“西貝莜面村”四年的品牌探路秘籍深度訪談

餐飲界 / 樊娟 / 2015-12-30
西貝在打造品牌的路上一步步穩(wěn)健而有力,每招每式都恰到好處地打進(jìn)了市場(chǎng)和消費(fèi)者的心里,成就其與日俱增的盛名。
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一、4年換4次招牌,西貝到底在折騰什么?

        從2010年開(kāi)始,西貝從最初的莜面村,到西北民間菜,到西貝西北菜,再到烹羊?qū)<?,最后又回歸到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱,理論上是會(huì)弱化品牌資產(chǎn)、混淆顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知。如此折騰,到底是為什么?

        在我看來(lái),其實(shí)賈總一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問(wèn)題,這個(gè)根本性的問(wèn)題是什么呢?那就是:我是誰(shuí)?顧客為什么買(mǎi)我?這個(gè)問(wèn)題重要到可以決定一個(gè)企業(yè)的生死,決定一個(gè)品牌的未來(lái)。如果你都不知道你是誰(shuí),顧客為什么買(mǎi)你,那你怎么把產(chǎn)品賣(mài)給顧客,怎么經(jīng)營(yíng),更何談未來(lái)、何談終局?

        1、品牌的本質(zhì)是為了區(qū)分和不同

        要想回答清楚這個(gè)問(wèn)題,就必須回到品牌的誕生處。品牌之所以誕生,就是為了區(qū)分,為了不同,這是一個(gè)非常重要的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。這個(gè)世界上沒(méi)有兩片一樣的葉子,沒(méi)有兩片一樣的雪花,這是上帝法則,它不允許有兩個(gè)一樣的東西同時(shí)存在,品牌也是一樣的。

        所以品牌的本質(zhì)就是要代表一個(gè)不同的分類,即品類。品類在我們看來(lái)就是品牌的風(fēng)水寶地,它是品牌從根本上取得勝利的基礎(chǔ),也就是品牌打造的那個(gè)“1”,如果沒(méi)有這個(gè)“1”,后面的零都無(wú)意義。

        凡是成功的品牌都代表了一個(gè)品類,并將它植入到消費(fèi)者的腦子里。吉列代表剃須刀、紅牛代表維生素功能飲料、星巴克代表咖啡廳?,F(xiàn)在大家都在熱議小米的成功,說(shuō)法有很多:互聯(lián)網(wǎng)思維、參與感、粉絲經(jīng)濟(jì)等等。但在我看來(lái),小米的成功從本質(zhì)上講是它代表了低價(jià)的智能手機(jī)。在這個(gè)基礎(chǔ)上雷軍用了一系列的手法,讓買(mǎi)小米手機(jī)的屌絲們覺(jué)得小米低價(jià)不低質(zhì),讓屌絲不屌,這是非常厲害的打法。羅永浩為什么就成不了?因?yàn)樗欢放频谋举|(zhì),三千多的智能手機(jī)這么一個(gè)分類怎么做,把自己完全放在了蘋(píng)果和三星的射程之內(nèi)?!板N子”的誕生有情懷無(wú)戰(zhàn)略,所以羅永浩很痛苦啊,從三千多降到兩千多,這一降價(jià)就更是自毀長(zhǎng)城。

        2、4年換4次招牌,西貝的折騰歷程

        西貝這幾年的折騰都是在圍繞品牌的本質(zhì),即“我是誰(shuí)?為什么買(mǎi)我?”進(jìn)行。2010年從西貝莜面村改為西貝西北民間菜,90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原。為什么要改呢?最初改的時(shí)候,最大的原因是莜面好多人不知道,西貝20多年的歷史,好多人連“莜”字都不認(rèn)識(shí),念成西貝“筱(xiao)”面村。

        所以,我們要找一個(gè)大家更熟悉的,認(rèn)知里本來(lái)就有的,不用去教育的東西。于是就把西貝莜面村調(diào)整為西貝西北民間菜,90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原。做了一段時(shí)間,整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括賈總都特別難受,為什么呢?當(dāng)企業(yè)按照90%的原料來(lái)自于西北鄉(xiāng)野與草原的時(shí)候,會(huì)受到很多的制約,比如一個(gè)辣椒,四川的辣椒特別好,但為了達(dá)到90%就要用西北的辣椒,這就非常鬧心。

