18位餐飲人齊聚,共同探討特殊時(shí)期線上經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)、增長(zhǎng)新方法頭條

餐飲界 / / 2022-08-05
無(wú)論是否受疫情影響,餐飲企業(yè)都必須抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng),進(jìn)行線上化運(yùn)營(yíng)。
餐飲界

無(wú)論是否受疫情影響,餐飲企業(yè)都必須抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng),進(jìn)行線上化運(yùn)營(yíng)。流量在哪里,生意就在哪里。餐飲人應(yīng)該積極擁抱變化,敢于創(chuàng)新,緊跟時(shí)代節(jié)奏。但線上化經(jīng)營(yíng)的前提是要先做好本職工作,做好后端供應(yīng)鏈支持,這樣才能獲得生意和滿意的雙提升。

抖音成為餐飲線上化的重要渠道,除了巨大的流量機(jī)會(huì)外,消費(fèi)者決策的線上化也是重要原因,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候,就餐決策已經(jīng)在出門前提前決定了。

在抖音的線上經(jīng)營(yíng),有三大流量源:短視頻、直播、搜索。餐飲企業(yè)做抖音生活服務(wù)運(yùn)營(yíng),可以自運(yùn)營(yíng)、可以找達(dá)人,也可以借助服務(wù)商找專業(yè)的人做專業(yè)的事。

靠一條短視頻、一場(chǎng)直播火了一把的“脈沖式經(jīng)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)并不健康,反而給門店運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈帶來(lái)壓力,想要獲得持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),還需要有長(zhǎng)期規(guī)劃和投入。

餐飲線上化,是不是迫在眉睫、馬上要做?

“疫情下,餐飲企業(yè)必須抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)”

徐記海鮮客戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馮春:這幾年的疫情,讓許多餐飲企業(yè)面臨著不小挑戰(zhàn)。徐記海鮮自創(chuàng)立至今已有23 年,全國(guó)60多家店,在疫情下,不管是營(yíng)業(yè)額,還是客流、人均消費(fèi)都在下降,客戶的消費(fèi)頻次更是急劇下降。在這樣的背景下,企業(yè)絕對(duì)不能坐以待斃,一定要找到新的突破口進(jìn)行自救。而線上渠道的開拓能給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng),為此徐記海鮮專聘請(qǐng)了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)通過(guò)外賣、短視頻、直播等形式進(jìn)行線上化升級(jí)。

霸蠻湖南米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲唬?/span>特殊時(shí)期讓餐飲重新被定義,其實(shí)疫情影響的是線下門店,但并沒(méi)有影響餐飲。比如,在 2020 年,2020年全國(guó)餐飲收入近4萬(wàn)億元,同比下降16.6%,但是同年,預(yù)制菜、方便速食等線上相關(guān)的產(chǎn)品反而增長(zhǎng)了170%。所以,我們對(duì)餐飲的定義是在變化的,傳統(tǒng)的到店經(jīng)營(yíng)方式也需要變化,進(jìn)一步拓展線上化的餐飲經(jīng)營(yíng)方式。

“即使沒(méi)有疫情,餐飲人也要抓緊線上化”

B資本董事長(zhǎng)、消費(fèi)王加速器創(chuàng)始人王岑:即使沒(méi)有疫情,餐飲企業(yè)也要抓緊線上化。疫情給傳統(tǒng)行業(yè)的人敲響了警鐘,這三年即使沒(méi)有疫情,未進(jìn)行線上化改造的企業(yè)也會(huì)被“淘汰”。餐飲企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該趕緊擁抱互聯(lián)網(wǎng),進(jìn)行數(shù)字化改革。尤其是體型較龐大的企業(yè),當(dāng)跟不上時(shí)代變化的時(shí)候,未來(lái)的存活率會(huì)很低,即使是大象也會(huì)被螞蟻吞噬掉,因?yàn)樯虡I(yè)社會(huì)的發(fā)展,拼的就是效率。所以你會(huì)看到很多依托在線上的新餐飲形態(tài)出現(xiàn),包括純外賣品牌、網(wǎng)紅餐廳、預(yù)制菜等等。

