似乎沒(méi)有品牌比星巴克更懂“咖啡生活”。

在愈發(fā)內(nèi)卷的咖啡賽道上，咖啡已經(jīng)不只是一種單純的商品，更是人們的一種生活方式和態(tài)度。而早在星巴克創(chuàng)立初期，就已經(jīng)將“生活”投射進(jìn)了它的“第三空間”。

日前，星巴克第二家非遺概念店正式落戶上海。非遺概念店是星巴克將中國(guó)非遺元素融入門(mén)店場(chǎng)景的一種新型主題店。在上海非遺店，星巴克將上海非遺文化代表刺繡旗袍、云南非遺文化代表“鶴慶銀器”，以及紅河錫器等非遺元素引入其中。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)，僅學(xué)習(xí)請(qǐng)勿商用

繼商務(wù)、社區(qū)等生活場(chǎng)景后，星巴克開(kāi)始嘗試將“文藝生活”融入“第三空間”。透過(guò)星巴克不斷“更新”的“第三空間”新故事，參某試圖尋找隱藏的創(chuàng)新密碼，以及咖啡行業(yè)更多的創(chuàng)新方向。

咖啡與非遺的文化碰撞網(wǎng)友：莫名高級(jí)

星巴克甄選上海非遺概念店在9月底開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，位于上海蘇河灣萬(wàn)象天地保護(hù)性修繕歷史建筑群“慎余里”?？梢哉f(shuō)，從選址開(kāi)始，星巴克就已經(jīng)開(kāi)始講述它的“藝術(shù)生活”。

試營(yíng)業(yè)僅一個(gè)月后，在小紅書(shū)、微博、抖音上就已經(jīng)可以看到大量的打卡內(nèi)容。在內(nèi)容中，比咖啡更高頻出鏡的是那些非遺元素。結(jié)合了旗袍領(lǐng)輪廓元素，用云南非遺銀器打造的星巴克甄選logo；還有員工佩戴的手工盤(pán)扣胸針、包裝袋上的海派旗袍元素等等，均成為網(wǎng)友的“打卡”對(duì)象。

星巴克非遺概念店首次與大家見(jiàn)面是在北京。不同于上海店融入的是滇滬非遺文化，走進(jìn)非遺概念店北京店，老北京四合院石瓦層頂?shù)木€條、蠟染藝術(shù)吧臺(tái)背景墻……撲面而來(lái)的是老北京傳統(tǒng)胡同文化和蠟染非遺藝術(shù)的氣息。

▲圖源：星巴克中國(guó)公眾號(hào)

兩個(gè)店面，無(wú)一例外通過(guò)中非遺文化帶來(lái)了感官上的沖擊，同時(shí)，與店面相匹配的特別款產(chǎn)品則將這種沖擊感進(jìn)一步放大。以上海店為例，名為“融合”、“邂逅”、“傳承”的三款飲品，就是該店特別致敬中國(guó)傳統(tǒng)文化的新品。

無(wú)論是場(chǎng)景打造還是新品跟進(jìn)，星巴克非遺概念店的創(chuàng)新路徑都很清晰：就是在都市時(shí)尚中“融合”中式傳統(tǒng)文化，發(fā)起咖啡故事和非遺故事的“邂逅”，用創(chuàng)新精神去碰撞文化“傳承”，這些，注定了星巴克非遺概念店的自帶流量。

截至發(fā)稿前，網(wǎng)友對(duì)星巴克上海非遺店的打卡熱情依然不減。透過(guò)大量的網(wǎng)友曬單和反饋，參某發(fā)現(xiàn)，在餐飲創(chuàng)新普遍追求“網(wǎng)感”的大氛圍下，星巴克（們）通過(guò)文化傳承、藝術(shù)表達(dá)品質(zhì)彰顯等方式堅(jiān)守的“高級(jí)感”更顯驚艷。

表達(dá)藝術(shù)生活，但不止于“第三空間”？

通過(guò)非遺概念店，星巴克打開(kāi)了“藝術(shù)生活”的新世界。表面看來(lái)，星巴克是通過(guò)場(chǎng)景的升級(jí)繼續(xù)講述它的“第三空間”故事，但深究其創(chuàng)新邏輯不難發(fā)現(xiàn)，星巴克非遺概念店的“野心”不止于現(xiàn)有的“第三空間”。