        在這種情況下,大家經(jīng)過(guò)反復(fù)的思考和探索,進(jìn)行了品牌的一次升級(jí),這次升級(jí)為西貝西北菜,草原的牛羊肉,鄉(xiāng)野的五谷雜糧。把90%的說(shuō)法給拿掉,那“民間”為什么也拿掉呢?在那時(shí)候的判斷是說(shuō),中國(guó)的菜系是按區(qū)域劃分的,民間菜這樣一個(gè)說(shuō)法不符合大家分類的習(xí)慣。做了一段時(shí)間以后問(wèn)題又來(lái)了,因?yàn)槲鞅辈撕w的范圍太大了,團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中失去了焦點(diǎn),大盤(pán)雞、肉夾饃、涼皮等等都是極其經(jīng)典的西北菜,到底要不要上菜單,這個(gè)事情就變得極其麻煩。

        所以,在這個(gè)時(shí)候又重新開(kāi)始聚焦,提出了“西貝—中國(guó)烹羊?qū)<摇?。其?shí)很多人到西貝是吃羊肉的,而中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)以羊肉來(lái)安身立命的連鎖餐飲品牌。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢(shì)。但最核心的問(wèn)題在于,西貝的店面也好,西貝的產(chǎn)品線也好,西貝的各方面也好,其實(shí)不是烹羊?qū)<遥雠胙驅(qū)<揖鸵鲆粋€(gè)非常大的調(diào)整。而羊肉價(jià)格的不斷上漲,也必然會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)不斷走高,那么一個(gè)大眾的生意就很可能會(huì)變?yōu)樾”姷纳狻K?,這個(gè)方案很快被否定了。

        為什么最終又回到西貝莜面村呢?餐飲行業(yè)有個(gè)特征,叫一招鮮吃遍天。對(duì)于西貝來(lái)講,莜面代表了一種獨(dú)特性,代表了健康的屬性,有機(jī)會(huì)像涼茶、紅牛一樣開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的與眾不同的品類。但同時(shí)也有它的問(wèn)題,就是莜面的教育成本高,需要的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng),開(kāi)創(chuàng)新品類就會(huì)有這樣的風(fēng)險(xiǎn),但一旦做出來(lái)就會(huì)非常厲害。雖然最初的困惑并沒(méi)有解決,但從開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類的角度出發(fā),包括莜面的獨(dú)特性和健康性出發(fā),最終回到了西貝莜面村。

        3、怎么找到屬于自己的風(fēng)水寶地?

        大家可能會(huì)問(wèn),我怎么找到我的風(fēng)水寶地,會(huì)不會(huì)也得像西貝一樣經(jīng)過(guò)這樣的折騰才能弄清楚“我是誰(shuí)?為什么買(mǎi)我?”,有沒(méi)有一些規(guī)律性的方法。在這里我給大家給出幾個(gè)基本原則,供大家參考:

        首先,在找風(fēng)水寶地的時(shí)候,最重要的一個(gè)依據(jù),就是利用本能和常識(shí)。太多的理論、技巧學(xué)進(jìn)去之后,容易蒙蔽最本質(zhì)的東西。當(dāng)大家認(rèn)識(shí)到品牌的本質(zhì)就是要代表一個(gè)不同的分類后,接下來(lái)就要憑借本能和常識(shí)找到這個(gè)分類。能不能做靠常識(shí),要不要做才靠調(diào)研。經(jīng)常坐飛機(jī)的人,可能會(huì)在飛機(jī)雜志上看過(guò)這樣一則廣告,就是一款可以在水里打的手機(jī),這就是典型的用調(diào)研作出的分類,但試想消費(fèi)者在什么時(shí)候才會(huì)想起要買(mǎi)一款可以在水里打的手機(jī)呢?

