從觀望到探索，越來越多的本地生活商家對抖音生活服務的態(tài)度發(fā)生變化。而這種變化，很大程度上得益于優(yōu)秀前輩的引導。

以此為背景，參某深入到烘焙行業(yè)尋找典型品牌：

全國連鎖品牌爸爸糖手工吐司，截至2021年底，全國門店350+，在抖音平臺上企業(yè)號直播3天突破1140W，訂單量達到43W，直播間曝光4900W+；

區(qū)域連鎖品牌BA烘焙，聚焦昆明和重慶市場，共有10家門店（其中兩家正在籌備中），抖音開播13場GMV31萬+，曝光量超過90萬；

城市單店品牌安佳純動物淡奶油蛋糕，北京兩家門店，8月份產(chǎn)出100W+，短視頻GMV86W+，視頻播放量400W+……

這些“前輩”的真實經(jīng)歷和成功經(jīng)驗，成為廣大商家對抖音生活服務的一大關注點。很多商家在想：如何將“前輩”的經(jīng)驗復刻自家的品牌運營當中？如何在運營抖音生活服務的路上不踩坑，快速向百萬級甚至千萬級的GMV靠攏？

帶著問題，參某有幸和以上分屬大、中、小三種規(guī)模的代表品牌深入交流，深扒它們在抖音生活服務做經(jīng)營的底層邏輯，去探尋以上問題的答案！

01、策略核心，大單品開啟流量密碼，線上成第二戰(zhàn)場

烘焙行業(yè)，大單品是永恒的流量密碼?！獊碜匀笃放频墓沧R

大單品的流量密碼，穿透線下貫穿線上，采訪中，三大品牌的相關負責人反復提及“大單品”。通過他們的分享，我們看到，三大品牌打造大單品、成就大單品的方向各有不同，但打造大單品的底層邏輯卻出奇地一致。

1、大單品打造聚焦化

三個品牌，展現(xiàn)出了三個打造大單品的不同方向。

爸爸手工吐司：做深細分品類

爸爸糖手工吐司創(chuàng)始人曹國亮認為，選擇相對困難、不容易被取代的賽道，可能走得更遠。這是爸爸糖深耕手工吐司的初衷。堅持做手工現(xiàn)做吐司，將這個領域做到“1米寬、100米深”，基于在細分賽道上深耕大單品的戰(zhàn)略方向，爸爸糖很快成為頭部品牌。不僅拿下了上億融資，更是形成了“爸爸糖=手工吐司”的強勢標簽。8月份截至29號，爸爸糖手工吐司在抖音生活服務上的GMV達到2281W+，成為品牌帶貨周榜全國第一。

BA烘焙：做精產(chǎn)品特色

BA烘焙，品牌全稱叫BONAPPéTIT，這句法語的意思是“祝您好胃口”。正如品牌名，BA烘焙忠于法式烘焙的浪漫和精致，致力于開發(fā)適合國人胃口的法式烘焙。在不做預熱冷啟動的情況下，BA烘焙首播拿下了6萬9的戰(zhàn)績。

安佳純動物淡奶油蛋糕：做強品質(zhì)標簽

安佳純動物淡奶油蛋糕，是烘焙行業(yè)里為數(shù)不多地將“原材料”命名為品牌名的品牌之一。但是，資深吃貨會知道，原料的優(yōu)劣在很大程度上決定著烘焙產(chǎn)品的口感。將原材料打造成品牌的差異化壁壘，用優(yōu)質(zhì)原材料成就品牌獨特的大單品標簽，安佳純動物淡奶油蛋糕為烘焙行業(yè)的大單品打造打開了另一種思路。據(jù)安佳純動物淡奶油蛋糕創(chuàng)始人朱立反饋，在今年8月份，門店在抖音生活服務產(chǎn)出100W+。

爸爸糖手工吐司、BA烘焙、安佳純動物淡奶油蛋糕，三個品牌擁有其不同的大單品體系，卻采取了相同的大單品打造路徑——鮮明定位/特色-差異化產(chǎn)品架構-強勢大單品標簽。而三大品牌之所以在抖音生活服務運營戰(zhàn)略中特別提到大單品戰(zhàn)略，是因為大單品不僅是線下消費的支撐，亦是吸引線上流量的密碼。

