年輕白領(lǐng)PANCY午餐一般會在單位附近解決，包括她辦公樓的地下一層，一共有3個(gè)小商圈的餐飲供她選擇，每個(gè)商圈的餐飲項(xiàng)目大同小異，甚至品牌相同、味道一樣，因而每天在團(tuán)購網(wǎng)來回瀏覽，去哪里吃飯成了她一等頭痛的事。從某種意義上講，對于經(jīng)營者而言，一個(gè)消費(fèi)者來店里消費(fèi)，并形成重復(fù)購買，看重的不僅僅是餐飲本身，更多的在于食品、環(huán)境、服務(wù)之后的一種情感誘惑，這種餐飲所倡導(dǎo)的生活方式與消費(fèi)者情感和精神的融和程度，才是消費(fèi)者再次消費(fèi)的內(nèi)在因素。而所謂的“情感誘惑”則更多地體現(xiàn)在餐飲企業(yè)的“微營銷”上。

中國餐飲創(chuàng)客好項(xiàng)目大賽組委會主任馬巍告訴記者，“所謂‘微營銷’有兩層含義：一個(gè)是現(xiàn)在炙手可熱的‘微信營銷’，另一個(gè)則是傳統(tǒng)意義上銷售營銷的‘微’調(diào)整。在鋪天蓋地的智能移動端營銷之外，其實(shí)企業(yè)的‘微’營銷更有意義。很多商家利用互聯(lián)網(wǎng)或微信營銷，只是一個(gè)手段，而最根本的吸引并黏住消費(fèi)者的是其內(nèi)在的服務(wù)、菜品和背后所蘊(yùn)含的文化品牌。比如說，時(shí)下流行的鐵板燒飯，打開美食APP端，有很多可選的商家，這時(shí)一個(gè)不一樣的產(chǎn)品名就可能是一個(gè)亮點(diǎn)。當(dāng)大家都在稱‘某某鐵板燒飯’時(shí)，有一家卻推出可以DIY的‘板燒飯’，這種微調(diào)整，就很有意思，調(diào)皮地吸引了愛變化、喜歡新事物的年輕時(shí)尚消費(fèi)人群的味蕾?！?/span>

微餐飲：打造會掙錢的營銷

作為移動互聯(lián)網(wǎng)O2O的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，餐飲O2O的快速增長有目共睹。

在業(yè)界看來，微餐飲正在打造一個(gè)會掙錢的營銷網(wǎng)絡(luò)，微信營銷也就是大眾常說的社會化營銷，經(jīng)營者可方便地實(shí)現(xiàn)在線門店管理、外賣、訂餐、訂位、支付等功能。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做好微信營銷就是做好品牌的口碑，就以最貼近人們?nèi)粘Ｉ畹牟惋嬓袠I(yè)來說，如果商家利用好現(xiàn)有平臺來做“微餐飲”的話，不僅能讓商家提高曝光度，也能讓老百姓的用餐變得更為簡單。微餐飲可讓顧客通過微信查看餐廳介紹、就餐環(huán)境、菜品、訂餐、價(jià)位、獲取路線導(dǎo)航、點(diǎn)評、反饋意見等。而店家管理員通過對“微營銷”平臺后臺進(jìn)行操作，可以審核外賣訂單、查看報(bào)表數(shù)據(jù)、修改菜品、驗(yàn)證優(yōu)惠券等。不僅讓餐飲業(yè)的營銷模式得到了有效創(chuàng)新，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的用餐習(xí)慣。

如何用微營銷打造微餐飲，北京中聚天弘投資管理有限公司(以下簡稱“中聚天弘”)旗下的聚義廳燒烤項(xiàng)目就是一個(gè)很好的案例。聚義廳目前有微信點(diǎn)餐系統(tǒng)，采用這個(gè)系統(tǒng)，可以降低人工成本。從某種意義上講，就是不用裝任何軟硬件，公眾號就是微信餐廳，供用戶點(diǎn)餐。同時(shí)，關(guān)注微信公眾賬號后成為微信粉絲，還能收到群發(fā)的宣傳、促銷信息，達(dá)到圖文并茂豐富多彩的效果。最重要的是，微信點(diǎn)餐系統(tǒng)一鍵百度地圖指引、導(dǎo)航到餐廳;餐廳還在系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置了多款游戲，供消費(fèi)者等位娛樂;在微信點(diǎn)餐系統(tǒng)里還可以設(shè)置店內(nèi)就餐或外賣送餐等方式。

微調(diào)整：形成營銷組合拳

在馬巍看來，要做好一個(gè)實(shí)體店實(shí)際上是各種贏利方式的組合，大眾消費(fèi)店的贏利模式其實(shí)就是一個(gè)線上、線下的微組合，這種獲利模式是大眾消費(fèi)店在為其所選擇的客戶或目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)造價(jià)值時(shí)獲取回報(bào)的一種方式。當(dāng)黃燜雞米飯以其“投資小、市場火爆”的特點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，一品世家黃燜雞米飯創(chuàng)始人瞿祖民也同時(shí)用“微”營銷留住老顧客。他告訴記者，如果要吸引顧客繼續(xù)留在黃燜雞米飯門店，就必須要滿足顧客的更多選擇需求。為此，一品世家經(jīng)過市場調(diào)查得出結(jié)論：黃燜雞米飯必須進(jìn)行貼合顧客的升級換代。在一品世家黃燜雞米飯門店，消費(fèi)者不僅可以吃到正宗的黃燜雞米飯，還可以品嘗到黃燜鵝、黃燜兔、黃燜排骨。這三個(gè)品類是消費(fèi)者點(diǎn)擊率最高，也是受歡迎的品類。消費(fèi)者的選擇多了，也就不會喜新厭舊，一品世家黃燜雞米飯門店的人氣會持續(xù)往上攀升。

唐西餐廳也是在微營銷方面下足功夫的一個(gè)案例，其真正特色在于把手工和快餐食品進(jìn)行“微”結(jié)合。全羅道參雞湯也是如此，除了在經(jīng)營方面的特色之外，創(chuàng)客南麗平還看到國內(nèi)市場的一些特殊人群的消費(fèi)需求，比如在高端社區(qū)里，有新媽媽產(chǎn)后月子服務(wù)、老年人就餐服務(wù)，這些在她看來，都意味著一個(gè)藏金蘊(yùn)銀的大市場，服務(wù)好這個(gè)“微”市場是全羅道參雞湯經(jīng)營細(xì)分市場的一個(gè)重要任務(wù)。

在這些微營銷下，餐飲行業(yè)如何才能精選出適合自己的營銷方式呢?馬巍認(rèn)為，定制性營銷方式就是經(jīng)營者要完全站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度考慮問題，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維來提供產(chǎn)品和服務(wù)。創(chuàng)造性營銷方式是用消費(fèi)者的體驗(yàn)式營銷完成的，在商家和用戶之間以互動形式展現(xiàn)。體驗(yàn)式營銷是組合式營銷的精髓，其方法和工具是多種多樣的，經(jīng)營者不斷地進(jìn)行推陳出新，才是餐飲行業(yè)最需要開發(fā)的。如此，“微”變動的體驗(yàn)式營銷活動才能吸引更多的消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。

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