        第二,要找到一個(gè)足夠大的品類。為什么要找大的品類呢?因?yàn)榇蟮钠奉愑猩婧桶l(fā)展的空間。那么品類大小怎么看呢?西貝賈國(guó)龍經(jīng)常說(shuō)一句話,吃得住,就是這個(gè)東西得吃得住,很長(zhǎng)久,很主流?,F(xiàn)在整個(gè)餐飲剛剛打開(kāi),處于布局期,布局期選擇的余地是很大的,越往后大的機(jī)會(huì)就越少了。所以,現(xiàn)在,首要的事情是找一個(gè)吃得住的品類。判斷品類大小一定要從顧客的認(rèn)知里去看。沒(méi)有事實(shí),只有認(rèn)知。

        第三,要看到趨勢(shì)。尤其在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,整個(gè)世界變成了一個(gè)市場(chǎng),創(chuàng)新的速度不斷加快,這時(shí)候更需要看清大的趨勢(shì)。張瑞敏說(shuō)“沒(méi)有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)”就是這個(gè)意思。要基于未來(lái)看現(xiàn)在,基于未來(lái)找自己的風(fēng)水寶地。

        第四,要研究競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)從來(lái)都不是空白,事實(shí)上,現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng),一方面總體上供應(yīng)過(guò)剩,另一方面很多好的品類還沒(méi)有人占據(jù)。所以,到市場(chǎng)里去,那里有所有問(wèn)題的答案。

二、為什么西貝有點(diǎn)貴,還天天排大隊(duì)?

        從09年到現(xiàn)在,西貝的客單價(jià)一直在上升,從五、六十漲到八、九十。一直都有人說(shuō)西貝價(jià)格有點(diǎn)貴。為什么西貝不降價(jià)?我告訴大家,未來(lái)的三年之內(nèi),西貝不但不會(huì)降價(jià),還會(huì)取消目前的各種優(yōu)惠措施。為什么這樣呢?

        背后的原理在于:價(jià)格是一個(gè)品牌的頂層設(shè)計(jì),是目的而不是手段。換句話講,做品牌的目的是實(shí)現(xiàn)價(jià)格。所以,所有做企業(yè)的人,都應(yīng)該敬畏價(jià)格。

        但是,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為供求關(guān)系決定價(jià)格,顧客多的時(shí)候可以漲價(jià),顧客少的時(shí)候就降價(jià),把價(jià)格當(dāng)做一個(gè)調(diào)控手段來(lái)使用。很多時(shí)候,短期的調(diào)控或許見(jiàn)效了,但從長(zhǎng)期來(lái)看,卻傷害了品牌的價(jià)值。

        1、價(jià)格是目的,而不是調(diào)控手段

        價(jià)格是品牌頂層的主要組成部分,是一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)好的。同樣是一部手機(jī),你可以賣(mài)五六千,也可以賣(mài)一兩千;同樣是包子,客單價(jià)可以是10塊,也可以是200塊;原則上都可以做。但兩種價(jià)格的做法完全不一樣。

        站在做企業(yè)的角度,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看總是高價(jià)打敗低價(jià)。為什么呢?因?yàn)槠髽I(yè)把事情做好,獲得好的回報(bào),然后能在各個(gè)環(huán)節(jié)更好地投入,然后把事情做得更好,獲得更多的顧客,這是一個(gè)良性的循環(huán)。企業(yè)如果沒(méi)有足夠的獲利能力,就會(huì)缺乏持續(xù)改善和提高所需要的投資能力,最終甚至?xí)适н@種動(dòng)機(jī)。凡事都省來(lái)省去的企業(yè),最終會(huì)把自己給省沒(méi)了。

        最近,吳曉波在一篇文章中談到:“好的企業(yè)就是我用我的心力提供了一個(gè)商品,這個(gè)商品有一個(gè)好的價(jià)格,好的價(jià)格會(huì)有好的利潤(rùn),有好的利潤(rùn),我會(huì)把利潤(rùn)拿出來(lái)一部分進(jìn)行好的研發(fā),好的研發(fā)繼續(xù)有好的商品,通過(guò)好的價(jià)格,得到好的利潤(rùn),全世界的好企業(yè)都是這樣生存的”。

