近年來,中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,2021年中國居民人均可支配收入為35128元,比上年實(shí)際增長8.1%;居民人均消費(fèi)支出24100元,比上年實(shí)際增長12.6%。其中,中國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出占比最多,為30%,消費(fèi)能力提高的同時,國民將追求更高的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì),食品不僅要好吃,還要“好看”,這就對食品口味和外觀設(shè)計提出了更高的要求,新國貨順應(yīng)消費(fèi)潮流,誕生了許多新的品類,消費(fèi)者需求促使品牌進(jìn)一步升級。

iiMedia Research(艾媒咨詢)新近發(fā)布的《2022年中國新國貨消費(fèi)行為監(jiān)測與商業(yè)趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示,有85.4%的消費(fèi)者信任國貨質(zhì)量,86.6%的消費(fèi)者認(rèn)可質(zhì)量提升,超八成以上消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌有正面評價。

在中國綜合實(shí)力增強(qiáng)的大背景下,民眾對于國家和民族認(rèn)同感日益提升,也使其對國貨品牌和商品的支持度提高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者購買的國產(chǎn)商品品類覆蓋較廣,涉及衣食住行多個領(lǐng)域,其中綜合服裝以及小型家電是中國消費(fèi)者更偏好購買的品類。近年來,通過進(jìn)一步升級產(chǎn)品外觀設(shè)計以及擴(kuò)大品牌宣傳,國潮品牌得到強(qiáng)勢發(fā)展,月餅也乘風(fēng)而上,將傳統(tǒng)與潮流相融合,行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)。

月餅下沉市場潛力巨大,產(chǎn)品創(chuàng)新成行業(yè)新方向

月餅作為國民認(rèn)知度較高的產(chǎn)品,寄托了人們在中秋節(jié)的美好愿景,但“天價月餅”的出現(xiàn),使得月餅變了味,開始成為大眾消費(fèi)不起的“奢侈品”。今年8月15日以來,#為何那么多月餅標(biāo)價499元#話題多次登上微博熱搜榜,評論區(qū)中網(wǎng)友紛紛表示“吃不起”。2022年6月,國家發(fā)改委就已經(jīng)聯(lián)合多部門發(fā)布《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》,以加強(qiáng)對月餅市場的監(jiān)測和規(guī)范治理,讓月餅回歸大眾消費(fèi)屬性,市場得以持續(xù)健康發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2022年中國月餅銷售額達(dá)到243.8億元。2022年,月餅在電商平臺和海外市場整體銷售情況較好;各大領(lǐng)域品牌紛紛布局下沉市場,取得不錯的效果,月餅在下沉市場存在較大成長潛力。月餅行業(yè)將借助電商平臺和海外市場的拓展,實(shí)現(xiàn)月餅市場銷售規(guī)模的持續(xù)上升,不僅是市場,消費(fèi)者也將進(jìn)一步助推企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級。

每年中秋佳節(jié)臨近,選購月餅就成為了消費(fèi)者的煩惱。在消費(fèi)者對月餅消費(fèi)需求升級之時,在月餅界,不光是口味,連外部包裝設(shè)計也紛紛“卷”起來了。在月餅行業(yè)競爭如此激烈的同時,月餅禮盒的外觀設(shè)計、工藝生產(chǎn)創(chuàng)新、口味創(chuàng)新成為行業(yè)新方向。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在2022年的月餅包裝風(fēng)格偏好中,簡約風(fēng)以及中國風(fēng)的包裝最受消費(fèi)者歡迎。隨著國潮等因素的推動,月餅行業(yè)的營銷模式更加的多元化。月餅企業(yè)通過多樣的營銷方式,在產(chǎn)品中融入新的元素,提升了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。眾多品牌布局新消費(fèi)市場,順應(yīng)潮流,研發(fā)出不同的月餅品類。

稻香村創(chuàng)新營銷模式,走進(jìn)新消費(fèi)圈層

在艾媒金榜發(fā)布《2022年中國月餅禮盒品牌10強(qiáng)榜單》中,稻香村以90.60的評分位列第一。稻香村創(chuàng)立于1773年的蘇州,已持續(xù)經(jīng)營249年,其蘇式月餅制作技藝是江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。稻香村的產(chǎn)品銷售覆蓋全國及海外40多個國家和地區(qū),品牌價值達(dá)到182.77億元。

