以奈雪為例:根植傳統(tǒng)文化的新茶飲 如何通過營銷講好東方故事飲品
9月23日秋分這天,新茶飲賽道開創(chuàng)者奈雪的茶攜手熱播劇《蒼蘭訣》,以“蒼蘭榴念”為主題推出聯(lián)名新品“霸氣東方石榴”。開售8分鐘銷量上萬杯,話題#蒼蘭訣連婚茶都備好了#更是直接沖進(jìn)熱搜,引無數(shù)“訣人狂歡”。
一邊是不斷突破邊界的新式茶飲品牌,通過品類、產(chǎn)品及體驗的創(chuàng)新以傳承中國茶文化,讓更多年輕人愛上喝茶;另一邊則是充滿國風(fēng)意蘊(yùn)的仙俠世界,傳遞著傳統(tǒng)氣韻的神妙與意境。兩個對東方文化有著同樣推崇的品牌,在淺淺秋緒里碰撞出國風(fēng)美學(xué)中的裊裊茶香,備受期待。
霸氣石榴第六年回歸 這次成了“東方青蒼同款”
此次奈雪×《蒼蘭訣》聯(lián)名的“霸氣東方石榴”是奈雪霸氣石榴系列產(chǎn)品的第六年回歸。奈雪精選當(dāng)季軟籽石榴,茶底則選用曾榮獲全國茉莉花茶金獎的茉莉初雪,茶湯和鮮果碰撞出清雅酸甜的豐富層次。
圍繞“蒼蘭榴念”的主題,奈雪還推出了系列限量周邊,以杯套、手提袋、手機(jī)支架、貼紙等周邊為載體,重現(xiàn)劇中水云天、司命殿、云夢澤等唯美場景?!耙驗橄胍@款杯套今天在附近三個門店都下單了,前兩家門店都已經(jīng)賣完了”顧客邱女士表示,之前很少看到奈雪的“異形”杯套,這次的主題杯套借用了劇中“命簿樹葉”的造型,嵌入男女主角在水云天的畫面,“結(jié)合劇中情節(jié),會覺得這個周邊非常有故事感,就會想要收藏?!蓖瑫r,奈雪的茶在北京、上海、廣州、深圳、杭州五個城市各設(shè)一家“蒼蘭榴念”主題門店,顧客在主題門店參與“暗號”互動即有機(jī)會獲得相應(yīng)福利。
記者獲悉,奈雪×《蒼蘭訣》聯(lián)名產(chǎn)品開售8分鐘即售出上萬杯,刷新行業(yè)記錄,奈雪多家門店爆單,甚至有用戶早上8點就在奈雪小程序上“蹲守”,社媒上出現(xiàn)多個帖子討論“下單攻略”,多方數(shù)據(jù)顯示,這一次,奈雪又“爆”了。
獨家飲品聯(lián)名:東方美學(xué)《蒼蘭訣》 東方好茶喝奈雪
據(jù)了解,奈雪此次是《蒼蘭訣》獨家茶飲合作伙伴,二者的獨家合作緣于對傳統(tǒng)文化的詮釋與傳承。
不同于近年仙俠劇多著墨于人物情感,在《蒼蘭訣》中,充滿國風(fēng)審美的東方幻想世界令眾人驚艷,這也是其成為爆款劇王的關(guān)鍵因素。清明高遠(yuǎn)的“水云天”、脫胎于中國絲綢之路的“蒼鹽?!保灰约皡⒄帐⑹来筇平?gòu)的“云夢澤”,還有蘇繡、漆藝、團(tuán)扇、玉雕等多達(dá)32種非遺傳統(tǒng)工藝,所共同呈現(xiàn)出的東方美學(xué)有著中國傳統(tǒng)文化的神妙、氣韻和意境,令人心馳神往。
輕濤松下烹溪月,含露梅邊煮嶺云。茶文化在中國傳統(tǒng)文化的篇章中,同樣留有濃墨重彩的歷史。千百年來,中國人喝茶的方式一直在演變,也正是不斷的發(fā)展變化賦予茶文化豐富且厚重的內(nèi)涵。以奈雪為代表的新式茶飲誕生于風(fēng)起云涌的新經(jīng)濟(jì)時代,奈雪做的事情正是根植于茶文化的土壤中,通過將茶與鮮奶果的配搭,找到現(xiàn)代人更便利、更時尚的喝茶方式。
守正營銷 新茶飲成為年輕人了解茶文化的窗口