▲圖源：星巴克中國(guó)公眾號(hào)

1、探索“第三空間”新故事

圍繞著“第三空間”定位進(jìn)行創(chuàng)新，一直是星巴克堅(jiān)定不移的發(fā)展方向。

非遺概念店之外，星巴克近期還推出了向綠工坊和共享空間概念店。向綠工坊是星巴克開(kāi)發(fā)的“綠色”門(mén)店，突出的是“沉浸式”花園商業(yè)辦公體驗(yàn)。在消費(fèi)體驗(yàn)方面，向綠工坊引進(jìn)了更健康低碳的植物基膳食、室內(nèi)降噪系統(tǒng)、環(huán)保包裝等。共享空間概念店則集合了私密收費(fèi)會(huì)議室、半開(kāi)放單人辦公區(qū)、開(kāi)放沙發(fā)區(qū)，以及休閑區(qū)四大區(qū)域，目的是滿足消費(fèi)者多功能靈活辦公和商務(wù)社交需求。

這些門(mén)店“新形態(tài)”，就是星巴克面向消費(fèi)者交出的“第三空間”新故事。

2、加快本土化腳步

不同于向綠工坊和共享空間概念，非遺概念店的創(chuàng)意“主角”是中國(guó)的本土文化。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的10年里，星巴克在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量暴增了近10倍，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。因此，星巴克一直在積極推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的本土化。

▲圖源：星巴克官方微博

包括推出早餐服務(wù)，推進(jìn)咖啡供應(yīng)鏈本地化覆蓋，以及非遺概念店在內(nèi)，星巴克正在通過(guò)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、場(chǎng)景打造等多維度推進(jìn)本土化。特別是非遺概念店的推出，“恰逢”國(guó)潮風(fēng)流行，中國(guó)文化自信覺(jué)醒，星巴克以非遺文化做“背書(shū)”走傳統(tǒng)藝術(shù)路線，在無(wú)形之中進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌質(zhì)感。

咖啡創(chuàng)新，卷無(wú)可卷or空間無(wú)限？

星巴克的非遺概念店，再次引發(fā)關(guān)于咖啡創(chuàng)新的“老生常談”。

星巴克進(jìn)駐中國(guó)初期，可能不會(huì)想到中國(guó)的咖啡市場(chǎng)卷到如此程度。大盤(pán)上，中研研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速；2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。

市場(chǎng)表現(xiàn)上，高增長(zhǎng)的背后，是資本對(duì)咖啡市場(chǎng)的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)共受資本投融資27起，總金額高達(dá)170.59億元。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，外有藍(lán)瓶、Times等國(guó)際咖啡品牌瘋狂試探中國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)有瑞幸、Manner等本土品牌不斷挑戰(zhàn)其“一哥”地位，星巴克從在中國(guó)市場(chǎng)上“一騎絕塵”變成了“四面迎戰(zhàn)”。

當(dāng)下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，充分內(nèi)卷又保持高增長(zhǎng)，這不僅不斷吸引新的玩家入場(chǎng)，還倒逼各大咖啡品牌通過(guò)高頻創(chuàng)新保持品牌活力。那么，在這種“高壓”環(huán)境下，我們參考星巴克、瑞幸等品牌的創(chuàng)新邏輯，能夠得到怎樣的啟發(fā)？

1、場(chǎng)景創(chuàng)新瞄準(zhǔn)情感價(jià)值

文化源于情感，星巴克在非遺概念店中講述文化故事的底層邏輯其實(shí)是情感營(yíng)銷(xiāo)。

▲圖源：星巴克中國(guó)公眾號(hào)

無(wú)論是通過(guò)非遺概念店展現(xiàn)國(guó)潮、迎合文化自信，抑或是推動(dòng)本土化，事實(shí)上都是切中的都是消費(fèi)者的“情感”。不只星巴克，參某看到越來(lái)越多的咖啡店注意到了情感在場(chǎng)景創(chuàng)新中的價(jià)值。