2、從線下到線上，大單品找到第二戰(zhàn)場

在走進抖音生活服務的過程中，三大品牌“不約而同”地利用大單品“拋磚引玉”。

爸爸糖手工吐司拿招牌原味吐司、招牌奶酥吐司、巧克力吐司、芋泥芝芝蛋黃吐司等，打造了一個“大單品引流天團”；BA烘焙將線下門店大單品紫米乳酪，巧妙設置成了買一贈一，以此作為直播間的引流品；安佳純動物淡奶油蛋糕，為“黑天鵝8英寸”、“白天鵝8英寸”兩個門店超級爆款設置了兼具吸引力和競爭力的價格，僅七夕活動就賣出3200+份。

三大品牌的運營策略又告訴我們，利用大單品引流，也不是一股腦將大單品推上直播、抖音生活服務團購，而是有選擇、有側重，甚至有等級地將大單品引向線上，并且配合相應的策略，持續(xù)的進行優(yōu)化，才是行之有效的“商品打法”。

它們將大單品分成了引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。將成本、供應穩(wěn)定的大單品設置成引流產(chǎn)品；重點推介在門店擁有穩(wěn)定銷量、出色口碑，且毛利較高的大單品，成為利潤主要來源；同時，能夠彰顯品牌特色和質(zhì)感，相對高端的產(chǎn)品，以及凸顯品牌推新頻次的新品也一定要有。拿引流產(chǎn)品撬動流量，用利潤產(chǎn)品實現(xiàn)價值轉換，通過形象產(chǎn)品為品牌加分，三大品牌給出了完整的線上大單品體系。

02、破局關鍵，“大單品+”強勢引流，抖音紅利持續(xù)釋放

新媒體是發(fā)聲的平臺，是種草的工具，是傳播的手段，是銷售的輔助?！职痔鞘止ね滤酒放曝撠熑?/span>

這三個品牌用真實經(jīng)歷和成功經(jīng)驗告訴大家，百萬、千萬級GMV的煉成，需要產(chǎn)品力、營銷力、組織力的全方位加持?！按髥纹?”才是抖音運營的正確打開方式。

1、大單品+專業(yè)化運作，延伸消費場景

雖然略顯被動，但疫情常態(tài)化和新媒體服務的升級，確實成為現(xiàn)制烘焙的線上化的一大機會點。

2020年，疫情倒逼餐飲全行業(yè)走向線上；2021年，抖音加碼生活服務，生活服務業(yè)務正式啟動為餐飲商家的線上化進一步提供便利?；诖?，短視頻內(nèi)容+團購+直播，已經(jīng)成為很多餐飲、烘焙商家線上運營的標配。特別是直播，儼然已經(jīng)成為商家打造第二曲線的重鎮(zhèn)。

但很多人注意到，與2020年疫情爆發(fā)之初大批餐飲人涌進直播有所不同，一些品牌已經(jīng)從跟風的浪潮中冷靜下來，退出了直播市場。細究其原因，多數(shù)品牌是因為缺乏長期的直播策略、方法，以及投入。在“試了一把”后就因為場觀低、成交低等而放棄。

針對這一點，BA烘焙線上負責人/大客戶經(jīng)理張自方也重點提到：“帶貨主播對門店和產(chǎn)品的解答不夠?qū)I(yè)，和消費者之間的互動拿捏的不夠精準”，影響到了直播間的人氣。這導致了一個現(xiàn)象，直播間觀眾不多，但成交額還可以。也因此，張自方對直播的進步空間抱有很大的期待：“提高直播的專業(yè)性，直播間可以成為BA烘焙的又一個重要消費場景?！?/span>

張自方強調(diào)，線上經(jīng)營的前期“磨合”，即便是在適應調(diào)整期，抖音生活服務依然為品牌帶來了強勁的業(yè)績增長。這意味著，抖音生活服務具有很強的普適性。還處在風口期的抖音生活服務，是本地商家的新機會點。

2、大單品+營銷矩陣，推動流量實現(xiàn)價值轉換

在三大品牌中間，爸爸糖手工吐司是較早涉獵抖音生活服務的品牌，也是第一個針對抖音生態(tài)形成營銷矩陣的品牌。

分享中，爸爸糖手工吐司品牌負責人提到，爸爸糖手工吐司結合抖音營銷動作，已經(jīng)形成了“引線-滲透-引爆-沉淀”四步走的內(nèi)容策略。圍繞著大單品的話題傳播，基于流量引爆的價值轉換，爸爸糖手工吐司向大家分享了一個從公域引流到私域沉淀，從線上流量到價值轉換的“模版”。具體流程如下：話題輸出-全民傳播-海納流量-多維成交-售后加持。

