首發(fā)當(dāng)天爆賣66萬(wàn)杯,瑞幸再造“神級(jí)”爆品?頭條
近日,朋友圈里的“人均椰云拿鐵值”爆表。
椰云拿鐵,這是瑞幸繼生椰拿鐵后的又一款力推椰飲。延續(xù)了生椰拿鐵的高人氣,椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天爆賣66萬(wàn)杯,單店銷量超130杯。
在新品預(yù)熱中,瑞幸就立下flag,稱“這個(gè)新品,今年的OKR是1億杯,和生椰拿鐵一樣”。瑞幸,正在尋找第二個(gè)“生椰拿鐵”;瑞幸,通過(guò)玩椰子,把品牌盤活了!
“造神”:瑞幸拿手
從2018年1月1日正式運(yùn)行,到2019年5月正式上市,瑞幸用了一年多的時(shí)間就將品牌推出了金字塔的頂端。曾經(jīng)那個(gè)被解讀為“碰瓷星巴克”營(yíng)銷的瑞幸,以火箭速度成為讓星巴克刮目相看的對(duì)手。
但是,僅僅上市一年,因?yàn)樵旒亠L(fēng)波,瑞幸在2020年6月正式停牌。伴隨著造假風(fēng)波,瑞幸經(jīng)歷了管理層動(dòng)蕩,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出走,破產(chǎn)重組等層層關(guān)卡,內(nèi)憂外患,成為瑞幸造假風(fēng)波后的真實(shí)寫(xiě)照。
彼時(shí),輿論聲音幾乎一邊倒地認(rèn)為“瑞幸要涼了”,然后,輿論等來(lái)的卻不是瑞幸“涼透了”,而是瑞幸“起死回生”了!
4月6日,瑞幸官方微博宣告,生椰拿鐵在誕生一周年之際實(shí)現(xiàn)了1億杯的銷量。在年銷1億杯的背后,是生椰拿鐵成為國(guó)內(nèi)銷量最高的現(xiàn)磨單品,生椰拿鐵也因此被稱為2021年的現(xiàn)象級(jí)飲品。
4月14日,瑞幸咖啡公布的2021年財(cái)報(bào)顯示,2021年,瑞幸總凈收入79.65億元,同比增長(zhǎng)95.7%。在關(guān)于瑞幸凈收入大幅增長(zhǎng)的各類分析中,生椰拿鐵是絕對(duì)的“大功臣”。
有了生椰拿鐵做參照,作為瑞幸“生椰家族”的又一力作,椰云拿鐵被寄予厚望,被各方評(píng)論為最有可能接棒生椰拿鐵的大爆品。
椰云拿鐵,是瑞幸聯(lián)手椰汁品牌椰樹(shù)打造的一款新品?!俺跎钡囊颇描F,能否延續(xù)生椰拿鐵的神話,先來(lái)看看瑞幸為椰云拿鐵重磅打造的“亮相姿勢(shì)”。
1、預(yù)熱,兩大品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)
新品發(fā)布前三天,瑞幸與椰樹(shù)上演了一出“夢(mèng)(魔)幻聯(lián)動(dòng)”。
瑞幸在官宣預(yù)熱海報(bào)中稱:“34年來(lái),這個(gè)品牌從不對(duì)外合作,除了瑞幸”。為了“神秘感”,瑞幸對(duì)合作品牌打了“馬賽克”。
引來(lái)評(píng)論區(qū)里一片歡樂(lè):
“這么糊,我們依然‘清晰’地看到,它就是椰樹(shù)!”
“這個(gè)顏色過(guò)于明顯了?!?/span>
“這個(gè)馬賽克,那我假裝不知道?!?/span>
這一邊,瑞幸在故作神秘搞“盲猜”,另一邊,椰樹(shù)的預(yù)熱也來(lái)了,和瑞幸一個(gè)“套路”:“正宗椰汁椰樹(shù)牌34年首次聯(lián)名,這個(gè)幸運(yùn)兒會(huì)是誰(shuí)?”
面對(duì)兩大品牌的夢(mèng)(魔)幻聯(lián)動(dòng),網(wǎng)友評(píng)論:“要不,你倆直接官宣得了”!
