近年來，傳統(tǒng)鹵味食品以其鮮香口感收獲了大批年輕消費(fèi)者的喜愛。據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，鹵味市場預(yù)計(jì)未來5年將以每年13%的增長率持續(xù)擴(kuò)容，到2025年市場規(guī)模將突破2200億元。千億市場的鹵制品行業(yè)依然大象起舞，市場需求穩(wěn)步增長，也讓人們看到這一常青賽道的魅力，不斷吸引新玩家入局。

“無煌上煌醬鴨不成席”。植根于南昌的江西煌上煌集團(tuán)食品股份有限公司自1993年成立近30年以來，以匠心造鹵，用匠心制鴨。2012 年，煌上煌在深交所掛牌上市，正式打下了“鹵味第一股”的江山，之后更憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打在休閑鹵味賽道名列前茅。但近幾年疫情對傳統(tǒng)線下渠道的沖擊，推動(dòng)著煌上煌不斷探索智慧零售、數(shù)字化多維度創(chuàng)新，讓“老味道”煥發(fā)新機(jī)。

一、鹵味賽道跑馬圈地 數(shù)字化成為下一片熱土

傳統(tǒng)鹵制品行業(yè)以小作坊經(jīng)營為主，隨著消費(fèi)升級，行業(yè)品牌化趨勢明顯，巨頭品牌也在積極探索新經(jīng)營模式，不斷加寬自身護(hù)城河。面對“跑馬圈地”的市場競爭，煌上煌以“千城萬店”為戰(zhàn)略布局，深耕“1+N”模式，即依托于實(shí)體門店，并借助外賣、O2O、微信、平臺(tái)直播、社區(qū)電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新銷售模式進(jìn)行全渠道營銷。

2021年以來，疫情催化數(shù)字化營銷模式大幅普及，讓過去深度布局線下的鹵味巨頭們看到了新的“流量熱土”?；蜕匣托铝闶蹣I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐振華表示，疫后線下門店經(jīng)營不穩(wěn)定、外賣平臺(tái)的高額抽傭和流量成本，以及“人貨場”等關(guān)系模式的轉(zhuǎn)變，讓煌上煌開始考量如何依托智慧零售、數(shù)字化營銷，構(gòu)建品牌自己的線上線下顧客生態(tài)圈。

因此，在加速線下連鎖門店擴(kuò)張的同時(shí)，煌上煌攜手微盟積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向，通過“線上零售+品牌連鎖”的模式推動(dòng)線下近5000家連鎖門店上云。同時(shí)，煌上煌借力微盟以小程序商城為線上陣地，打通線下門店、導(dǎo)購社群、公眾號等渠道，構(gòu)建全渠道泛會(huì)員體系，推進(jìn)線上線下并行、店倉一體化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)連鎖終端門店的私域零售新業(yè)態(tài)。

二、立體化渠道布局 多維營銷構(gòu)建有效私域

此次與微盟合作，煌上煌基于原先的“1+N”營銷模式，從門店工具、內(nèi)容營銷和付費(fèi)投放等方向重構(gòu)品牌營銷觸點(diǎn)，展開立體化渠道布局，穩(wěn)步推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。

 1.數(shù)字化打通終端門店，單月GMV破1000萬

為實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)據(jù)資產(chǎn)留存，煌上煌基于微盟智慧零售解決方案，搭建“Hey煌上煌”線上小程序商城引導(dǎo)終端門店上云。同時(shí)導(dǎo)購?fù)ㄟ^企微等數(shù)字化工具引導(dǎo)進(jìn)店顧客添加好友或進(jìn)群，顧客離店后再通過優(yōu)惠券推送實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)，縮短顧客消費(fèi)周期。

【圖：“Hey煌上煌”小程序商城頁面】

借助這些數(shù)字化工具，煌上煌有效提升顧客復(fù)購率，從線上渠道高效洞察顧客需求并引導(dǎo)線下門店核銷，并借助小程序商城“外賣配送”和“門店自取”兩種方式，拓展門店服務(wù)半徑，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增收。據(jù)統(tǒng)計(jì)今年7月，基于線上線下相互引流和深度聯(lián)動(dòng)，“Hey煌上煌”線上小程序商城實(shí)現(xiàn)月度GMV突破1000萬佳績。

2.重構(gòu)內(nèi)容營銷矩陣，多元種草驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化

對于品牌，內(nèi)容種草不僅是低成本而高效率培養(yǎng)用戶心智的方式，還是擴(kuò)散傳播促進(jìn)轉(zhuǎn)化的較佳途徑。煌上煌重構(gòu)新媒體內(nèi)容矩陣，重點(diǎn)聚焦“兩微一抖”等平臺(tái)，一方面以線上內(nèi)容視頻指導(dǎo)或線下實(shí)操培訓(xùn)賦能加盟商門店自播，實(shí)現(xiàn)一店一播；另一方面通過微信公眾號、抖音等渠道進(jìn)行圖文、短視頻以及直播等多元化形式的內(nèi)容宣發(fā)和福利種草，引導(dǎo)顧客添加導(dǎo)購企微，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3.付費(fèi)布局帶動(dòng)公轉(zhuǎn)私，加固品牌私域池

私域運(yùn)營并非獨(dú)立存在。只有先在公域內(nèi)做鋪墊，并盡可能匯總公域內(nèi)的數(shù)據(jù)，而后才可以梳理出品牌自己的私域運(yùn)營體系?；蜕匣徒ㄔO(shè)數(shù)字化基建的同時(shí)，也積極在美團(tuán)外賣、小紅書、抖音、B站等多家流量平臺(tái)付費(fèi)投放增加品牌曝光度，以“Hey煌上煌”線上小程序商城承接客流，沉淀至品牌私域流量池，實(shí)現(xiàn)公域到私域的流量沉淀。

徐振華表示，線上渠道是一個(gè)值得看到的發(fā)展趨勢，私域做得好，確實(shí)能夠在當(dāng)下這個(gè)存量競爭環(huán)境里帶來一定的收獲。但私域并不包治百病，它是一場品牌和用戶之間的長期對話，不是運(yùn)用一個(gè)工具、創(chuàng)建一個(gè)社群就能完成，需要以“用戶為中心”擺正預(yù)期。未來，休閑鹵味行業(yè)的競爭還將繼續(xù)加劇，煌上煌也將加快實(shí)施“千城萬店”數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步探索品牌長效增量。