        另一方面,從顧客角度來(lái)看,顧客是通過(guò)價(jià)格看價(jià)值的,這跟咱們做企業(yè)的人恰好相反。做企業(yè),習(xí)慣于根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)格:“好東西要賣(mài)得貴一點(diǎn)”,但顧客是反過(guò)來(lái)的:“貴的就是好的”。經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中,價(jià)格(price)是4P的重要一環(huán),這一環(huán)背后,一個(gè)重要的理解就是顧客通過(guò)價(jià)格看價(jià)值。

        所以,價(jià)格是設(shè)計(jì)出來(lái)的,價(jià)格是目的,做企業(yè)所有的行為是實(shí)踐你的價(jià)格。有些企業(yè)家可能會(huì)覺(jué)得,我做了這么多年,就是這個(gè)價(jià)格,要重新設(shè)計(jì)不可能。但在我們看來(lái)第一步你至少要明白價(jià)格是你去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),不能作為調(diào)控的手段。尤其是巨頭打過(guò)來(lái)的時(shí)候,我們的第一反應(yīng)通常是降價(jià),這是很無(wú)知的行為。

        2、低價(jià)戰(zhàn)略:占便宜而不是便宜貨

        低價(jià)有沒(méi)有可能成為一個(gè)戰(zhàn)略?是有可能的。低價(jià)要想成立,就必須要解決占便宜而不是便宜貨的問(wèn)題。剛剛舉了一個(gè)案例叫小米,小米的成功就是低價(jià)戰(zhàn)略。如果一千多的智能手機(jī)不能解決低價(jià)不掉價(jià)的問(wèn)題,它的存在很是個(gè)問(wèn)題。小米的參與感、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等各種手法,最終都要解決低價(jià)而不掉價(jià)的問(wèn)題。

        在中國(guó)的餐飲界,有一個(gè)品牌也成功的將低價(jià)作為戰(zhàn)略,叫外婆家。外婆家是典型的低價(jià)戰(zhàn)略,他是通過(guò)環(huán)境的超值溢價(jià)和豐富的菜品組合實(shí)現(xiàn)了它的低價(jià)戰(zhàn)略,解決了低價(jià)不掉價(jià)的問(wèn)題。但外婆家有一個(gè)根本性的問(wèn)題沒(méi)有解決:外婆家是誰(shuí)?去外婆家吃什么?一句“我家就在西湖邊”是不足以解決這個(gè)問(wèn)題的。

        3、排隊(duì)的根本在于超出預(yù)期

        作為消費(fèi)者,我們都有這樣的體會(huì),有時(shí)候花了50塊錢(qián)感覺(jué)很不值,有時(shí)候花了500塊卻感覺(jué)很超值。

        當(dāng)付出與得到之間產(chǎn)生巨大反差的時(shí)候,力量就產(chǎn)生了。熱氣球之所以能升空,是因?yàn)闅馇騼?nèi)部和外部不平衡,顧客來(lái)了還想來(lái),是因?yàn)楦冻龊偷玫讲黄胶?,?dāng)然,是因?yàn)樗?她)覺(jué)得得到的大于付出的。

        西貝賈總經(jīng)常說(shuō)“體驗(yàn)為王”。這句話就是“西貝有點(diǎn)貴但天天排大隊(duì)”的根本所在。

        有人說(shuō),西貝店小,所以排隊(duì);也有人說(shuō),西貝會(huì)營(yíng)銷(xiāo),所以排隊(duì)。但是,根本還是在于體驗(yàn)超出預(yù)期。

        我經(jīng)常說(shuō),西貝打造品牌的做法是真正的名門(mén)正派。一切基于內(nèi)功,不取巧,不偷懶,下足笨功夫。這才是久遠(yuǎn)之道,這才是一心光明無(wú)復(fù)疑問(wèn)之道。


三、西貝“小而美”店面模式是怎樣煉成的?

        1、傳統(tǒng)大店成功轉(zhuǎn)型“小而美”

        西貝的小店開(kāi)出來(lái),業(yè)內(nèi)有很多人去探店,大家很驚訝,沒(méi)想到一個(gè)傳統(tǒng)的大店會(huì)轉(zhuǎn)成這樣一個(gè)小店,跨度如此之大。完全是兩個(gè)人,以前是一個(gè)西北來(lái)的大叔,現(xiàn)在變成了城市里時(shí)髦的白領(lǐng)。

        2、那么西貝是如何開(kāi)出來(lái)充滿魅力的小店的呢?

