疫情常態(tài)化的環(huán)境下，餐廳首先要做的是——活下去！

誰掌握了線上經(jīng)營的密碼，誰就能夠在疫情反復(fù)的環(huán)境下讓自己活下去。私域流量，就是那把開啟線上經(jīng)營密碼的鑰匙。

幸福西餅、味多美、桃園三章、Seesaw咖啡等一大批先鋒品牌，已經(jīng)領(lǐng)先一步享受到私域流量崛起的紅利，但更多的品牌，還在探索私域流量的路上。

那么，如何為生意接入線上場景？又該如何做好私域流量運(yùn)營？咚咚來客創(chuàng)始人黑墻帶來了“茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道”。

線上經(jīng)營的四大金剛

餐飲生意，線下才是最重要、最穩(wěn)定的流量入口。以線下門店為陣地，用私域開拓線上場景，才是餐飲生意“逆襲”的最佳模型。

傳統(tǒng)餐飲生意的線上化，要看看在以下四個維度有沒有做到線上化，這四個維度也是線上經(jīng)營的“四大金剛”。

1、員工管理線上化

線上化的第一個動作，不是生意的線上化，而是員工管理的線上化。

將內(nèi)部的管理和內(nèi)部的流程變成線上化和數(shù)字化的動作，比如排班考勤、薪酬管理等，將員工的管理全面轉(zhuǎn)往線上，在線上開展品牌、餐廳的工作流，是數(shù)字提效的關(guān)鍵動作。

2、業(yè)務(wù)流程線上化

第二個動作叫業(yè)務(wù)流程的線上化。如今已經(jīng)幾乎沒有餐飲門店不能掃碼點(diǎn)單收款了，也幾乎沒有哪個連鎖品牌沒有引進(jìn)ERP系統(tǒng)，業(yè)務(wù)流程的線上化，是餐飲生意線上化至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。

3、商品銷售線上化

第三個重要的環(huán)節(jié)是商品銷售線上化，即開拓線上消費(fèi)場景，把原本線下的產(chǎn)品搬到線上去賣，比如小程序、電商，甚至社群等，都可以成為餐飲的線上售賣場景。

4、顧客經(jīng)營線上化

當(dāng)品牌將員工管理、業(yè)務(wù)流程、商品銷售均轉(zhuǎn)移或拓展至線上時，還缺少了一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，叫顧客的線上化。品牌要做線上生意的時候，需要將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移到線上，才能推動品牌、產(chǎn)品在線上與顧客連接起來。

打造私域流量池，勢在必行

私域流量并不是一個特別新的概念，很多年前，加入會員留下手機(jī)號碼，事實(shí)上就已經(jīng)形成了私域流量的雛形。通過手機(jī)號碼向會員發(fā)送生日祝福或是優(yōu)惠券的短信，當(dāng)時的商家已經(jīng)形成了私域流量運(yùn)營的意識。這是1.0時代的私域流量。

后來，又出現(xiàn)了關(guān)注公眾號，品牌會面向公眾號“粉絲”推送相應(yīng)的廣告或內(nèi)容，這是2.0時代的私域流量。

那么，為何在疫情之后，以社群加好友為核心的私域流量，成為門店老板的重點(diǎn)關(guān)注對象？是因?yàn)橄鄬τ诙绦?、公眾號等渠道，它的“信號更?qiáng)”，它觸達(dá)客戶的效率更高，更能以數(shù)字化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動。

1、線上高效互動“影響”消費(fèi)決策

互動，可以高效“影響”消費(fèi)者。消費(fèi)者能買的東西太多了，之所以選擇某一個品牌，更多時候不是因?yàn)槟骋粋€品牌的產(chǎn)品最好、服務(wù)最好，而是在有消費(fèi)需求的時候，第一時間想到了這個品牌。

