近日，朋友圈里的“人均椰云拿鐵值”爆表。

椰云拿鐵，這是瑞幸繼生椰拿鐵后的又一款力推椰飲。延續(xù)了生椰拿鐵的高人氣，椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天爆賣(mài)66萬(wàn)杯，單店銷(xiāo)量超130杯。

在新品預(yù)熱中，瑞幸就立下flag，稱“這個(gè)新品，今年的OKR是1億杯，和生椰拿鐵一樣”。瑞幸，正在尋找第二個(gè)“生椰拿鐵”；瑞幸，通過(guò)玩椰子，把品牌盤(pán)活了！

“造神”：瑞幸拿手

從2018年1月1日正式運(yùn)行，到2019年5月正式上市，瑞幸用了一年多的時(shí)間就將品牌推出了金字塔的頂端。曾經(jīng)那個(gè)被解讀為“碰瓷星巴克”營(yíng)銷(xiāo)的瑞幸，以火箭速度成為讓星巴克刮目相看的對(duì)手。

但是，僅僅上市一年，因?yàn)樵旒亠L(fēng)波，瑞幸在2020年6月正式停牌。伴隨著造假風(fēng)波，瑞幸經(jīng)歷了管理層動(dòng)蕩，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出走，破產(chǎn)重組等層層關(guān)卡，內(nèi)憂外患，成為瑞幸造假風(fēng)波后的真實(shí)寫(xiě)照。

彼時(shí)，輿論聲音幾乎一邊倒地認(rèn)為“瑞幸要涼了”，然后，輿論等來(lái)的卻不是瑞幸“涼透了”，而是瑞幸“起死回生”了！

4月6日，瑞幸官方微博宣告，生椰拿鐵在誕生一周年之際實(shí)現(xiàn)了1億杯的銷(xiāo)量。在年銷(xiāo)1億杯的背后，是生椰拿鐵成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最高的現(xiàn)磨單品，生椰拿鐵也因此被稱為2021年的現(xiàn)象級(jí)飲品。

4月14日，瑞幸咖啡公布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年，瑞幸總凈收入79.65億元，同比增長(zhǎng)95.7%。在關(guān)于瑞幸凈收入大幅增長(zhǎng)的各類分析中，生椰拿鐵是絕對(duì)的“大功臣”。

有了生椰拿鐵做參照，作為瑞幸“生椰家族”的又一力作，椰云拿鐵被寄予厚望，被各方評(píng)論為最有可能接棒生椰拿鐵的大爆品。

椰云拿鐵，是瑞幸聯(lián)手椰汁品牌椰樹(shù)打造的一款新品。“初生”的椰云拿鐵，能否延續(xù)生椰拿鐵的神話，先來(lái)看看瑞幸為椰云拿鐵重磅打造的“亮相姿勢(shì)”。

1、預(yù)熱，兩大品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)

新品發(fā)布前三天，瑞幸與椰樹(shù)上演了一出“夢(mèng)（魔）幻聯(lián)動(dòng)”。

瑞幸在官宣預(yù)熱海報(bào)中稱：“34年來(lái)，這個(gè)品牌從不對(duì)外合作，除了瑞幸”。為了“神秘感”，瑞幸對(duì)合作品牌打了“馬賽克”。

引來(lái)評(píng)論區(qū)里一片歡樂(lè)：

“這么糊，我們依然‘清晰’地看到，它就是椰樹(shù)！”

“這個(gè)顏色過(guò)于明顯了。”

“這個(gè)馬賽克，那我假裝不知道。”

這一邊，瑞幸在故作神秘搞“盲猜”，另一邊，椰樹(shù)的預(yù)熱也來(lái)了，和瑞幸一個(gè)“套路”：“正宗椰汁椰樹(shù)牌34年首次聯(lián)名，這個(gè)幸運(yùn)兒會(huì)是誰(shuí)？”

面對(duì)兩大品牌的夢(mèng)（魔）幻聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)友評(píng)論：“要不，你倆直接官宣得了”！

不得不承認(rèn)，一群“吃瓜”的網(wǎng)友，跟著瑞幸與椰樹(shù)的節(jié)奏，玩得不亦樂(lè)乎。

2、包裝，“眼睛被吵到”

直接將椰樹(shù)的包裝調(diào)性搬到杯套上，花里胡哨、土潮土潮的包裝，網(wǎng)友給出了很貼切的描述：“感覺(jué)眼睛有被吵到”。

瑞幸的杯子上套上椰樹(shù)的杯套，包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗暴，但網(wǎng)友很買(mǎi)賬：“這波操作很椰樹(shù)”，稱“土潮屬實(shí)是玩明白了”，甚至，還有網(wǎng)友“想收藏包裝袋”。

不記得哪位餐飲朋友曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，年輕人的審美，你可以不懂，但一定不能不知道。年輕人，沒(méi)有統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于品牌而言，是土還是潮并不重要，重要的是形成了鮮明且愉悅的記憶點(diǎn)。

