前段時(shí)間，“海底撈分手套餐”在各社交平臺(tái)刷屏，超高的話(huà)題流量，也成功轉(zhuǎn)化為海底撈高達(dá)98w份的雙人套餐團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量。

類(lèi)似話(huà)題的爆火邏輯是什么？再深入地挖，看似虛無(wú)的餐飲品牌文化，對(duì)企業(yè)究竟有多大商業(yè)價(jià)值？餐飲創(chuàng)業(yè)者們又能從中領(lǐng)悟到什么？

并不存在的，“海底撈分手套餐”

相信很多人最近在短視頻平臺(tái)刷到了#海底撈分手套餐#的話(huà)題。

一群海底撈服務(wù)員圍著分手的客人唱歌，“分手應(yīng)該體面，誰(shuí)都不要說(shuō)抱歉。何來(lái)虧欠，我敢給就敢心碎”。

服務(wù)員的“過(guò)分”體貼，與不知是悲傷還是尷尬的客人形成戲劇性對(duì)比，嘶啞走調(diào)的歌聲也增加了喜感。

一個(gè)無(wú)傷大雅的熱點(diǎn)話(huà)題，吃瓜群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。不少人揚(yáng)言要點(diǎn)個(gè)分手套餐整蠱閨蜜。

那么，海底撈真的有這個(gè)套餐嗎？

點(diǎn)開(kāi)視頻關(guān)聯(lián)的團(tuán)購(gòu)套餐鏈接，名稱(chēng)是“海底撈會(huì)員專(zhuān)享玩具雙人餐”，并非“分手套餐”。

有記者聯(lián)系相關(guān)海底撈門(mén)店，得到的答復(fù)也是并沒(méi)有上分手套餐，只是客人點(diǎn)了這個(gè)唱歌服務(wù)。

從時(shí)間線(xiàn)分析，套餐的可使用時(shí)間是9.1—9.30，而話(huà)題熱度是從8月底開(kāi)始發(fā)酵，9月初達(dá)到高潮，之后熱度遞減至9月底。兩者時(shí)間線(xiàn)高度重合。

可以推測(cè)這是一場(chǎng)包裝成新聞的營(yíng)銷(xiāo)。不排除海底撈官方策劃的可能，但更大的可能是接了推廣任務(wù)的網(wǎng)紅博主單方面炒作，并引發(fā)其他博主跟風(fēng)效仿。

最好的營(yíng)銷(xiāo)一定不是促銷(xiāo)，而是新聞。

大眾喜歡看什么，什么就能上熱搜，而文化情緒是最好的槽點(diǎn)。

有人說(shuō)可惜它的套餐名字跟話(huà)題不一致，如果一致效果更好。我不這么認(rèn)為。一方面，如果海底撈真的堂而皇之地上“分手套餐”，可能存在輿論風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，這樣更像民間炒作行為，而不是海底撈官方所為。最好的新聞都是來(lái)自第三方視角，群眾種草，而不是自賣(mài)自夸。就像SKII從來(lái)不會(huì)把“神仙水”這個(gè)人盡皆知的綽號(hào)印在自己的包裝上。

這才是高明的做法。

話(huà)題背后，是極致的品牌文化

熱度的背后是品牌文化的支持。海底撈幾乎把極致的服務(wù)做成了它的品牌烙印。

分手套餐話(huà)題能爆火，正是借了品牌的文化勢(shì)能，即大眾對(duì)海底撈的標(biāo)簽化共識(shí)：服務(wù)貼心到你想象不到！

如果沒(méi)有海底撈的文化勢(shì)能，這個(gè)話(huà)題不會(huì)那么容易火。換句話(huà)說(shuō)，這件事情只有發(fā)生在海底撈，人們才會(huì)心領(lǐng)神會(huì)地跟帖：不愧是你！海底撈。

在海底撈的帶動(dòng)下，餐飲業(yè)服務(wù)水平水漲船高，用一個(gè)流行語(yǔ)就是卷，這對(duì)消費(fèi)者是一件好事。

無(wú)論是巴奴說(shuō)“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，還是慫火鍋說(shuō)“服務(wù)不如海底撈好”，都在助推海底撈的品牌知名度，鞏固海底撈的服務(wù)標(biāo)簽和王者地位。

“××界的海底撈”等說(shuō)法，更是海底撈不要錢(qián)的廣告。就像奧利奧、老干媽已經(jīng)成為其它美食的配料，這樣的品牌，怎么可能會(huì)死！

高明的營(yíng)銷(xiāo)往往是無(wú)痕的，你可能意識(shí)不到它是營(yíng)銷(xiāo)，甚至這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)都不是來(lái)自官方，而是同行。

我家人刷手機(jī)時(shí)說(shuō)了一句話(huà)：對(duì)你們來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是工作，對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)就是娛樂(lè)，就是看熱鬧。

