傻!是不是很無語!

另外一個(gè)因素就是飲食文化差異

南米北面,東甜西咸……,中國(guó)飲食地大物博,飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),豐富多彩,且差異巨大。

一套產(chǎn)品走江湖,所到之處都是痛。

最怕10年如一日的堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線,最后給自己下了個(gè)套,越鎖越緊。

這與麥當(dāng)勞在美國(guó)的發(fā)展完全不一樣。哥倫布在1492年到1502年間四次橫渡大西洋,到達(dá)美洲大陸,從而掀起了一股歐洲移民潮,整體美洲的飲食就是建立在歐洲飲食文化的基礎(chǔ)上,那就是漢堡、牛扒和披薩,美洲的飲食文化高度統(tǒng)一,這使得麥當(dāng)勞可以在美國(guó)開出上萬家分店。

而中式快餐代表了每個(gè)地方最為純粹的區(qū)域飲食文化,是最接地氣,最有大眾飲食根基的那部分需求。

其本質(zhì)的特點(diǎn)是廉價(jià)、方便、品種豐富,合口味,有著強(qiáng)烈的地域性特點(diǎn)。

中式快餐要跨地域發(fā)展,真正的敵人就是那些本土風(fēng)味的街邊店。

因?yàn)槟銦o法抗衡幾百年上千年沉淀的消費(fèi)習(xí)慣。比如說早餐,廣東腸粉粥、武漢吃熱干面、上海豆?jié){油條……經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,各有各滋味。

而特色餐廳就不一樣,如果快餐是一種生活必需品,而特色餐廳就是一種體驗(yàn)式消費(fèi),就像廣東的湯館開到上海、山西的面館開到廣州、香港的茶餐廳開到北京、美國(guó)的漢堡開到中國(guó)……,通過體驗(yàn)來豐富生活,特色餐廳跨地域發(fā)展更容易獲得青睞,物以稀為貴,野花比家花更受寵!

中式快餐品牌的窘境

現(xiàn)在我們可以得出結(jié)論: 

中式快餐品牌生存在本土典型快餐和特色餐廳的夾縫地帶。

向上,比不過特色餐廳,他與酒樓餐館比,特色不夠,情懷不夠。

向下,干不過本地快餐,與本土典型快餐比,平價(jià),品種,口味等又不夠。

所以,我認(rèn)為基于做大做強(qiáng)的思路,你想學(xué)西方的快餐理念,靠標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作這條路行走中國(guó)的餐飲江湖,或許是一個(gè)溫柔的陷阱。

標(biāo)準(zhǔn)化在中式快餐品牌的展望

今天的餐飲品牌無一例外的面臨著高食材、高人工、高房租,高流失率的挑戰(zhàn)。我并沒有否定企業(yè)運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)化,我否定的是為標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化的僵化思維。

不要膜拜西式快餐品牌,未來的中國(guó),他們已經(jīng)開始勢(shì)弱,崛起的是中式快餐和特色餐飲的民族品牌。

戰(zhàn)略上因地制宜,戰(zhàn)術(shù)上執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化只是工具,是提升效率,方便復(fù)制,降低成本的工具。

標(biāo)準(zhǔn)化是工業(yè)革命的產(chǎn)物,在這個(gè)以人為本的時(shí)代,針對(duì)餐飲行業(yè),顧客更多的是追求產(chǎn)品的本真,追求生活的情懷,追求美食的樂趣,我們一定要把握一個(gè)所謂標(biāo)準(zhǔn)化的度。

適度標(biāo)準(zhǔn)化!

72街的適度標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型

面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),72街摸爬滾打了7年的時(shí)間,用標(biāo)準(zhǔn)化的思維走下去,我們發(fā)現(xiàn)今天的消費(fèi)者已經(jīng)越來越不青睞我們。過去15年崛起的中式快餐品牌,因?yàn)殂∈匚魇娇觳偷臉?biāo)準(zhǔn)化路徑,我也看到了路途的艱辛。表現(xiàn)為:

產(chǎn)品單一;口味單調(diào);飯?zhí)铆h(huán)境;價(jià)格不親民;機(jī)械化制造;員工無激情;市場(chǎng)不歡迎。

這嚴(yán)重背離了這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),信息相對(duì)稱的時(shí)代!中產(chǎn)階級(jí)的崛起引領(lǐng)著消費(fèi)的主流意識(shí),消費(fèi)意識(shí)覺醒后,他們講產(chǎn)品,講體驗(yàn),講情懷,他們沒有耐心,他們更相信自己的判斷。這種需求倒逼著餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型,包括中式快餐的適度標(biāo)準(zhǔn)化。

適度標(biāo)準(zhǔn)化的建議領(lǐng)域:

1、產(chǎn)品線重建

2、定價(jià)策略

3、籌建設(shè)計(jì)

4、薪酬體系

5、供應(yīng)鏈建設(shè)

6、售賣模式

關(guān)于72街的適度標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型,我用兩個(gè)例子來簡(jiǎn)單描述一下:

一、傳統(tǒng)手藝適度改造——現(xiàn)炸油條

油條,作為街頭小吃的代表,其實(shí)制作工藝并不簡(jiǎn)單。如果按標(biāo)準(zhǔn)化的思維,一定是在中央廚房把面和好,發(fā)好,把油條預(yù)制好,再回到餐廳翻炸銷售。而我們固有的認(rèn)知覺得炸油條是個(gè)技術(shù)活,員工伙伴不可能學(xué)會(huì)。事實(shí)上經(jīng)過中央廚房出品的油條,也沒有人會(huì)喜歡,更多的人愿意在街邊看人現(xiàn)炸現(xiàn)買。我們太低估了伙伴們,你交個(gè)學(xué)炸油條的任務(wù)給他,他居然可以自發(fā)天天4點(diǎn)起床,天天去給油條攤的攤主義務(wù)幫忙,求知的欲望及真誠(chéng)的舉動(dòng)可以感動(dòng)攤主,攤主終于教會(huì)他炸油條的各種技巧?;氐降昀?,再和我們產(chǎn)品研發(fā)的面點(diǎn)師一起切磋,不停總結(jié)歸納,形成我們自己可操作的現(xiàn)炸崗位標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)通過我們的培訓(xùn)體系在員工中推廣,于是現(xiàn)炸油條誕生了。后來還不光會(huì)炸油條,還會(huì)炸番薯球,南瓜餅等。老百姓需要喜聞樂見的街頭小吃。

有個(gè)有意思的現(xiàn)象,傳統(tǒng)廚師們可以做出一道好菜,但他們不擅長(zhǎng)用書面的形式形成崗位標(biāo)準(zhǔn)。而適度標(biāo)準(zhǔn)化的崗位流程梳理卻是我們小伙伴們的強(qiáng)項(xiàng),僅管這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是100%的可衡量,但又何妨?我們千萬不要忽視伙伴們的生活常識(shí)。

二、拒絕凍肉——每天去街市買豬雜

廣東人喜歡喝生滾粥,尤其喜愛喝豬雜粥。按照標(biāo)準(zhǔn)化思維的做法,一定又是通過采購(gòu)部門向肉類制品企業(yè)大量訂購(gòu)凍品豬雜,然后回中央廚房解凍,生產(chǎn),包裝,速凍,再到門店拆裝,解凍,調(diào)味,生產(chǎn),銷售的流程走。這樣的產(chǎn)品既不新鮮,也沒口感。事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)我們大部分的餐廳附近都會(huì)有街市,這些街市的豬雜一定能滿足我們單店的用量需求,為什么不放開思維,建立良性的制度,讓他們自己去街市采購(gòu)呢?據(jù)說那里的豬雜來自每天凌晨3點(diǎn)宰殺的豬,又新鮮,又放心。于是我們又這樣做了,豬雜粥鮮嫩可口。然后,顧客會(huì)用行動(dòng)支持你好的轉(zhuǎn)變。

這就是新的 72街模式,為顧客改變思維,真正找準(zhǔn)顧客的痛點(diǎn),不要賣我們能做的,要賣顧客需要的。下圖是我們的管理組教授員工現(xiàn)炒牛魔王蛋炒飯。

傳統(tǒng)意義上對(duì)中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的理解無外乎是無廚師、無菜刀、無明火、無積水,現(xiàn)在我們除了無積水,其他都破戒了。在標(biāo)準(zhǔn)化專家的眼里我們簡(jiǎn)直是大逆不道,這是要回歸傳統(tǒng)的節(jié)奏!但是,如果你不想明天痛苦,就不要嫌今天的麻煩。

總結(jié)

任何改變也好,轉(zhuǎn)型也好,都會(huì)讓人不舒服,當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化越來越成為阻礙中式快餐品牌向前縱深發(fā)展的魔咒時(shí),我們更應(yīng)該靜心思考和總結(jié),多去想想我們的顧客,多去想想他們的需求,他們到底是我們的衣食父母。不變就是死路。

中華飲食文化博大精深,標(biāo)準(zhǔn)化是追求效率的產(chǎn)物,本身就是對(duì)食物的一種不敬,唯有適度標(biāo)準(zhǔn)化,或許還能還原幾分食材新鮮健康的本真,或許還能抓住顧客的舌頭。畢竟,任何餐飲企業(yè),終究還是賣食物的!

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