第一,反裝修,用劇場(chǎng)的觀念打造餐廳。

        裝修是靜態(tài)的,是一個(gè)冰冷的東西,但劇場(chǎng)是互動(dòng)的,是一個(gè)有主角有故事的地方,觀眾也是演出的一部分。西貝的主角就叫莜面妹,所有的顧客也要參與其中。用劇場(chǎng)觀念打造出來(lái)的餐廳是什么狀態(tài)?有人的時(shí)候非常生動(dòng)和熱烈,沒(méi)有人的時(shí)候很普通。用裝修的觀念打造出來(lái)的餐廳是什么概念呢?沒(méi)有人的時(shí)候嘆為觀止、美倫美奐,有人的時(shí)候覺(jué)得也就那么回事。所以,關(guān)于店面,裝修的觀念是上一代的觀念,那個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

第二,反明檔,價(jià)值可視化。

        明檔做了好幾十年,各種明檔都出現(xiàn)過(guò)吧。為什么明檔不能解決問(wèn)題呢?因?yàn)檎l(shuí)都可以做明檔。我們不能只用明檔,而是要價(jià)值可視化,就是顧客買(mǎi)你的理由,你要不斷地在你的劇場(chǎng)里放大和增強(qiáng)這個(gè)信號(hào),當(dāng)所有人都看得到,所有人都參與,這就成功了。西貝這個(gè)劇場(chǎng)里主要演員是莜面妹,還有一個(gè)配角就是大廚,每天上演美食劇。今年我的一個(gè)客戶說(shuō)要干明檔,我說(shuō)沒(méi)有用,因?yàn)槟鞘巧蟼€(gè)時(shí)代的東西。

        另外,要有焦點(diǎn)。劇場(chǎng)一定是有焦點(diǎn)的,劇場(chǎng)不可能好幾個(gè)地方同時(shí)表演。為什么要有焦點(diǎn)呢?這就是為什么愛(ài)看電影的原因,為什么電影好看?因?yàn)樗羌糨嫵鰜?lái)的,永遠(yuǎn)有焦點(diǎn),沒(méi)有別的干擾因素。做餐廳店面也一樣,能不能找到自己的焦點(diǎn)。焦點(diǎn)的高級(jí)狀態(tài)是不僅能看,還能參與,還能互動(dòng)。

第三,反端莊,不端不裝有點(diǎn)二。

        往過(guò)去看,所有餐飲企業(yè)在設(shè)計(jì)環(huán)境的時(shí)候,都試圖用環(huán)境去欺負(fù)人,用環(huán)境去征服人,用環(huán)境去壓迫人,讓別人覺(jué)得我可真厲害。在我們看來(lái),這樣的思維也是屬于過(guò)去式了。

        為什么?互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)最大的特征是每一個(gè)人真實(shí)的連接在一起,把以前自上而下的秩序給打破了,每一個(gè)人都被放大了?,F(xiàn)在的80后、90后生下來(lái)就是連在一起的,生下來(lái)就要表達(dá),生下來(lái)就要參與,生下來(lái)就要開(kāi)放,要平等,要互動(dòng)。

        這是個(gè)“不端不裝有點(diǎn)二”的時(shí)代,“二”就是要有趣味,要好玩兒,要有特點(diǎn),不然80后、90后會(huì)拋棄你的。品牌的狀態(tài)其實(shí)跟客人的狀態(tài)是直接對(duì)等的。你的店里是什么樣的人在吃飯,你的品牌就是什么樣的。

        馬化騰說(shuō):“你什么都沒(méi)錯(cuò),只是太老了”,這句話道破了很多品牌老化乃至消亡的原因。同時(shí),也是做品牌的樂(lè)趣所在:與時(shí)俱進(jìn),不曾老去。

        3、店面設(shè)計(jì):反跟風(fēng)抄襲,用好超級(jí)符號(hào)

        最近,有餐飲圈的朋友問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題,說(shuō)你看我朋友圈里好多照片,大家都經(jīng)常發(fā)各種店面,我就覺(jué)得很奇怪,就只有西貝的店,不管怎么樣,一眼看上去我肯定知道它是西貝,有時(shí)候看不到LOGO我也知道它是西貝,為什么?西貝是如何做到的?