以爸爸糖手工吐司針對抖音生活服務特別推出的#國民早餐計劃# 、#88早餐節(jié)#為例，爸爸糖手工吐司借助官方抖音號的BGC內(nèi)容沉淀， KOL&KOC的內(nèi)容鋪排等，以及全民任務、挑戰(zhàn)賽等UGC類產(chǎn)品，從不同角度推動話題傳播，吸引用戶參與，覆蓋廣泛流量。與此同時，爸爸糖手工吐司通過短視頻、達人直播、品牌專場直播等多種方式對應不同貨盤，設置引流品、福利品、利潤品、代金券等多種產(chǎn)品類型，多維度促進成交。值得一提的是，針對抖音生活服務業(yè)務板塊，爸爸糖手工吐司特別設立售后小組，及時發(fā)現(xiàn)和處理問題。

3、大單品+多元套餐/券，提高客單價

在實際操作中，大多數(shù)大單品并不是單打獨斗，而是以大單品為核心，制作成套餐、現(xiàn)金券等產(chǎn)品。

以三大品牌的大單品體系為例，爸爸糖手工吐司設置了招牌吐司x選2和x選1套餐；BA設置了三大主推品，同時推出大額200抵250的代金券；安佳純動物淡奶油蛋糕基于大單品設置了4.3-5.8折299-399元蛋糕優(yōu)惠折扣。大量實踐經(jīng)驗證實，基于大單品體系的豐富玩法，可以在刺激消費的同時，提高客單客價。

03、發(fā)展風向從試水到深耕，抖音生活服務成品牌運營標配

圍繞抖音生活服務生態(tài)持續(xù)深耕?！笃放乒餐陌l(fā)展方向

爸爸糖手工吐司品牌負責人提到，2022年，抖音生活服務對于爸爸糖是一個驚喜，先是用一個月時間摸索抖音直播，又用了兩個月時間沖到全國周榜第一名。加上短視頻達人探店助力，爸爸糖手工吐司品牌聲量明顯上升。接下來，爸爸糖手工吐司基于抖音生態(tài)，在品牌號打造、達人探店、專場直播、達人直播等方面持續(xù)深耕。

BA烘焙線上負責人/大客戶經(jīng)理張自方則表示接下來將在數(shù)據(jù)精準性、直播專業(yè)性、視頻內(nèi)容三大方向做提升。其中，針對視頻內(nèi)容，BA烘焙計劃深挖每一款產(chǎn)品背后的研發(fā)故事、選料故事等，制作成視頻進行全面投放，借助抖音生活服務進一步做強區(qū)域效應，做大品牌影響力。

安佳純動物淡奶油蛋糕也將加大與抖音生活服務的合作，在繼續(xù)做好達人和短視頻內(nèi)容輸出的同時，提升抖音顧客的自提和配送服務，將抖音生活服務做成門店的流量入口。

事實證明，抖音生活服務依然是很多商家的掘金之地，有人視之為第二曲線，有人初嘗紅利，有人嘗試進入。這其中，有著兩大重要原因：

一是抖音生活服務的玩法生態(tài)在不斷變化，由變化產(chǎn)生的流量紅利依然在持續(xù)釋放。抖音生活服務是抖音平臺在2021年1月才正式啟動的新業(yè)務。從2021年至今，抖音官方一直在加強生活服務方面的建設，包括用戶的高度匹配和精準分發(fā)，履約能力等。因此，相對于其他板塊，抖音生活服務流量紅利的釋放正處強勁階段。正如爸爸糖手工吐司一直強調(diào)的“一步領先，步步領先”一樣，跟隨抖音生活服務玩法變化快速做出反應的那部分商家，已搶先嘗到了紅利。

二是所有餐飲人深諳，任何紅利都留給有準備的人。像爸爸糖手工吐司、BA烘焙這樣的連鎖品牌也好，安佳純動物淡奶油蛋糕這樣的單店品牌也好，在抖音生活服務上所取得的戰(zhàn)績，都基于它們對待抖音生活服務積極、認真、專業(yè)的態(tài)度。通過本次采訪，希望以上三個品牌的成功經(jīng)驗，能夠?qū)σ恍┱诿悦５钠放朴兴鶈l(fā)，有所幫助。

短視頻內(nèi)容、直播、達人探店，基于這三大主要業(yè)務，集合了營銷和消費場景，完成了從引流到價值轉化的全流程動作，抖音生活服務已經(jīng)顛覆了本地生活商家的線上生態(tài)。并且，就目前來自消費者和商家兩大群體的反饋來看，抖音生活服務正在高速、深度滲透進消費者生活和商家運營中去。

而滲透的過程中，就是抖音生活服務紅利釋放紅利的過程。對于這波紅利，有的品牌像上述三大品牌一樣已經(jīng)抓住，有的品牌，現(xiàn)在去抓，也未為晚矣。

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