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧:根據(jù)我們的觀察,在 2019 年疫情出現(xiàn)之前,餐飲行業(yè)內(nèi)部就已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象,那個(gè)時(shí)候餐飲圈里就出現(xiàn)一個(gè)聲音——餐飲進(jìn)入一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。疫情的到來(lái)加速了這個(gè)進(jìn)程,所以作為餐飲人,面臨的挑戰(zhàn)和壓力是不間斷的,即使品類不同,城市不同,規(guī)模也不同,但是餐飲人都要積極擁抱變化,敢于創(chuàng)新。

世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)休閑委員會(huì)主席黃耕:以前餐飲行業(yè)在紅利期,線下的生意都做不完,很少有人去關(guān)注線上。今天在存量市場(chǎng)上,線上的生意到了越發(fā)重要的時(shí)刻。品牌要做的就是要跟上消費(fèi)者的腳步,不斷地去抓住新的流量,抓住新的玩法。流量在哪里,生意就在哪里。無(wú)論是疫情時(shí)期還是這種新常態(tài)的背景,餐飲的經(jīng)營(yíng)都一定要與時(shí)俱進(jìn),保持更新迭代。

餐飲企業(yè)為什么要入局抖音生活服務(wù)?

“酒香不怕巷子深,巷子深了有抖音”

信良記CEO&新辣道創(chuàng)始人李劍:餐飲是一個(gè)“流量生意”,餐飲老板線下開店愿意付那么高租金的根本性原因就是要流量,線下人的流量。但是很多餐飲人其實(shí)忘了,現(xiàn)在很多消費(fèi)者做決策,不是在線下逛街的時(shí)候決定的,可能三五個(gè)小時(shí)之前,坐在家里的時(shí)候在線上早就決策了。更早地從線上去影響消費(fèi)者的決策,以及讓消費(fèi)者在線上選擇我們,是擺在餐飲老板面前重要的議題。

▲新辣道抖音POI頁(yè)面

抖音現(xiàn)在擁有6億日活,非常巨大的線上流量,如果不做,就像非要找了一個(gè)犄角旮旯去開那個(gè)餐廳一樣。前兩天我拍了個(gè)抖音,我說(shuō)這個(gè)酒香不怕巷子深,巷子深了有抖音。甚至是說(shuō),現(xiàn)在線下的流量?jī)r(jià)值也許沒(méi)那么高了,如果門店本身特色很鮮明,租一個(gè)租金便宜一半的地方,拿出剩下的錢做抖音,會(huì)不會(huì)效果更佳?因?yàn)槲覀兇_實(shí)看到很多抖音里走出來(lái)的爆火餐廳,他們就是例子。

遇見小面創(chuàng)始人宋奇:過(guò)去大家說(shuō)如果說(shuō)年輕人是抖音主力軍,但是實(shí)際上在我看來(lái),抖音的受眾的群體已經(jīng)非常廣了,不同年齡段、不同地域的人都有。在這種情況下,就是完全沒(méi)有任何的爭(zhēng)議的,一定要去做。

抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)倪博雅:用戶現(xiàn)在已經(jīng)不局限于只是跟屏幕做互動(dòng)了,從內(nèi)容種草,到團(tuán)購(gòu)購(gòu)買,再到線下消費(fèi),給用戶提供了一個(gè)更短更便捷的消費(fèi)鏈路。商家也借助短視頻和直播這種新的內(nèi)容形式,將商品特點(diǎn)、門店特色直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者,并在抖音生活服務(wù)開展數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。從 2021 年 1 月到 2022 年的 1 月,抖音生活服務(wù)的GMV增長(zhǎng)了234 倍。在達(dá)人側(cè),2022 年的1月份較2021年5月,生活服務(wù)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)了17倍,在內(nèi)容供給側(cè)呈現(xiàn)了不斷的一個(gè)豐富的趨勢(shì)。無(wú)論在交易轉(zhuǎn)化項(xiàng)還是內(nèi)容傳播項(xiàng),餐飲企業(yè)在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。