稻香村作為商務(wù)部首批認(rèn)定的“中華老字號”,是糕點(diǎn)行業(yè)較早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的老字號品牌之一。一方面,稻香村通過大數(shù)據(jù)掌握用戶群體的年齡分布、需求偏好,并據(jù)此提供定制化產(chǎn)品和服務(wù),從進(jìn)駐天貓、京東、拼多多等平臺,到嘗試網(wǎng)紅電商、直播帶貨等方式,緊跟時代步伐。目前,稻香村在各大電商平臺占據(jù)較高的市場份額,其明星產(chǎn)品月餅更是連續(xù)多年銷量領(lǐng)先。

另一方面,稻香村充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新思維,在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣、營銷多元化等方面進(jìn)行發(fā)展與突破,持續(xù)推動老字號品牌數(shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型,積極探索線上直播、社群媒體廣告投放、IP跨界合作等多種方式,推出多款跨界、年輕化、定制化月餅禮盒,將傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化以趣味化、潮流化的方式重新演繹,贏得了一大批年輕消費(fèi)者的青睞,進(jìn)而推動了月餅消費(fèi)的新增長。

稻香村憑借在文化創(chuàng)意營銷方面的系列舉措,豐富了消費(fèi)者對于稻香村品牌的認(rèn)知,同時也成為眾多老字號向創(chuàng)意營銷轉(zhuǎn)型的借鑒案例,成為月餅行業(yè)頭部品牌。

作為有口碑的月餅品牌,稻香村不僅在產(chǎn)品口味與外觀上進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn),而且在企業(yè)文化上彰顯情懷和溫度。2021年7月河南發(fā)生暴雨災(zāi)害時,稻香村集團(tuán)緊急調(diào)動資源,籌措50萬包、價值200余萬元的各類糕點(diǎn)、蛋糕、面包產(chǎn)品馳援一線災(zāi)區(qū),在災(zāi)難面前,體現(xiàn)出了國貨品牌的“擔(dān)當(dāng)”。網(wǎng)友們紛紛“點(diǎn)贊”,在擴(kuò)大了品牌知名度的同時,還提升了品牌的口碑,增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

稻香村注重研發(fā)投入,產(chǎn)品全線成銷售亮點(diǎn)

“小餅如嚼月,中有酥與飴”,中國傳統(tǒng)月餅以酥油和糖相拌,稻香村在傳統(tǒng)月餅基礎(chǔ)上,通過研發(fā)投入,創(chuàng)新月餅品類。稻香村與各大科研院所合作,并將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化,將速凍食品、中式糕點(diǎn)、熟食等融會貫通,產(chǎn)品全線覆蓋散稱類、日配類、休閑類、節(jié)日類、速凍類等多款爆款新品。

隨著中國工業(yè)生產(chǎn)配套鏈逐步完善,國內(nèi)品牌商家生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量水平得到持續(xù)提升。從最初的家電、服飾等行業(yè)開始,中國品牌商品在市場的競爭力不斷提升,也使更多消費(fèi)者將選擇投向國貨,質(zhì)量的提升是促進(jìn)國產(chǎn)品牌發(fā)展迅猛的重要動力。

稻香村不僅在國內(nèi)受歡迎,憑借著獨(dú)特的口感和味道也被海外消費(fèi)者們所熟知。早在2006年,稻香村就開始在海外積極開展市場調(diào)研;2013年,稻香村正式成立海外事業(yè)部,在“一帶一路”的政策紅利下不斷乘風(fēng)破浪,開拓市場。在2021和2022年除夕夜,稻香村連續(xù)兩年登上紐約時代廣場大屏,在國外驚艷亮相,為世界展現(xiàn)中國品牌的自信與風(fēng)采。

國潮經(jīng)濟(jì)的發(fā)展幫助中國品牌商家走向海外市場,隨著其競爭力提升,未來5-10年內(nèi)國潮品牌將逐步在全球建立競爭優(yōu)勢。在2020年受新冠疫情影響,大量海外工廠停產(chǎn)、國際貿(mào)易受阻,海外品牌競爭力下降。而國內(nèi)消費(fèi)市場在第一季度后迅速復(fù)蘇,加上與電商平臺互相加持,國產(chǎn)品牌商家迎來加速開拓海外市場的良機(jī)。