        為什么西貝的店具有這種高度的識(shí)別性、高度的與眾不同,就是因?yàn)樵谖髫愓麄€(gè)店面的設(shè)計(jì)里邊掌握了一個(gè)核心概念,叫超級(jí)符號(hào)。超級(jí)符號(hào)是能夠被超級(jí)識(shí)別、超級(jí)記憶、甚至具有超級(jí)能量的符號(hào)化的東西。

        西貝的超級(jí)符號(hào)是什么,首先是I?莜,我們會(huì)看到在西貝的店內(nèi)隨處可見(jiàn),它跟西貝莜面村是具有相當(dāng)關(guān)系的。

        第二個(gè)超級(jí)符號(hào)是紅格子臺(tái)布,在最初使用的時(shí)候其實(shí)并沒(méi)有達(dá)成共識(shí),但是這個(gè)東西用出來(lái)之后,隨著時(shí)間的推移,我們發(fā)現(xiàn)它真的是一個(gè)超級(jí)符號(hào),當(dāng)這個(gè)I?莜和紅格子臺(tái)布出現(xiàn)的時(shí)候,基本上你就可以斷定它是西貝的店。

        第三個(gè)超級(jí)符號(hào)就是廚房,西貝的餐廳,我們稱之為廚房里的餐廳。大家如果仔細(xì)去看的話,西貝的店面裝修上一定會(huì)在廚房的對(duì)面放一面鏡子,就是因?yàn)樗褟N房加倍放大,打造一個(gè)廚房里的餐廳還不夠,還要讓這個(gè)鏡子使廚房里的餐廳視覺(jué)效果加倍。

        這三點(diǎn)加在一起就夠了,第一個(gè)是I?莜,第二個(gè)是紅格子臺(tái)布,第三個(gè)是廚房,或者叫廚房里的餐廳。所以,你看一個(gè)店面是不是西貝,看這三個(gè)符號(hào)就夠了,你看到了紅格子臺(tái)布,你看到了廚房里的餐廳,然后看到了I?莜,百分之百就是西貝了。

        大家知道關(guān)于超級(jí)符號(hào)的一些概念之后,要嘗試著學(xué)會(huì)調(diào)動(dòng)符號(hào)的力量,用符號(hào)去架構(gòu)你的店面,而不是去模仿一個(gè)。世界上最可怕的事情是你見(jiàn)到人家好,然后你回來(lái)就克隆一個(gè)?,F(xiàn)在有太多的店面,只要換個(gè)招牌,立馬就可以成為另外一個(gè)品牌。這是多么悲哀的事情啊,找不到與眾不同,你就等于沒(méi)有存在過(guò)。

四、西貝這樣搞菜單:無(wú)尖刀,不成活

        再來(lái)講講西貝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?;貧w西貝莜面村之后,西貝整個(gè)菜單的結(jié)構(gòu),叫尖刀、必點(diǎn)和其他。

        所謂的尖刀產(chǎn)品是什么?尖刀就是用來(lái)殺人的那個(gè)東西,每一個(gè)餐館都必須要有一個(gè)用來(lái)殺人的東西,就是拳頭產(chǎn)品、就是顧客沖著來(lái)的那個(gè)東西、就是大家都說(shuō)“絕了”的那道菜。每家餐館必須要有這樣一個(gè)東西,沒(méi)有的話,這個(gè)品牌就不夠完美。找不出尖刀,這個(gè)品牌依然有待提升。

        現(xiàn)實(shí)中,我們會(huì)跟朋友這樣說(shuō):“去哪哪吃飯吧,他們家的那個(gè)菜太好吃了”,我們極少聽(tīng)人這樣說(shuō):“去哪哪吃飯吧,他們家的那個(gè)菜和那個(gè)菜太好吃了”。所以餐飲的祖師爺說(shuō):“一招鮮,吃遍天”,這里邊有著非常本質(zhì)和深刻的認(rèn)識(shí)。