“通過(guò)抖音生活服務(wù),收獲銷量與品牌的提升”

呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟:最近我們旗下品牌湊湊6周年活動(dòng),就在抖音生活服務(wù)收獲了460萬(wàn)成交額,通過(guò)和“小明粗去”的合作,也為品牌帶來(lái)不錯(cuò)的成績(jī),我們看到了經(jīng)營(yíng)抖音生活服務(wù)的實(shí)際收益的。我們相信,一個(gè)品牌只要自身產(chǎn)品足好,抖音就能夠幫助你放大優(yōu)勢(shì)。整個(gè)餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的,企業(yè)一定要實(shí)時(shí)關(guān)注新的動(dòng)向,抓住紅利,為品牌開拓新的經(jīng)營(yíng)方式和增長(zhǎng)路徑。

▲陶陶居第十甫路總店抖音POI頁(yè)面

食尚國(guó)味集團(tuán)董事長(zhǎng)尹江波:餐飲企業(yè)當(dāng)然要做抖音,但是有個(gè)前提就是一定要好吃,這是基礎(chǔ)。不好吃,再宣傳也沒(méi)有,這是0和1的關(guān)系。味道不好,推廣力度越大,死得越快。陶陶居從去年 9 月份在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營(yíng)以來(lái),直播總銷售額已達(dá)到了820萬(wàn)。此外,陶陶居還借助短視頻持續(xù)曝光和提升熱度,實(shí)現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化。我覺(jué)得抖音幫助品牌將優(yōu)勢(shì)放大,帶來(lái)新的增長(zhǎng),前提是自己一定要做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

抖音經(jīng)營(yíng)怎么做?自己做,還是找人做?

“找專業(yè)人,做專業(yè)的事”

遇見小面創(chuàng)始人宋奇:任何一個(gè)新的業(yè)務(wù),在社會(huì)上已經(jīng)有成熟的服務(wù)公司可以做了,那你大可以外包出去。舉個(gè)例子,送貨這個(gè)事,完全沒(méi)必要自己到哪個(gè)城市再組幾十輛車去送貨,因?yàn)樽鑫锪鞯钠髽I(yè)已經(jīng)是相對(duì)很成熟了。我覺(jué)得對(duì)于一個(gè)新業(yè)務(wù),尤其線上這樣變化快的業(yè)務(wù),如果你沒(méi)有下定決心自己建立團(tuán)隊(duì)的話,不如先找專業(yè)的人來(lái)支持

廣州酒家集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙利平:做抖音生活服務(wù)線上經(jīng)營(yíng)一定要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持,有些事情自己確實(shí)做不到面面俱到。還不如我們做好自己最擅長(zhǎng)的事情,發(fā)揮自身餐飲口味、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì),將產(chǎn)品與服務(wù)精益求精,然后搭配專業(yè)線上化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),做短視頻做直播,反而效率更高。

“自運(yùn)營(yíng)與達(dá)人合作可以有機(jī)結(jié)合”

生活服務(wù)達(dá)人小明粗去(抖音號(hào)122.7萬(wàn)粉絲,過(guò)去13個(gè)月累計(jì)GMV達(dá)1億):達(dá)人合作能為商家?guī)?lái)價(jià)值,通過(guò)達(dá)人的推薦與粉絲信任,促進(jìn)商品的銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí),我認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)講,商家要學(xué)會(huì)自運(yùn)營(yíng),可以沉淀對(duì)商家有品牌認(rèn)同的粉絲。商家應(yīng)該至少拿出兩個(gè)人力來(lái)專門做抖音運(yùn)營(yíng),把自己的整個(gè)的直播、短視頻的拍攝做一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃,這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋:企業(yè)成功的本質(zhì)不是營(yíng)銷的成功,而是經(jīng)營(yíng)的成功。大家不要對(duì)營(yíng)銷抱有幻覺(jué),實(shí)際上真正能夠做大的企業(yè),不是營(yíng)銷做得好,而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)做得好。如果我今天告訴你了 100 種做抖音的方法,半年之后可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了,但你需要具備遇到問(wèn)題解決問(wèn)題的能力,把它轉(zhuǎn)化成自身的方法論,這樣才能不斷提升,沉淀成自己的東西。

