鮑殫恒:開刀白領(lǐng),自己就是用戶深度訪談
鮑殫恒在大型集團(tuán)擔(dān)任高管十多年,但創(chuàng)業(yè)種子從小就埋下了。她的父親是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,從小就看著父親開辦工廠,她也想有一天自己能做點(diǎn)什么事情。
2013年11月,她決定告別舒適的工作環(huán)境,圍繞美食創(chuàng)業(yè),創(chuàng)辦了“Yota”。鮑不會(huì)做飯,但她想為白領(lǐng)、尤其是女性烹飪一頓精致、健康的午餐,“因?yàn)槲易约壕褪怯脩簟!?/span>
先建中心廚房
她一開始想的就是:供應(yīng)鏈、研發(fā)、生產(chǎn)三者都要深度掌控。2014年上半年,項(xiàng)目進(jìn)入籌備階段,她在酒仙橋建立了300平方米的生產(chǎn)中心,作為烹飪廚房。
早上6點(diǎn),原材料送達(dá)酒仙橋,廚師加工生產(chǎn)。早期的原材料來自附近的蔬菜基地、肉類批發(fā)商等?!岸谄渌锌觳椭?,食材都是冷凍、長期存放的?!?/span>
她把自己當(dāng)成用戶,最初打造的是纖體和美顏兩個(gè)系列的套餐,包括:前菜、主菜、主配、配菜以及主食和粗糧、飲品。每份套餐價(jià)格是49元。
最早的用戶從寫字樓掃樓而來
鮑拿著宣傳單在國貿(mào)財(cái)富中心連掃三棟樓,她告訴白領(lǐng)們,自己創(chuàng)辦了一個(gè)外送美食品牌,從纖體和美顏出發(fā),提供營養(yǎng)豐富、低脂低熱量的餐飲。當(dāng)她打開餐盒時(shí),最有引流效果。附近的白領(lǐng)都會(huì)圍上來,“像個(gè)精美禮物盒,讓辦公室小轟動(dòng)一圈?!?/span>
6月,“Yota”上線,已有百余名用戶,在國貿(mào)的核心商圈配送。
從酒仙橋到國貿(mào)商圈,距離至少10公里?!皠e人送餐都是兩三公里,但我們那么遠(yuǎn),沒有哪家公司愿意配送?!庇谑?,她想到一種特殊的配送方式:大型車輛先從生產(chǎn)中心開往各個(gè)樓宇,再由快遞公司完成最后一公里?!耙?yàn)榭爝f員是最熟悉各個(gè)樓宇的電梯與高峰期?!?/span>
她與順豐速運(yùn)談好合作,配送價(jià)格是每單4元。但快遞員常常一只手拿快遞,一只手拿餐盒,效果并不理想?!跋胱屗麄兣宕靼资痔祝茈y做到。甚至有的快遞員為了找快件,就把餐盒隨便放置就走了?!?/span>
即便如此,口碑開始彰顯。一位喜歡“Yota”的用戶在線上訂了很多份餐,分別送給自己的家人、朋友,其中有男性、女性、老人、小孩,她用心地選擇了不同的食材。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)的配送能力有限,用戶的心意只實(shí)現(xiàn)了一半。
上線1個(gè)月后,險(xiǎn)峰華興找上門來。鮑殫恒獲得了107萬天使投資。
讓用戶持續(xù)消費(fèi),增加“托管”式訂餐
價(jià)格和品類是用戶頗有微詞的地方。鮑將定價(jià)下調(diào)至39元,“用戶反饋,49元價(jià)格是物有所值,但作為午餐,是不太可能持續(xù)的選擇?!睘榱俗層脩舫掷m(xù)訂餐,她增加了“托管”的方式,即預(yù)約1周價(jià)格約為29元,預(yù)約1個(gè)月更低。
兼顧口味,鮑陸續(xù)增加了粵菜、川菜、淮揚(yáng)菜等地方菜系。2014年下半年來,“Yota”積累了前菜、主配菜、湯羹、點(diǎn)心等6000多款單品。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
大量單品的累積,必須建立標(biāo)準(zhǔn)化的體系。每個(gè)單品都有標(biāo)準(zhǔn)的烹飪方法,包括食材克數(shù),調(diào)料的品牌、克數(shù),切菜的長寬高等。
鮑還考慮了配送對(duì)食物口感的影響。由于配送長達(dá)10公里,裝載設(shè)備具有加熱保溫的功能,廚師不會(huì)將所有食物都做到全熟,“西蘭花要是全熟了,再燜兩小時(shí),等用戶拿到手,就發(fā)黃了?!?/span>
