作為傳統(tǒng)行業(yè),餐飲的數字化滲透率并不高。即便移動支付和數字化浪潮已經席卷各行各業(yè)近10年,但在二三線城市的餐廳里,依舊只使用了簡單的收銀支付等基礎功能,而并未進一步應用數字化產品。

但事實上,數字化不僅僅為餐廳解放人力,從人工成本上“節(jié)流”,更能通過會員營銷活動等方式,提升客單價和復購率,幫助餐廳“開源”。

正因如此,很多老字號品牌意識到了深度數字化的重要性,借助小程序、會員營銷煥發(fā)了新活力,今天就來給大家講講河南的老字號品牌——方中山胡辣湯是如何將數字化深入到門店經營中的。

▲ 方中山門店

方中山品牌介紹

提到河南美食,就不得不說家喻戶曉的胡辣湯,而方中山就是做胡辣湯的標桿品牌之一。方中山餐飲事業(yè)部成立于1991年,總店位于鄭州,最開始是以早點快餐店的形式,主營胡辣湯、清真牛肉盒、清真包子、油餅、牛肉水煎包等獨具河南特色的小吃快餐產品。

方中山與其他品牌的差異化,一方面在于秘制胡辣湯的麻、辣、鮮、香的口感以及醇香可口的獨特風味,另一方面在于門店經營清真系列菜肴,味道正宗,打響了口碑。方中山成立至今已30余年,總店每日顧客盈門,甚至從凌晨4點就有顧客前來排隊,只為吃上一份正宗的河南式早餐。

▲ 方中山爆款產品

方中山鄭州店的火爆,也讓創(chuàng)始團隊有了將門店開到更多區(qū)域的想法。2007年,方中山食品生產廠投產,為加盟店的擴張打下了基礎。食品生產廠以方中山胡辣湯配方為基礎,推出了“方中山”牌方便型胡辣湯,原汁原味、方便快捷,深受消費者喜愛,門店也從鄭州開向全國各地,至今已有近200家門店。

一直以來,方中山都遵循“質量優(yōu)質,顧客至上”的經營理念,勇于創(chuàng)新,不斷進取,與加盟商和經銷商攜手共進,將方中山胡辣湯品牌推向全國,讓更多人愛上胡辣湯,愛上河南的美食與文化。

經營中面臨的痛點

方中山品牌成立以來的30年,經歷了數字化從無到有的飛速發(fā)展階段。品牌經營過程中出現痛點以及面臨的問題,也成為方中山接觸、了解、使用數字化產品的契機。

▲ 方中山每日顧客盈門,產品深受顧客喜愛和認可

方中山胡辣湯面臨的問題

1.傳統(tǒng)點單形式,耗費人力大、時間長,無法應對早高峰排長隊現象;

2.品牌一直沒有搭建會員體系,客單價較低,會員忠誠度及復購能力有待提升;

3.沒有專業(yè)的私域運營團隊,有營銷,但落地執(zhí)行較為困難。

為了解決上述問題,方中山選擇與專業(yè)團隊合作,在對比了市面上多家數智化餐飲系統(tǒng)后,方中山與客如云達成了深度合作。

客如云提出的解決方案

客如云營銷服務團隊針對方中山門店的實際經營情況和營銷需求,提出三個定制化解決方案。

1.搭建小程序點單體系,減輕人力成本,提升點餐效率

現如今,小程序已經成為了餐廳的標配,客如云在了解到方中山胡辣湯目前的經營情況后,也為其推薦了小程序功能。

有了客如云小程序功能后,顧客進店后可以通過掃碼完成下單,也可以收藏小程序門店后,提前下單,約定好時間到店取餐,這樣就避免了長時間的排隊等待,餐廳也可以根據訂單量安排服務人員及出餐時間,讓管理更有序。

▲ 方中山小程序頁面

2.建立私域會員體系,多渠道獲取會員,提升會員數量

當然,小程序的優(yōu)勢不止體現在出餐方面,它還是門店獲客的好幫手?？腿缭菩〕绦蜻\營團隊,為方中山建立了小程序獲客體系,即在小程序使用過程中,加入了“入會有禮”“會員專屬特價商品”等活動,引導顧客成為門店會員。

除了小程序外,客如云還幫助方中山在公眾號內設置好了“注冊會員”入口,并給到有效的公眾號運營建議,將小程序和公眾號打造成“超級入口”,顧客可以直接成為門店的會員。這些會員資產都是全部屬于方中山品牌的私域流量,品牌可以根據顧客畫像,有針對性的進行菜品、活動的規(guī)劃。

▲ 方中山通過小程序、微信公眾號獲取會員

3.借助小程序進行營銷活動,提升客單價和會員活躍度

有了會員沉淀,下一步就是如何讓會員活躍起來,讓他們從首次進店逐漸轉化為門店的忠實會員,從而提升客單價和營業(yè)額。

客如云提出的解決辦法就是在小程序內設置多樣化的營銷活動,比如“滿額減”“儲值享好禮”“積分商城”等。方中山的客單價一般在18元左右,門店可以設置滿20元或滿25元減5元的活動,同時將胡辣湯、清真牛肉盒等爆款產品搭配成套餐進行售賣,這樣就能有效提升客單價。

“儲值享好禮”和“積分商城”活動則是幫助方中山提升會員活躍度和復購率的方法之一。客如云運營團隊分析了方中山的門店客單價以及顧客消費情況,給出了儲值階梯,請服務員在點單收銀時通過標準話術引導顧客儲值;會員進店消費一定的次數和金額,可以積累“點數”,根據“點數”可以在商城內換購菜品、優(yōu)惠券、周邊禮品等,激發(fā)會員消費的興趣。

更重要的是,客如云小程序可以向會員直接推送短信或小程序提醒,發(fā)放相應的優(yōu)惠券,有效喚醒沉睡會員,更好地提升下單和復購。

使用客如云產品后的效果

去年11月起,方中山正式上線了客如云小程序,1個月后,各門店的會員數量、客單價和復購率都有了大幅度的提升。

通過小程序點單的總人數高達14000余人,人力成本降低50%以上。通過小程序直接“入會”成為會員人數超過8000人,會員轉化率57.5%。

1個月內,方中山會員數量凈增長500%,直接帶來的會員消費高達25.1萬!同時會員儲值金額達13萬余元,會員的客單價較非會員提升8元。

▲ 使用客如云產品后,訂單數及客單價變化圖

可以說客如云小程序對于門店的經營起到了重要的推動作用,“觸網小程序”的效果非常顯著。正因如此,方中山與客如云也在逐步推進更為深度的合作,直營及加盟門店都開始嘗試使用客如云小程序,客如云的專業(yè)運營團隊也在不遺余力地為方中山提供服務。

未來,方中山胡辣湯的計劃是招募能夠共同進步,攜手共贏的加盟商,將門店開向全國各個城市,讓胡辣湯被更多地區(qū)的人接受和認可。客如云也會為方中山的門店提供技術支持和數字化服務,讓老字號插上數字化的翅膀,讓品牌能飛得更高。想要了解更多老字號數字化案例,請關注「客如云」公眾號。