不得不承認(rèn),一群“吃瓜”的網(wǎng)友,跟著瑞幸與椰樹(shù)的節(jié)奏,玩得不亦樂(lè)乎。
2、包裝,“眼睛被吵到”
直接將椰樹(shù)的包裝調(diào)性搬到杯套上,花里胡哨、土潮土潮的包裝,網(wǎng)友給出了很貼切的描述:“感覺(jué)眼睛有被吵到”。
瑞幸的杯子上套上椰樹(shù)的杯套,包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗暴,但網(wǎng)友很買賬:“這波操作很椰樹(shù)”,稱“土潮屬實(shí)是玩明白了”,甚至,還有網(wǎng)友“想收藏包裝袋”。
不記得哪位餐飲朋友曾經(jīng)說(shuō)過(guò),年輕人的審美,你可以不懂,但一定不能不知道。年輕人,沒(méi)有統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于品牌而言,是土還是潮并不重要,重要的是形成了鮮明且愉悅的記憶點(diǎn)。
3、口感,口感飛升天,加冰賽神仙
在產(chǎn)品包裝上,椰云拿鐵在“椰樹(shù)語(yǔ)境”中加了一句“口感飛升天,加冰賽神仙”,在瑞幸微博小編的回復(fù)中,也常見(jiàn)“加冰更美味”這樣的引導(dǎo)。
“口感飛升天,加冰賽神仙”,是瑞幸為椰云拿鐵創(chuàng)作的專屬產(chǎn)品語(yǔ)言。就如同奈雪的霸氣玉油柑的“三秒微澀,五秒回甘”一樣,通過(guò)具體的語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)口感特色,進(jìn)一步加深顧客對(duì)產(chǎn)品的記憶。
跨界起點(diǎn)是破圈,終點(diǎn)是整合
未賣先火,開(kāi)賣大爆,通過(guò)與椰樹(shù)的合作,瑞幸,又雙叕破圈了。
不僅瑞幸破圈了,椰樹(shù)更是趁機(jī)“年輕了一把”,如此雙贏,瑞幸與椰樹(shù)的此次跨界,被網(wǎng)友評(píng)為又一個(gè)“神級(jí)”案例。
跨界合作,指的是兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作,一般代表的是一種新銳的生活態(tài)度和審美方式。但如今,跨界合作在各行各業(yè)泛濫,人們發(fā)現(xiàn),一些跨界合作,開(kāi)始偏離它的初衷。
跨界的起點(diǎn),是破圈。
最近,在飲品界有兩個(gè)轟動(dòng)的跨界事件,一個(gè)就是“瑞幸變土了”,另一個(gè)則是“喜茶變黑了”。
瑞幸一改時(shí)尚形象,與以土出名的椰樹(shù)合作;而喜茶則跨界合作藤原浩,喜茶的經(jīng)典標(biāo)志頭像變成了爆炸頭,同時(shí),喜茶的微博頭像與產(chǎn)品主題顏色也變成了黑色。喜茶微博解析這次跨界合作:“閃電來(lái)襲,黑色靈感擊中喜茶,HEYTEA變‘黑TEA’,更黑、更酷”,同時(shí)指出這是“藤原浩”首次跨界新茶飲。
跨界的起點(diǎn),首先是“自我破圈”,打破當(dāng)前的定位,才能打進(jìn)更多的圈層,瑞幸是,喜茶亦是。單純的兩兩合作,嚴(yán)格意義上并不能稱為是“跨界”,只有真正跨出當(dāng)下的“圈子”,去試圖握手其他“圈子”的時(shí)候,一場(chǎng)真正意義上的跨界才正式開(kāi)始。
跨界的終點(diǎn),是整合。
瑞幸與椰樹(shù)的跨界合作,除了在形象方面的爆點(diǎn)之外,最重要的是將椰樹(shù)“天然椰汁”的質(zhì)感形象帶進(jìn)瑞幸的椰飲系列。
喜茶與藤原浩的跨界合作,則可以為喜茶在“甜美”之余,增加潮酷元素。
跨界合作的最終目的,在于通過(guò)“聯(lián)姻”的形式,將更多的資源帶進(jìn)自家的后院,有可能是供應(yīng)鏈資源、IP勢(shì)能、粉絲群體等等,與品牌的優(yōu)勢(shì)加以整合,形成推動(dòng)品牌進(jìn)步的新力量。
所以,跨界要的不是流于表面的結(jié)合,而是靈魂的深度契合,只有這樣,才能引起廣泛共鳴,瞬間破圈,為品牌整合更多能量。成功的跨界合作,像瑞幸與椰樹(shù)一樣,雙贏,且不只聚焦于當(dāng)下的形象展現(xiàn),亦為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做下鋪墊。
爆品,不只靠營(yíng)銷