推出新品時(shí),鮑的團(tuán)隊(duì)都會(huì)將食物運(yùn)輸幾次,請(qǐng)用戶試吃。一次,用戶反饋湯羹太咸,研發(fā)人員才發(fā)現(xiàn):放2g鹽,在廚房試吃,口感剛好;但經(jīng)過運(yùn)輸,食鹽會(huì)在加熱環(huán)境中進(jìn)一步融入食材,吃著就咸了。于是,他們將這道湯羹的食鹽減少至1.5g。該數(shù)字就會(huì)錄入數(shù)據(jù)庫,成為標(biāo)準(zhǔn)的烹飪方法。
“人一天需要1600卡熱量,午餐占40%(約600卡),但很多人中午吃一盤蛋炒飯就800多卡了。”說到熱量超標(biāo),曾經(jīng)因此發(fā)胖的鮑殫恒深有感觸。
工作人員將1萬多種食材的營養(yǎng)素錄入數(shù)據(jù)庫。每當(dāng)研發(fā)新品,只要輸入食材類型、數(shù)量等,就可自動(dòng)生成菜品的熱量、脂肪等數(shù)據(jù)。
推出“孕媽媽”產(chǎn)品系列
在營養(yǎng)數(shù)據(jù)精確的基礎(chǔ)上,2015年,鮑推出了“孕媽媽”系列。“很多職場(chǎng)女性不會(huì)剛得知有了寶寶就離開職場(chǎng)。我們更多知道月子餐,但孕期飲食是最需要在意的,卻沒有人呵護(hù)她們?!?/span>
對(duì)于孕期女性,她們從孕早期到孕晚期,需要補(bǔ)充葉酸、鹽酸、維生素等?!拔覀儠?huì)為孕早期用戶,提供更多的綠葉菜,以補(bǔ)充葉酸;孕中期則會(huì)提供DHA等。其實(shí)孕期的飲食更加剛性,大家也更在意,所以愿意長期托管?!薄霸袐寢尅鄙暇€以來,已有2000多名孕期、哺育期用戶。
為了提高體驗(yàn)自建物流
2015年上半年,鮑將配送交給達(dá)達(dá)等眾包的公司,將配送區(qū)域拓展到朝陽區(qū)四環(huán)以內(nèi)。但用戶埋怨的聲音只增無減?!皶r(shí)間晚、飯菜涼、服務(wù)惡劣,所有的問題都出在物流上?!彼诘却龝r(shí)機(jī),建立自己的物流隊(duì)伍。
6月4號(hào),鮑參加一場(chǎng)路演。她帶去了四份套餐,打開的一秒鐘,現(xiàn)場(chǎng)百來人發(fā)出“哇”的一聲驚嘆。
現(xiàn)場(chǎng)的評(píng)委試吃。徐小平津津有味地喝著一碗紅棗烏雞枸杞湯,感慨地對(duì)鮑說道:太驚艷了,我可從來沒在路演吃得那么好!在打分環(huán)節(jié),徐小平給出了滿分10分。
鮑獲得了來自真格基金的600萬投資。資金在十多天內(nèi)到賬,她終于可以放手做一件想了很久的事情——自建物流。
目前的餐飲配送都是上門取貨,再進(jìn)行配送,往返的效率不高?!癥ota”招募了15名配送員,采取整合出發(fā)的方式,通過騎行送餐。一個(gè)配送員在每次用餐時(shí)間,可配送60~80份餐。
此外,由于“Yota”是提前一天預(yù)約,配送路線可提前規(guī)劃好,提高效率?!拔覀兘M建配送團(tuán)隊(duì)后,整個(gè)路線試跑,發(fā)現(xiàn)最遠(yuǎn)跑出30公里,都可以保持最佳口感?!?/span>
目前,鮑將配送成本控制在4元左右,未來還可降低到2元,“遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于與第三方合作,但品質(zhì)更好?!?/span>
9月,位于海淀區(qū)雙清路的第二個(gè)生產(chǎn)中心落成,北京五環(huán)以內(nèi)都可實(shí)現(xiàn)配送。10月,“Yota”迎來了用戶的爆發(fā),每月用戶增幅300%~400%,累計(jì)3萬用戶。其中,長達(dá)半年的用戶占20%,三個(gè)月的用戶占60%。
酒仙橋、海淀兩個(gè)生產(chǎn)中心的產(chǎn)能是每天1.3萬份,現(xiàn)日訂單量約為2300份,當(dāng)生產(chǎn)中心滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí),就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
今年,鮑打算在北京南部建立第三個(gè)生產(chǎn)中心。“整套模型很容易復(fù)制,生產(chǎn)中心只需投入40萬到50萬,就能在一個(gè)月內(nèi)完成裝修、產(chǎn)品培訓(xùn),進(jìn)入運(yùn)營?!币騿纹飞a(chǎn)都是標(biāo)準(zhǔn)化流程,員工的學(xué)習(xí)過程也會(huì)很快。
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