在今夏爆火的笑臉咖啡，就是借窗口笑臉的“情緒力”在網(wǎng)絡(luò)上走紅；M+cafe聯(lián)名左咸敦道推出了“煩惱清除中心”；還有咖啡店因?yàn)樵O(shè)“不開(kāi)心回收站”沖上熱搜……年輕人的娛樂(lè)化、情緒化特征，主導(dǎo)著品牌在場(chǎng)景搭建、營(yíng)銷(xiāo)策劃方面瞄準(zhǔn)情感價(jià)值。而星巴克打出的“文化牌”則是一種受眾覆蓋范圍更廣、“保鮮期”更持久的情感元素。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向本土口味

從星巴克推出早餐開(kāi)始，我們就看到了這個(gè)品牌在產(chǎn)品上本土化的決心。近兩年，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)上的本土化明顯加快，這一點(diǎn)，從那些“奇葩”口味的咖啡中也不難看出。香菜咖啡、豆腐腦拿鐵、榨菜咖啡（們）的層出不窮，正從側(cè)面反映出品牌們爭(zhēng)相通過(guò)本土元素吸引流量的急切。

雖然我們并不提倡那些“吸睛不吸金”的產(chǎn)品創(chuàng)新手法，但本土化一定是咖啡行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。成功的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品，兼具創(chuàng)意和消費(fèi)轉(zhuǎn)化價(jià)值，比如鴛央咖啡的辣妹子辣咖啡。鴛央咖啡是茶飲品牌茶顏悅色在今年推出的咖啡子品牌， “辣妹子辣”是其在咖啡雪頂上撒上少許辣椒片的一款咖啡，也是鴛央咖啡在小紅書(shū)上“出鏡率”的飲品之一。

咖啡針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的教育，不只要依靠大牌的影響力，場(chǎng)景、包裝的營(yíng)銷(xiāo)力等外力，本土化的產(chǎn)品內(nèi)功才是真正的核心動(dòng)力。

3、模式創(chuàng)新以盈利為第一要?jiǎng)?wù)

成立于2017年的瑞幸，用了不到五年的時(shí)候，在門(mén)店數(shù)量上超過(guò)了星巴克。支撐瑞幸實(shí)現(xiàn)“超速度”發(fā)展的，是它的互聯(lián)網(wǎng)打法，也是它的創(chuàng)新模式。

在瑞幸提出“無(wú)限場(chǎng)景”模式，探索智慧門(mén)店的時(shí)候，咖啡行業(yè)一片觀望。幾年過(guò)去，“無(wú)限場(chǎng)景”模式幾乎實(shí)現(xiàn)餐飲行業(yè)全覆蓋，智慧化運(yùn)營(yíng)也成為餐飲業(yè)的大勢(shì)所趨。事實(shí)證明，以“無(wú)限場(chǎng)景”原則探索更多的消費(fèi)渠道，通過(guò)智慧化運(yùn)營(yíng)降本提效，是助力餐飲提升盈利能力的有效方式。

參某說(shuō)

在中國(guó)餐飲市場(chǎng)中，咖啡是一個(gè)比較“矛盾”的品類(lèi)：明明是一個(gè)“老品類(lèi)”，在近幾年卻“突然”涌進(jìn)了大量新品牌；內(nèi)卷明顯，卻在下沉市場(chǎng)的心智教育等方面處于起步階段。但正是在這樣的“矛盾”中，咖啡市場(chǎng)釋放出了大量的機(jī)會(huì)，瑞幸、Manner、Seesaw等連鎖咖啡品牌，以及一大批地域特色門(mén)店乘風(fēng)而起。

品牌排隊(duì)入場(chǎng)，資本高度關(guān)注，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，咖啡市場(chǎng)成為比茶飲更具想象空間的餐飲品牌。而這背后，有一個(gè)關(guān)鍵的“前提”——?jiǎng)?chuàng)新。資深品牌保持創(chuàng)新節(jié)奏，新品牌采用“新姿勢(shì)”入場(chǎng)，是推動(dòng)咖啡行業(yè)不斷進(jìn)步的關(guān)鍵力量，也是每一個(gè)咖啡品牌賴(lài)以生存的核心力量。