多么樸實(shí)無(wú)華，卻振聾發(fā)聵，揭露了傳播的本質(zhì)。

餐飲人，營(yíng)銷(xiāo)人，不要再把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成工作來(lái)做啦，不妨用新聞思維和娛樂(lè)思維來(lái)思考。

盤(pán)點(diǎn)海底撈上過(guò)的一些熱搜：#海底撈美甲# ，#海底撈過(guò)生日#，#海底撈情感調(diào)節(jié)服務(wù)#，#海底撈輔導(dǎo)小學(xué)生寫(xiě)作業(yè)#，#海底撈的業(yè)務(wù)范圍有多廣#，#海底撈奇遇#等等 ……

海底撈已經(jīng)自帶熱搜體質(zhì)，一舉一動(dòng)都能上熱搜。即便是“過(guò)度服務(wù)”的負(fù)面評(píng)價(jià)，也在反向強(qiáng)化它的標(biāo)簽。

也許有不少人攻擊海底撈不好好做產(chǎn)品，凈搞些服務(wù)的花招，不過(guò)，服務(wù)又何嘗不是它的產(chǎn)品？

有了這個(gè)文化烙印，海底撈可以產(chǎn)生源源不斷的話(huà)題熱點(diǎn)。海底撈的名氣，也為自己省下了巨額廣告費(fèi)，創(chuàng)始人張勇曾不無(wú)驕傲地說(shuō)，“財(cái)報(bào)中的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為0”。

品牌文化的源動(dòng)力，是企業(yè)文化

文化建設(shè)如果只是表層功夫，恐怕是持久不了的。強(qiáng)大品牌文化的根植土壤，應(yīng)該是自上而下深厚的企業(yè)文化。

“好的生意模式建立在強(qiáng)大的企業(yè)文化之上……企業(yè)文化是利潤(rùn)之上的追求”，被網(wǎng)民譽(yù)為“中國(guó)巴菲特”的段永平，在《段永平投資問(wèn)答錄》里如是說(shuō)。

所以文化建設(shè)不僅在營(yíng)銷(xiāo)層面成立，從長(zhǎng)期投資回報(bào)角度也是成立的。

一個(gè)企業(yè)是一個(gè)生態(tài)環(huán)境，文化是這個(gè)生態(tài)中的評(píng)價(jià)體系、行事原則，同時(shí)也是一種價(jià)值觀。用大白話(huà)說(shuō)，老板怎樣對(duì)員工，員工就怎樣對(duì)顧客。

《海底撈你學(xué)不會(huì)》書(shū)作者黃鐵鷹，在2016年書(shū)籍再版時(shí)說(shuō)，“我現(xiàn)在相信管理是教不會(huì)和學(xué)不來(lái)的，它是一種從每個(gè)人和每個(gè)企業(yè)內(nèi)生的，獨(dú)一無(wú)二的，只對(duì)他和他們自己有效，對(duì)其他人沒(méi)效的東西。不僅僅海底撈學(xué)不會(huì)，每個(gè)企業(yè)外人都學(xué)不會(huì)。天下沒(méi)有兩個(gè)同樣的人，天下也沒(méi)有兩個(gè)同樣的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都獨(dú)一無(wú)二。”

所以什么樣的創(chuàng)始人，就會(huì)做什么樣的企業(yè)。企業(yè)文化是創(chuàng)始人人格或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)集體人格的映射，是獨(dú)一無(wú)二的。

文化似乎看不見(jiàn)摸不著，卻是最值錢(qián)的，可以構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。

十余年來(lái)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)劇烈變革，可以說(shuō)兩年一小變，五年一大變。形形色色的新餐飲涌現(xiàn)，除了菜品，他們還提供著豐富的用餐體驗(yàn)，后來(lái)被統(tǒng)稱(chēng)為一個(gè)新名詞——“情緒價(jià)值”。文化就是在提供這種情緒價(jià)值。

怎樣理解餐飲企業(yè)的品牌文化？

文化是除了美食之外，消費(fèi)者最買(mǎi)賬的“虛”的東西，是從餐品到環(huán)境到服務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)都有體現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)理由。

文化是從老板到運(yùn)營(yíng)到服務(wù)員加盟商到粉絲，都在相信和貫徹的東西，是一種共識(shí)，契約和磁場(chǎng)。

文化不是平均主義，而是在某方面做到極致，不瘋魔不成活，是品牌的靈魂。我有一個(gè)更極致的觀點(diǎn)，沒(méi)有文化的品牌，很難稱(chēng)為偉大的品牌。沒(méi)有文化的企業(yè)，很難稱(chēng)為偉大的企業(yè)。