新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸茶文化的窗口。茉莉初雪、梔白染夏、臘梅凝香、伏夏葡萄等等,透過奈雪這扇窗,消費(fèi)者領(lǐng)略到越來越多的茶風(fēng)景。從“現(xiàn)制茶飲”到“奈雪茗茶”再到“RTD瓶裝茶”,新式茶飲的產(chǎn)品樣態(tài)也根據(jù)消費(fèi)者的需求更加多元。而在品牌動作上,從奈雪過往的營銷案例中,不難發(fā)現(xiàn)其對傳統(tǒng)文化一以貫之的傳承。
今年7月,奈雪與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名,以傳承茶文化內(nèi)核,聯(lián)名推出限定避暑套餐,首發(fā)“紅果琉璃飲”特調(diào)飲品及定制點心“半夏豆兒糕”,并在深圳線下開設(shè)主題快閃店“趙氏茶坊”,將劇中茶飲魅力延伸至現(xiàn)實,打造沉浸式“喝茶吃點心”的茶飲場景。
2022年春節(jié),奈雪將非遺文化與茶飲結(jié)合,以“手握虎杯,如虎添威”為主題,把非遺彩繪剪紙作品呈現(xiàn)在飲品杯上,推出“CUP美術(shù)館”之“非遺在今天”。此前,奈雪“CUP美術(shù)館”項目曾在2020年新年、2021年春節(jié)相繼推出充滿東方元素的“瑞獸杯”和融合了國畫與園林建筑美學(xué)的“年味杯”。
2019年,在人民日報 “ 70 而潮·中國正當(dāng)潮”活動中,奈雪作為茶飲領(lǐng)域唯一代表品牌獻(xiàn)禮建國 70 周年,展示中國新興行業(yè)的生命力,傳播“中國造”的魅力。奈雪的茶與人民日報新媒體攜手打造“有為青年 看報喝茶”快閃店,將70 年國人生活環(huán)境變遷與茶飲習(xí)慣的更迭貫穿到快閃店的兩大主線當(dāng)中,讓 新茶飲與舊情懷交相融合。
小結(jié)
人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示,隨著民族自信和文化回歸,國潮概念已經(jīng)滲透進(jìn)消費(fèi)的各個領(lǐng)域,在關(guān)注“國潮”相關(guān)內(nèi)容的年齡段分布中,超七成用戶屬于90后、00后。在這樣的用戶情感需求背景下,優(yōu)質(zhì)的營銷緊扣正向品牌精神與價值主張,對于品牌來說營銷“守正”才能“出奇”。在傳統(tǒng)文化探索上,奈雪不止于“懷古”,更洞察消費(fèi)熱點“思今”。“中國風(fēng)不僅僅是一種風(fēng)潮,更是大家共通的審美認(rèn)同?!蹦窝┑牟璞硎?,奈雪還會在跨界產(chǎn)品等方面持續(xù)探索更多元的國風(fēng)內(nèi)容,通過更年輕有趣的表現(xiàn)形式,讓這些充滿東方氣韻的產(chǎn)品更加生動可感。
免責(zé)聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界m.thebridgeofsanluisrey.com",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.投稿請加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶免費(fèi)查閱,但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性,若網(wǎng)站在使用過程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準(zhǔn)確、錯誤和遺漏等問題,請及時聯(lián)系處理,我們不承擔(dān)任何責(zé)任。
掃碼關(guān)注餐飲界微信號