所以，品牌需要不斷去“影響”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠主動選擇品牌。而“影響”消費(fèi)者的主要手法不只有發(fā)優(yōu)惠，更應(yīng)該有品牌的精神表達(dá)，更應(yīng)該有品牌的表達(dá)通道。所以，疫情之后，商家開始用社群這種高強(qiáng)度的方式去“影響”消費(fèi)者。

這也是為何現(xiàn)在大多數(shù)人不再去百貨商城而選擇去逛購物中心的原因，因?yàn)椤皥觥卑l(fā)生了變化。購物中心有更好的體驗(yàn)、更多的交互、更強(qiáng)的氛圍感，它更能以場景感“影響”消費(fèi)者。

2、顧客離店也能做生意

判斷私域流量運(yùn)營的一個核心，叫做消費(fèi)者離店之后，還能不能繼續(xù)做他的生意。

疫情阻斷了門店與消費(fèi)者的雙向連接，當(dāng)門店觸達(dá)不到消費(fèi)者，影響不到消費(fèi)者，生意就會受到巨大影響。

如果有自己的私域流量池呢？樂凱撒，在疫情期間，3天賣了600萬的消費(fèi)券；瑞幸，疫情期間閉店不停售，通過外賣、自提等方式維持生意。私域流量的存在，就是讓門店能夠在顧客離店的情況依然有生意。

3、私域流量至少有三大好處

顧客離店依然有生意可做，是私域流量的核心價值。除此之外，私域流量對于餐飲運(yùn)營至少還有三大好處。這里，以咚咚來客服務(wù)的餐飲客戶為例，看看私域流量在餐飲運(yùn)營中的具體價值體現(xiàn)。

一是免費(fèi)的傳播渠道

滬上阿姨如今擁有百萬級別的私域社群，這相當(dāng)于它擁有一個自己的百萬級宣傳通道與傳播通道。假如同樣開新品發(fā)布會，那滬上阿姨首先就有100萬人可以看到這場新品發(fā)布會。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

私域流量池，讓品牌活動可以免費(fèi)觸達(dá)用戶，省去了大量的營銷成本。

二是回收更多現(xiàn)金流

現(xiàn)金流是餐飲的生命線，但是，我們在平臺上售賣產(chǎn)品時，一是不能及時拿到現(xiàn)金，二是需要被平臺抽傭。

但在私域流量池中賣自己的產(chǎn)品，現(xiàn)金可以即時回流到自己手中，這對于在疫情常態(tài)化環(huán)境中努力求生的餐飲門店來說，非常重要。

三是更高的復(fù)購率

與咚咚來客合作后，吉野家的拉新轉(zhuǎn)化率提升至29%，桃園三章的社群復(fù)購轉(zhuǎn)化率達(dá)到了40%。

沒有復(fù)購，有時候不是因?yàn)槠放撇恍校歉偁幪ち?，品牌與消費(fèi)者連接的密度不夠，以至于消費(fèi)者在決策時沒有第一個想到品牌。而私域流量池，則可以通過豐富的運(yùn)營活動，加強(qiáng)品牌復(fù)購力。

從網(wǎng)紅到長紅，從追逐流量到經(jīng)營用戶

有了私域流量池之后，品牌便可以主動影響消費(fèi)者，亦可以引領(lǐng)消費(fèi)者主動與品牌發(fā)生連接，這與原來坐在門店等生意上門是完全不同的邏輯，這種邏輯，叫主動出擊。

有了私域流量池之后，品牌才真正從原來的追逐流量到經(jīng)營用戶。流量越來越貴，那就把流量轉(zhuǎn)化為用戶，用戶才真正屬于自己品牌。所以，只有把追逐流量向經(jīng)營用戶升級，才有可能從網(wǎng)紅品牌變成一個長紅品牌。