“抖音生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)‘密碼’”

抖音生活服務(wù)華北業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人羅亮:商家經(jīng)營(yíng)抖音,流量的核心來(lái)源就是三塊:短視頻、直播和搜索。短視頻和直播依托賬號(hào)之上,所以建議大家首先要想清楚的是為什么做這個(gè)賬號(hào),如果一開始為了變現(xiàn),那么在人設(shè)打造上,一開始就要想好自己面對(duì)的人群,垂直化非常重要;建立好獨(dú)特的人設(shè)定位,然后再去針對(duì)相關(guān)人群去做內(nèi)容。

除了短視頻和直播之外,也是商家們可以不斷探索、優(yōu)化的點(diǎn)。這段時(shí)間我們發(fā)現(xiàn)在抖音上的基于內(nèi)容搜索的成交的占比是越來(lái)越高,因?yàn)楹芏嘤脩魰?huì)通過(guò)抖音搜索滿足自己非常具象化的需求。比如說(shuō)“北京火鍋”這個(gè)品類,如果商家的短視頻內(nèi)容能夠通過(guò)一些專業(yè)優(yōu)化提升搜索排名,對(duì)轉(zhuǎn)化率提升也是非常有幫助的。在商品方面,要有吸引力,要么有獨(dú)特的賣點(diǎn),要么能夠“追本溯源”,這樣才能夠在琳瑯滿足的商品中突穎而出。同時(shí)要兼顧性價(jià)比,性價(jià)比指的不是低價(jià),而是同樣價(jià)格下提供的商品或服務(wù)更有價(jià)值。

復(fù)泰衡大創(chuàng)始人陳會(huì)靈:我分享一個(gè)自身實(shí)際運(yùn)營(yíng)的商家案例——廣州的一個(gè)湘菜的品牌。它的門店還相對(duì)比較大,菜系也比較多,招牌菜系的SKU就有將近 40 多個(gè)。如果是說(shuō)我們?nèi)プ龆兑艚?jīng)營(yíng)的時(shí)候,只是商家琳琳滿滿的商品組合一堆、拍攝短視頻,然后上團(tuán)購(gòu)的話,這樣給用戶的感知就是打折促銷,這并不理想。而我們最后采用一種階段性限量方式,定期一個(gè)招牌菜,把菜品背后的故事講出來(lái),每個(gè)菜限定300份,銷售完了以后再換另外一個(gè)菜品。

為什么就這么做呢?有兩個(gè)原因。第一,我們希望讓它在銷售兼顧品牌宣發(fā)的同時(shí),也能夠把他的抖音受眾聚焦到菜品這個(gè)版塊。第二,這樣的形式也不會(huì)打亂商家原有價(jià)格體系。

大龍燚火鍋創(chuàng)始人柳鷙:在特殊時(shí)期,我們通過(guò)洞察消費(fèi)者需求,推出一些特色活動(dòng)。比如,公司營(yíng)銷小伙伴發(fā)現(xiàn)露營(yíng)火了之后,馬上跟進(jìn),上線露營(yíng)套餐,因?yàn)轫槕?yīng)了潮流,滿足了年輕人需求,一下子就賣爆了。同時(shí)我們聯(lián)合成都公交集團(tuán)推出“火鍋巴士”的項(xiàng)目,打造成都美食名片,通過(guò)追熱點(diǎn)、以及品牌聯(lián)合活動(dòng),在抖音上收獲了不小的熱度。


在抖音火了一把,然后呢?