        “簡(jiǎn)單可能比復(fù)雜更難做到,你必須努力厘清思路,從而使其變得簡(jiǎn)單。但最終這是值得的,因?yàn)橐坏┠阕龅搅?,便可以?chuàng)造奇跡”。這話是喬布斯說(shuō)的,千真萬(wàn)確是做品牌的根本大法。

        我們一直在說(shuō),“必點(diǎn)”兩個(gè)字很值錢(qián),當(dāng)“必點(diǎn)”兩個(gè)字出去之后,它就是銷(xiāo)售指令。你說(shuō)文字上我不用“必點(diǎn)”兩個(gè)字,我就用大眾點(diǎn)評(píng)人氣最高行不行?可以。聰明的做法是調(diào)動(dòng)外部力量給出點(diǎn)擊的理由。

        對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō),最有價(jià)值的工作之一,就是讓你的必點(diǎn)菜非常突出,這樣會(huì)讓你的運(yùn)營(yíng)大大優(yōu)化,不用把所有的菜都做得那么好,第一步先把那些必點(diǎn)菜和尖刀產(chǎn)品做好了,你就可以有序發(fā)展了。因?yàn)槲覀兌贾?,想把所有的菜都管好,是不可能一步到位的。如果只管?0道菜有沒(méi)有可能呢?絕對(duì)有可能。后廚的人每天被一百多道菜搞得暈頭轉(zhuǎn)向的企業(yè)目前還大有人在。面面俱到的傳統(tǒng)做法,通常只會(huì)導(dǎo)致平庸和低效。做出結(jié)構(gòu),步步優(yōu)化,對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),是一個(gè)很好的提升方法。

五、一年一個(gè)大事件,西貝品牌營(yíng)銷(xiāo)三級(jí)跳

        大家都感覺(jué),西貝的品牌近幾年變化特別大,好像一下子就人盡皆知了,回過(guò)頭來(lái)看,這得益于西貝這幾年傳播上的一些打法,這個(gè)被營(yíng)銷(xiāo)界稱為西貝品牌的三級(jí)跳,就是2012年的黃饃饃,2013年的聯(lián)合國(guó),和2014年剛做完的張爺爺掛面的事情。

        營(yíng)銷(xiāo)界為什么這么認(rèn)可這幾年的大事件營(yíng)銷(xiāo)呢?因?yàn)橥ㄟ^(guò)這幾次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),西貝的品牌一年一個(gè)臺(tái)階,很多以前不喜歡的人喜歡了,很多以前不來(lái)的人來(lái)了。


六、體驗(yàn)為王,西貝打造顧客體驗(yàn)的三大招

        西貝還有一個(gè)先進(jìn)做法,就是打造獨(dú)具西貝特色的用餐體驗(yàn)。西貝體驗(yàn)的核心,就是好吃戰(zhàn)略,讓消費(fèi)者從各個(gè)維度體驗(yàn)到好吃,而運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面也都圍繞好吃來(lái)做,這樣的話它就會(huì)形成合力,每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)有方向。有了核心之后,還需要有一些大招,也就是體驗(yàn)的焦點(diǎn),這樣才能既讓運(yùn)營(yíng)有方向,又能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到。

        1、第一個(gè)大招就是大廚服務(wù)。

        用“好吃”來(lái)貫穿企業(yè)的所有動(dòng)作,在體驗(yàn)上怎么來(lái)對(duì)應(yīng)呢,就是大廚服務(wù)。所以我們會(huì)看到在西貝的新一代店面當(dāng)中是沒(méi)有服務(wù)員的,在西貝你看到的就是大廚,大廚給你做菜,大廚給你上菜,大廚給你講菜,完了大廚還會(huì)跟你溝通,說(shuō)如果今天菜單上的菜你都不喜歡的話,那你喜歡什么,我們家有的材料我給你做一個(gè)。這是一種全新的服務(wù)模式,以前業(yè)內(nèi)所沒(méi)有的一種服務(wù)模式。這樣的一個(gè)模式帶來(lái)的體驗(yàn)是什么呢,它帶來(lái)的體驗(yàn)是極其與眾不同的,這種體驗(yàn)非常專業(yè),是大廚在為你服務(wù)、大廚在跟你溝通、跟你說(shuō)菜,不斷的反饋,這是直接指向好吃的,同時(shí)也是互動(dòng)開(kāi)放的。