如何去做？咚咚來客將私域流量的運(yùn)營進(jìn)行拆解，主要分成了以下幾大板塊。

1、全渠道獲取私域顧客

咚咚來客首先會幫助客戶建立起全渠道獲取私域顧客的通道。

抖音、美團(tuán)等在內(nèi)的線上流量，以及線下門店等，所有消費(fèi)者觸點(diǎn)者都裝上“咚咚超級碼”，來幫助餐廳“分門別類”沉淀私域流量。

通過“咚咚超級碼”沉淀的私域顧客，都有一個“數(shù)字身份證”，便于品牌做精準(zhǔn)營銷，也為線上生意打下消費(fèi)人群基礎(chǔ)。

2、細(xì)致化線上互動數(shù)據(jù)

極致細(xì)致的線上互動數(shù)據(jù)，可以為智能化運(yùn)營提供養(yǎng)料。

品牌在做社群私域的時候，很多老板認(rèn)為加個好友，拉個群，就完成了私域社群的建設(shè)，這種“粗暴”的解決方案，或可為品牌帶來短暫的流量，但并不能為品牌復(fù)購力的提升產(chǎn)生長遠(yuǎn)價值。

所以，品牌要用數(shù)據(jù)去管理和經(jīng)營私域流量，有的消費(fèi)者不喜歡被打擾，有的消費(fèi)者則喜歡優(yōu)惠活動，這些，都需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來支撐品牌的運(yùn)營。

3、先做顧客分層，再定向推送活動

就如同朋友圈的分組一樣，將顧客進(jìn)行分層、分組，也有助于提升品牌的精準(zhǔn)營銷能力。

比如，將會員設(shè)置為普通會員、高級會員以及超級會員等層級，不同的等級對應(yīng)不同的活動，不同的等級升級享受不同的福利，如此，不僅能夠有效掌握顧客的復(fù)購情況，還能刺激顧客持續(xù)復(fù)購。

4、多元玩法提升趣味

精準(zhǔn)營銷，有針對性地營銷，是有“人情味”的營銷。

滬上阿姨“答題”送券，顧客通過回答“滬上阿姨是哪一年成立的”，“滬上阿姨的爆款單品是什么”等問題，領(lǐng)取消費(fèi)券，通過該活動，滬上阿姨不僅送出了優(yōu)惠券，還傳遞了品牌價值。

消費(fèi)者對于簡單粗暴送券行為的敏感度越來越低，所以，需要品牌方探索更多元、更有趣的玩法來提起消費(fèi)者的興趣，比如砍價、投票、問答等。

5、更懂場景，更懂生意

品牌運(yùn)營的場景是什么？在場景中，私域流量做什么？

餐飲的線上消費(fèi)場景不是簡單建個群，不是打造一個小程序，僅有場景，沒有“刺激”，消費(fèi)者不會產(chǎn)生消費(fèi)行為。

拿什么刺激消費(fèi)？要么是遠(yuǎn)超期待的折扣，要么是為商品加上“情緒”。商品本身高度同質(zhì)化時，真正影響消費(fèi)決策的是“情緒”，當(dāng)下的消費(fèi)者，樂于為情緒買單。

老字號古春堂在社群中發(fā)起了一個廣府文化的挑戰(zhàn)，味多美建立了一個屬于自己的烘焙節(jié)，魚香米坊利用盲盒與消費(fèi)者積極互動…… “有情緒”的產(chǎn)品與活動，可以讓私域流量在多種場景中與消費(fèi)者產(chǎn)生高效連接。

目前，咚咚來客已經(jīng)幫助接近25000個門店打造了私域流量池，咚咚來客通過拆解運(yùn)營場景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)線下生意在線上重做一遍。

私域流量是品牌未來做線上生意的一把鑰匙，幫助品牌開啟一個新的線上化商業(yè)經(jīng)營的大門，而在這個過程中，私域流量不是流量紅利，而是品牌基礎(chǔ)設(shè)施。

轉(zhuǎn)載請注明來源：飲品報微信公眾號（ID：DrinkNewspaper）