“回歸本質(zhì),長(zhǎng)期投入,長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”

木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍:很多人說(shuō)他帶貨這一次賣了幾百萬(wàn),幾千萬(wàn),但賣一個(gè)億又能怎么樣?如果不解決我們未來(lái)長(zhǎng)期生存發(fā)展的問(wèn)題,只是火一把的話,并沒(méi)有特別大的價(jià)值。比如之前木屋燒烤在其他平臺(tái)剛開始外賣的時(shí)候銷售狀況非常好,但一段時(shí)間后,我把線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作暫停了,因?yàn)榭吹娇蛻趔w驗(yàn)的數(shù)據(jù)一路向下,我們希望保證客戶的體驗(yàn)。

線上運(yùn)營(yíng)有時(shí)候也是一把雙刃劍,如果線上和線下不能夠良好的匹配,反而會(huì)起到相反的效果。線上平臺(tái)的流量巨大,只要下點(diǎn)功夫去做就會(huì)帶來(lái)快速增長(zhǎng),但如果企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力不能匹配這個(gè)流量的時(shí)候,就可能成為災(zāi)難。

食尚國(guó)味集團(tuán)董事長(zhǎng)尹江波:很多品牌一開始為了引流想盡各種辦法去火一把,但如果你的產(chǎn)品不行,觸達(dá)的消費(fèi)者越多,死得越快。所以,無(wú)論是線上經(jīng)營(yíng)還是線下經(jīng)營(yíng),首先要把餐飲基本功做好,客戶體驗(yàn)做好,這樣抖音會(huì)幫放大傳播,一點(diǎn)一滴的積攢更多流量,而不是做一場(chǎng)活動(dòng)或做一次宣傳。

▲徐記海鮮抖音短視頻

徐記海鮮客戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馮春:我們做抖音是一個(gè)長(zhǎng)期投入的過(guò)程。為了專業(yè)化運(yùn)營(yíng),我們聘請(qǐng)了專業(yè)的服務(wù)商團(tuán)隊(duì),即使在資金相對(duì)緊張的情況下還是獨(dú)立拿出專項(xiàng)資金來(lái)把一塊要去做好。在 2021 年9 月份,徐記海鮮在上海組織了一場(chǎng)產(chǎn)品秀,邀請(qǐng)多位美食達(dá)人到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)品嘗,目的就是希望通過(guò)達(dá)人,讓全國(guó)的年輕人了解到徐記海鮮這個(gè)品牌;今年 6 月份,公司 23 周年慶抖音專場(chǎng)直播,帶來(lái)了 321 萬(wàn)銷售業(yè)績(jī),這不是單點(diǎn)的爆發(fā),而是依托于長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)與積累。

抖音生活服務(wù)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人王丁虓:品牌的線上化經(jīng)營(yíng)不應(yīng)該是一個(gè)短期沖量的行為,更應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)并與線下服務(wù)相適配的過(guò)程。一時(shí)的訂單激增,如果后端供應(yīng)鏈跟不上,反而影響門店的客戶體驗(yàn)。商家做好了線下的運(yùn)營(yíng)管理,逐步實(shí)現(xiàn)線上化,小步快跑,不斷迭代,才能獲得生意和滿意的雙提升。

其實(shí)流量一直都在,只是有早獲取、晚獲取、多獲取、少獲取的問(wèn)題。但是流量獲取之后,如何能把這些流量服務(wù)好才是最重要的。因?yàn)?/span>流量背后是一個(gè)一個(gè)真實(shí)的用戶。所以,品牌一定不能只想著在抖音火一把,而是應(yīng)該在做好供應(yīng)鏈準(zhǔn)備之后,進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,不管是拍短視頻還是找達(dá)人探店,不管是自播還是找達(dá)人播,一定要有長(zhǎng)期的、定期的規(guī)劃,并在抖音生活服務(wù)進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

流量在哪里,生意就在哪里。不少餐飲企業(yè)積極拓展新思路,搶占線上化經(jīng)營(yíng)先機(jī),或通過(guò)自建團(tuán)隊(duì),或通過(guò)與專業(yè)人才合作,提早入局抖音生活服務(wù)。

重要是,線上和線下的良好匹配和持續(xù)經(jīng)營(yíng),只有這樣才能獲得穩(wěn)定增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)生意和滿意的雙豐收。

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