與椰樹(shù)跨界合作,且掀起一定的輿論效應(yīng),這是瑞幸在為椰云拿鐵新品造勢(shì)。
首日爆賣66萬(wàn)杯,椰云拿鐵距離拿下年銷1億杯的目標(biāo),又近了一步。
我們?cè)倩仡櫳描F年銷一億杯的經(jīng)歷,會(huì)看出,深厚的營(yíng)銷功力固然為生椰拿鐵的熱賣錦上添花,但從爆紅到長(zhǎng)紅,生椰拿鐵,瑞幸,靠的絕不僅僅是營(yíng)銷。
“產(chǎn)品總監(jiān)人在海南,剛下飛機(jī),正在上樹(shù)”。去年,這個(gè)段子曾在飲品界廣為流傳,而這背后,是瑞幸因?yàn)椤耙瑵{”短缺引發(fā)的大面積斷貨情況。
當(dāng)時(shí),不少網(wǎng)友在網(wǎng)上抱怨:“一點(diǎn)破椰漿而已,有這么難買嗎?”“連續(xù)幾天搶不到,你們是短缺嗎,你們是沒(méi)有!”甚至有顧客直接喊話瑞幸:“做不起就別做了,直接下架得了”……面對(duì)鋪天蓋地的不滿聲音,瑞幸以一個(gè)“產(chǎn)品總監(jiān)上樹(shù)”的段子輕輕揭過(guò)。在這里,營(yíng)銷,是作為品牌運(yùn)營(yíng)的輔助手段,為各種各樣的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題“修修剪剪”,但真正讓網(wǎng)友不再抱怨,支撐生椰拿鐵持續(xù)熱銷的是瑞幸供應(yīng)鏈建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)。
再看看瑞幸與利路修的合作。利路修以“不愿上班”的形象樹(shù)立了一個(gè)“喪、有?!钡娜嗽O(shè),人設(shè)很“非主流”,但很圈粉。出圈后的三個(gè)月,利路修便在超話吸引超40萬(wàn)的粉絲。
瑞幸看中的也是利路修“接地氣”的人設(shè)與圈粉實(shí)力。在瑞幸官宣利路修為冰咖推薦官后,#瑞幸冰咖推薦官利路修#在微博上收獲了超1億的閱讀量,廣告片在B站登全站排行榜第八名,瑞幸百度指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)775%。
在瑞幸一系列的營(yíng)銷行為中,我們一方面看到了瑞幸營(yíng)銷的引流轉(zhuǎn)化能力,也看到了瑞幸營(yíng)銷針對(duì)實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)情況的應(yīng)急應(yīng)變能力。
千萬(wàn)杯可以靠營(yíng)銷,但上億杯一定要靠實(shí)力,營(yíng)銷之余,“口感+供應(yīng)鏈”才是生椰拿鐵成為現(xiàn)象級(jí)飲品的根本支撐。
椰乳的清香加咖啡的濃香,讓向來(lái)不喜“調(diào)味”咖啡的人也一秒“入坑”;而短暫的供應(yīng)不足,源于瑞幸“沒(méi)想到生椰拿鐵會(huì)如此火爆”,后來(lái),無(wú)論是倒逼供應(yīng)商加大生椰漿的產(chǎn)量,還是如今將椰樹(shù)椰汁直接加入到“原料”的隊(duì)伍,瑞幸從創(chuàng)立起,對(duì)研發(fā)與供應(yīng)鏈上的投入與努力都毫不含糊。
如今,椰云拿鐵能否實(shí)現(xiàn)1億杯的目標(biāo),也要通過(guò)與生椰拿鐵一樣的“爆品考驗(yàn)”。所謂“爆品”,是“爆”+“品”的組合,“爆”靠的是營(yíng)銷勢(shì)能,“品”則靠的是研發(fā)與供應(yīng)鏈,幾方勢(shì)能互補(bǔ)、互捧,才成就了今天的生椰拿鐵,成就了今天的瑞幸。
就目前的反饋而言,椰云拿鐵極有可能成為“第二個(gè)生椰拿鐵”。
對(duì)于餐飲品牌而言,一款生椰拿鐵,一款椰云拿鐵,甚至一位利路修這樣的代言人,都很容易“復(fù)制”,但整個(gè)瑞幸模式,很難復(fù)制。
瑞幸模式里,互聯(lián)網(wǎng)思維、新?tīng)I(yíng)銷方式的光環(huán)過(guò)于搶眼,讓人們?nèi)菀缀鲆暳斯猸h(huán)背后隱藏的力量,殊不知,產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈等,亦是瑞幸頻繁“造神”的關(guān)鍵支撐。各主力量集結(jié)、共進(jìn),才是瑞幸“劇本”最難復(fù)制的地方。
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