2016年外賣O2O的商業(yè)與價(jià)值該往哪兒走?O2O
剛過完年,外賣生意又開始紅火起來,作為O2O陣營(yíng)里的寵兒,外賣江湖向來不缺少合縱連橫的大戲,有人轍亂旗靡、有人來勢(shì)洶洶;有人大刀闊斧,也有人在審時(shí)度勢(shì)。2016年,隨著資本的收緊和補(bǔ)貼的下降,“冷靜”下來的外賣O2O面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)越來越大。站在猴年的伊始,我們不妨再來談?wù)劤錆M變數(shù)的外賣O2O,并進(jìn)行幾點(diǎn)預(yù)測(cè)和建議。
爭(zhēng)論商業(yè)模式不如談價(jià)值模式
一直以來,外賣O2O領(lǐng)域就存在著輕模式和重模式的爭(zhēng)論,但是筆者今天想談?wù)勆虡I(yè)模式以外的價(jià)值模式。商業(yè)模式顧名思義是以商業(yè)為中心的,也就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。而價(jià)值模式則是以價(jià)值為前提,包括了價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等關(guān)鍵核心要素。簡(jiǎn)而言之,價(jià)值模式就是你如何能夠解決用戶的痛點(diǎn),探究用戶需求的前提下尋求為平臺(tái)捕獲價(jià)值的機(jī)會(huì),在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的同時(shí)使企業(yè)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)。在外賣O2O領(lǐng)域,用戶痛點(diǎn)(有時(shí)候嗨點(diǎn)就是痛點(diǎn))其實(shí)有很多方面,絕大多數(shù)平臺(tái)只看到了配送的快速,但對(duì)于如何吃到又好吃又安全的外賣,或者根據(jù)自己的喜好,吃到一些有特色和高品質(zhì)的美食等痛點(diǎn)視而不見,或者說目光短淺只看到眼前的利益,比如以低價(jià)換訂單量等。
去年底,美團(tuán)外賣推出“美團(tuán)眾包”,在全國(guó)啟動(dòng)大規(guī)模的加盟商招募,筆者認(rèn)為這還是停留在追求平臺(tái)利潤(rùn)的商業(yè)模式的玩法。畢竟這樣的眾包模式和餐飲品牌加盟有很大的不同,不但不能保證服務(wù)質(zhì)量,平臺(tái)也很難真正做到與加盟商穿同一條褲子,因?yàn)榇蠹业某霭l(fā)點(diǎn)都是想著掙錢,所以常常會(huì)忽略了用戶體驗(yàn),更不用說創(chuàng)造性的為用戶提供價(jià)值了。
沒有用戶價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)都不可能長(zhǎng)久,外賣O2O的下半場(chǎng)比拼必將回到價(jià)值模式上來,只追求商業(yè)模式的壁壘效應(yīng),都會(huì)面臨用戶的選擇和考驗(yàn)。追逐平臺(tái)戰(zhàn)略不如專注供應(yīng)鏈價(jià)值
其實(shí)從去年下半年開始,外賣領(lǐng)域的大張旗鼓的燒錢補(bǔ)貼已經(jīng)開始收斂,進(jìn)入2016年以來,外賣燒錢大戶補(bǔ)貼減少已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的實(shí)事,隨之而來的便是訂單量的下降。零號(hào)線裁員風(fēng)波、派樂趣解散部分地區(qū)的團(tuán)隊(duì),一方面說明了這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷,另一方面也給把動(dòng)不動(dòng)就把平臺(tái)戰(zhàn)略掛在嘴邊的外賣O2O潑了盆冷水。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,平臺(tái)戰(zhàn)略和生態(tài)圈構(gòu)建是大家追逐和熱捧的名詞,在外賣領(lǐng)域也一樣,好像不構(gòu)建平臺(tái)和生態(tài)就不夠新潮,不夠出位。但是事實(shí)上,外賣領(lǐng)域并不存在贏者通吃,馬太效應(yīng)也不像其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域那樣明顯,而參與者目前只是商家和用戶這兩大群體,連用戶粘性都沒有做好,一味追逐平臺(tái)戰(zhàn)略求大求全,很可能會(huì)造成反作用,只追求要短期的爆炸性增長(zhǎng),如果用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈跟不上,長(zhǎng)期來講對(duì)品牌是有傷害的。
那么放下平臺(tái)戰(zhàn)略,我們應(yīng)該考慮考慮供應(yīng)鏈了,正如劉強(qiáng)東說的,看一家公司能不能成功,就看能為供應(yīng)鏈貢獻(xiàn)多少價(jià)值。對(duì)于外賣O2O來說,供應(yīng)鏈所涉及的是為用戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),對(duì)用戶的生活方式有什么價(jià)值與意義,它否能激起所服務(wù)對(duì)象的興趣,是否愿意付出相應(yīng)的費(fèi)用?;谝粋€(gè)痛點(diǎn)贏得認(rèn)可,然后解決下一個(gè),同時(shí)給用戶制造嗨點(diǎn),也就是興趣點(diǎn)。比如到家美食會(huì)和美食工作室深度合作,推出有特色并且高品質(zhì)的美食,整合了供應(yīng)鏈,構(gòu)建深度鏈接的產(chǎn)品組合,從而去深度黏住客戶并讓產(chǎn)品與模式產(chǎn)生壁壘。優(yōu)糧生活從菜品研發(fā),制定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),由中央廚房進(jìn)行定量切配。此外配置調(diào)料包,以及包裝都是統(tǒng)一設(shè)計(jì)和制作,從價(jià)值鏈切入建立較高壁壘。
創(chuàng)新將是解除同質(zhì)化詬病的良藥
外賣O2O之所以成為廝殺最慘烈的戰(zhàn)場(chǎng),與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不無關(guān)系,在市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟,用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成之后,尋求差異化是外賣O2O企業(yè)破局的關(guān)鍵,而創(chuàng)新也將是解除同質(zhì)化詬病的一劑良藥。
外賣行業(yè)的創(chuàng)新并不多,業(yè)務(wù)同質(zhì)化、服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化依然為人所詬病。但是一旦提到創(chuàng)新又很容易偏離,做一些不擅長(zhǎng)的事情。我們這里談的創(chuàng)新是以客戶為中心的創(chuàng)新。只有洞察外賣O2O整個(gè)行業(yè)的核心與用戶的需求,才是創(chuàng)新的目的。所以創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)回歸用戶,用戶需要吃好,需要一種儀式感,一種“以食為天”的生活體驗(yàn)和方式,那么你就應(yīng)該圍繞這些需求來創(chuàng)新,只有對(duì)顧客理解得足夠透徹,商業(yè)創(chuàng)新才會(huì)變得簡(jiǎn)單和有力量,也才有實(shí)現(xiàn)的可能。
這種創(chuàng)新可以是會(huì)員的增值服務(wù),也可以是定制化的飲食管理,總之只有探索新的模式,不斷為用戶創(chuàng)造和提供價(jià)值,使消費(fèi)者愿意為享受到的增值買單,讓商家獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益,平臺(tái)才可能從中盈利,達(dá)到多方共贏。
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