        2、第二個(gè)我們稱之為零距離。

        這也是從西貝的好吃戰(zhàn)略出發(fā)構(gòu)建的,食材、做食物的工藝、做食物的人跟你都是零距離。在西貝新一代的餐廳沒(méi)有后廚,所有的廚房都是開(kāi)放的,你會(huì)看到廚師操作臺(tái)的對(duì)面就是客人用餐的桌椅,客人可以坐在那邊看著廚師把這道菜做出來(lái)。原料也是要秀出來(lái)的,這樣一種零距離的去接觸食材、零距離的去接觸食物、零距離的去看做菜的工藝、零距離的跟大廚接觸,這是之前整個(gè)行業(yè)沒(méi)有的,也是一個(gè)重大的創(chuàng)新和突破。這個(gè)帶來(lái)的體驗(yàn)是什么,首先是信任,無(wú)論是衛(wèi)生、安全、品質(zhì),你是絕對(duì)可以相信我的。第二個(gè)是互動(dòng)和開(kāi)放,因?yàn)闆](méi)有一家餐廳是在這樣的狀態(tài)下讓你去體驗(yàn)一頓美食的,給你帶來(lái)是一種超級(jí)的體驗(yàn),一種充滿互聯(lián)網(wǎng)精神的精神,這種體驗(yàn)是非常非常開(kāi)放的。

        3、第三個(gè)大招是全員自信營(yíng)銷(xiāo)。

        為什么大家都說(shuō)進(jìn)了西貝就會(huì)感到一個(gè)非常強(qiáng)大的氣場(chǎng),這個(gè)氣場(chǎng)其實(shí)就是一種體驗(yàn),這個(gè)體驗(yàn)是什么,是全員自信營(yíng)銷(xiāo)。它帶來(lái)的體驗(yàn)是信心,十足的信心,這個(gè)信心就會(huì)產(chǎn)生信任,同時(shí)還有互動(dòng),因?yàn)樗械娜硕际莿?dòng)力十足的告訴你他的東西有多么的好。自信營(yíng)銷(xiāo)的前提是你的員工必須充滿自信,你的員工對(duì)你的食物、對(duì)你的工藝、對(duì)你的產(chǎn)品充滿信心。所有的企業(yè)我覺(jué)得都可以試著去解決這個(gè)問(wèn)題,當(dāng)你的員工對(duì)你的產(chǎn)品充滿信心的時(shí)候,他就會(huì)動(dòng)力十足的去向客人說(shuō)它的好,客人就會(huì)收到,就會(huì)被感動(dòng),就會(huì)被打動(dòng),這樣的動(dòng)力是訓(xùn)練沒(méi)有辦法替代的,這也是我們所說(shuō)的動(dòng)力十足遠(yuǎn)比訓(xùn)練有素更重要。

        所有的這些體驗(yàn)、這些大招最終指向的就是,這是一家真的好吃的餐廳,這是一家值得信賴的餐廳,這是一家互動(dòng)開(kāi)放的餐廳,這是一家活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的餐廳。

七、品牌之道——真心對(duì)人好,真的能做到

        說(shuō)到最后,剛才講的這些其實(shí)都只是品牌的術(shù),是具體的方法和路徑,而并非品牌的道。老子講“道可道非常道”,品牌的常道是什么呢?道德經(jīng)里說(shuō)“水幾近于道”,水為什么接近于道呢?水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)。這些年一路做下來(lái),我理解的品牌的常道、大道、恒久之道,就是水之道,就是真心對(duì)人好,真的能做到。西貝就是這樣一家企業(yè),發(fā)心動(dòng)念真的對(duì)人好,然后又真的去做到,這樣的企業(yè)就無(wú)往而不勝。

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