產(chǎn)品差異和文化差異，你必須擁有一樣

大家都在說(shuō)差異化，差異化的內(nèi)涵究竟是什么。

我認(rèn)為一個(gè)品牌，除了差異化的賣(mài)點(diǎn)，最好也要有差異化的文化。兩者緊密相關(guān)，如同一個(gè)人的左膀右臂。

要做大做強(qiáng)，要么你有足夠強(qiáng)或足夠差異化的產(chǎn)品，要么你有足夠特色的文化體驗(yàn)，兩者必占其一。

我做餐飲品牌策劃，必問(wèn)創(chuàng)始人初心和品牌差異。初心即可視為你的文化基因。

從營(yíng)銷(xiāo)角度，其實(shí)不妨把餐飲品牌當(dāng)人來(lái)運(yùn)營(yíng)，所以品牌當(dāng)然也有人設(shè)。品牌人設(shè)是品牌文化的人格化表達(dá)，一般具有穩(wěn)定的性格和價(jià)值觀。

國(guó)外有一個(gè)品牌12人格模型理論認(rèn)為，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。這一理論由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特 馬克和卡羅 比爾森，基于弗洛伊德和阿德勒兩大心理學(xué)流派創(chuàng)立。

我在實(shí)際執(zhí)行中，常常為品牌匹配兩種人格，一主一輔。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品牌人格還會(huì)衍生出更加生動(dòng)具體的品牌人設(shè)。

以人設(shè)塑造比較鮮明的幾個(gè)品牌為例，嘗試分析下它們的人格類(lèi)型和品牌人設(shè)。

太二像一個(gè)中二青年，又拽又社牛。去太二吃飯千萬(wàn)不要只是吃飯，不然等于沒(méi)去過(guò)太二。要熟絡(luò)他的“暗號(hào)”系統(tǒng)，比如哪一天在門(mén)口尬舞可以免單。

巴奴更像一個(gè)蹙著眉毛認(rèn)真做菜的大廚，總是試圖說(shuō)服你什么東西最好吃，怎么吃更講究。

松哥則是一個(gè)IT出身的直男，似乎不擅營(yíng)銷(xiāo)，只知道刷好蝦，做好蝦，疼老婆。

貼切的人設(shè)，能夠讓品牌活起來(lái)，也可以成為品牌營(yíng)銷(xiāo)重要的話(huà)題切入點(diǎn)，并且運(yùn)營(yíng)時(shí)間越久，越會(huì)成為品牌獨(dú)一份的文化資產(chǎn)。

品牌策劃公司需要思考，怎樣把表層的視覺(jué)特色，更好得與深層的企業(yè)文化，團(tuán)隊(duì)基因，即企業(yè)時(shí)刻流淌的血脈相結(jié)合。

否則，包裝做得再漂亮，也缺少和內(nèi)里深度結(jié)合的文化魂，只能是淺層的，煥發(fā)不出持久的品牌活力。

好比一個(gè)人戴著別人的面具演戲，讓ta演一天兩天可以，演幾年幾十年試試呢。

我在與一家粥品牌客戶(hù)溝通時(shí)，創(chuàng)始人反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞“溫潤(rùn)素雅”。我有種強(qiáng)烈的直覺(jué)，當(dāng)她為自己的客人畫(huà)像，也是在為自己畫(huà)像。

這是華東地區(qū)的一家連鎖粥店，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)近20年，擁有60家直營(yíng)門(mén)店，也沉淀了一批自己的忠實(shí)顧客。創(chuàng)始人認(rèn)為，來(lái)商場(chǎng)喝粥的客人，和吃烤肉的客人，完全不是一類(lèi)人群。

我為這個(gè)粥品牌提煉出“慢·養(yǎng)·暖”三個(gè)品牌關(guān)鍵字，意在打造內(nèi)外一致的品牌文化，幫門(mén)店吸引同頻的人，尤其是輕熟齡的女性家庭客。她們可以在這里把生活節(jié)奏慢下來(lái)，慢慢喝粥，慢慢養(yǎng)生，交流交心。

所以文化是企業(yè)做出來(lái)的，不是策劃師編出來(lái)的。

在產(chǎn)品面臨同質(zhì)化，餐企競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的當(dāng)下，文化差異似乎是更大的出路。

品牌的包裝策劃，可以基于對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知而放大優(yōu)勢(shì)，放大特色，還需圍繞品牌文化建立品牌的一套核心文本（品牌口號(hào)，信任狀，賣(mài)點(diǎn)等），作為平日營(yíng)銷(xiāo)隨時(shí)可以取用的素材庫(kù)。

餐飲企業(yè)文化的構(gòu)建和人設(shè)經(jīng)營(yíng)，也需要從內(nèi)容輸出維度考慮區(qū)隔度和持續(xù)性，并且讓品牌文化能夠自然滲透在品牌故事，品牌形象，用餐氛圍，營(yíng)銷(xiāo)宣傳，公益行為，危機(jī)公關(guān)等各環(huán)節(jié)之中。

文化競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是更高維度的競(jìng)爭(zhēng)，是每個(gè)度過(guò)最初的生存期、步入進(jìn)階進(jìn)化階段的餐飲品牌，需要提到戰(zhàn)略層面考慮的事。

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