3、口感，口感飛升天，加冰賽神仙

在產(chǎn)品包裝上，椰云拿鐵在“椰樹(shù)語(yǔ)境”中加了一句“口感飛升天，加冰賽神仙”，在瑞幸微博小編的回復(fù)中，也常見(jiàn)“加冰更美味”這樣的引導(dǎo)。

“口感飛升天，加冰賽神仙”，是瑞幸為椰云拿鐵創(chuàng)作的專屬產(chǎn)品語(yǔ)言。就如同奈雪的霸氣玉油柑的“三秒微澀，五秒回甘”一樣，通過(guò)具體的語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)口感特色，進(jìn)一步加深顧客對(duì)產(chǎn)品的記憶。

跨界起點(diǎn)是破圈，終點(diǎn)是整合

未賣(mài)先火，開(kāi)賣(mài)大爆，通過(guò)與椰樹(shù)的合作，瑞幸，又雙叕破圈了。

不僅瑞幸破圈了，椰樹(shù)更是趁機(jī)“年輕了一把”，如此雙贏，瑞幸與椰樹(shù)的此次跨界，被網(wǎng)友評(píng)為又一個(gè)“神級(jí)”案例。

跨界合作，指的是兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作，一般代表的是一種新銳的生活態(tài)度和審美方式。但如今，跨界合作在各行各業(yè)泛濫，人們發(fā)現(xiàn)，一些跨界合作，開(kāi)始偏離它的初衷。

跨界的起點(diǎn)，是破圈。

最近，在飲品界有兩個(gè)轟動(dòng)的跨界事件，一個(gè)就是“瑞幸變土了”，另一個(gè)則是“喜茶變黑了”。

瑞幸一改時(shí)尚形象，與以土出名的椰樹(shù)合作；而喜茶則跨界合作藤原浩，喜茶的經(jīng)典標(biāo)志頭像變成了爆炸頭，同時(shí)，喜茶的微博頭像與產(chǎn)品主題顏色也變成了黑色。喜茶微博解析這次跨界合作：“閃電來(lái)襲，黑色靈感擊中喜茶，HEYTEA變‘黑TEA’，更黑、更酷”，同時(shí)指出這是“藤原浩”首次跨界新茶飲。

跨界的起點(diǎn)，首先是“自我破圈”，打破當(dāng)前的定位，才能打進(jìn)更多的圈層，瑞幸是，喜茶亦是。單純的兩兩合作，嚴(yán)格意義上并不能稱為是“跨界”，只有真正跨出當(dāng)下的“圈子”，去試圖握手其他“圈子”的時(shí)候，一場(chǎng)真正意義上的跨界才正式開(kāi)始。

跨界的終點(diǎn)，是整合。

瑞幸與椰樹(shù)的跨界合作，除了在形象方面的爆點(diǎn)之外，最重要的是將椰樹(shù)“天然椰汁”的質(zhì)感形象帶進(jìn)瑞幸的椰飲系列。

喜茶與藤原浩的跨界合作，則可以為喜茶在“甜美”之余，增加潮酷元素。

跨界合作的最終目的，在于通過(guò)“聯(lián)姻”的形式，將更多的資源帶進(jìn)自家的后院，有可能是供應(yīng)鏈資源、IP勢(shì)能、粉絲群體等等，與品牌的優(yōu)勢(shì)加以整合，形成推動(dòng)品牌進(jìn)步的新力量。

所以，跨界要的不是流于表面的結(jié)合，而是靈魂的深度契合，只有這樣，才能引起廣泛共鳴，瞬間破圈，為品牌整合更多能量。成功的跨界合作，像瑞幸與椰樹(shù)一樣，雙贏，且不只聚焦于當(dāng)下的形象展現(xiàn)，亦為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做下鋪墊。

爆品，不只靠營(yíng)銷(xiāo)

與椰樹(shù)跨界合作，且掀起一定的輿論效應(yīng)，這是瑞幸在為椰云拿鐵新品造勢(shì)。

首日爆賣(mài)66萬(wàn)杯，椰云拿鐵距離拿下年銷(xiāo)1億杯的目標(biāo)，又近了一步。

我們?cè)倩仡櫳描F年銷(xiāo)一億杯的經(jīng)歷，會(huì)看出，深厚的營(yíng)銷(xiāo)功力固然為生椰拿鐵的熱賣(mài)錦上添花，但從爆紅到長(zhǎng)紅，生椰拿鐵，瑞幸，靠的絕不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)。

“產(chǎn)品總監(jiān)人在海南，剛下飛機(jī)，正在上樹(shù)”。去年，這個(gè)段子曾在飲品界廣為流傳，而這背后，是瑞幸因?yàn)椤耙瑵{”短缺引發(fā)的大面積斷貨情況。

當(dāng)時(shí)，不少網(wǎng)友在網(wǎng)上抱怨：“一點(diǎn)破椰漿而已，有這么難買(mǎi)嗎？”“連續(xù)幾天搶不到，你們是短缺嗎，你們是沒(méi)有！”甚至有顧客直接喊話瑞幸：“做不起就別做了，直接下架得了”……面對(duì)鋪天蓋地的不滿聲音，瑞幸以一個(gè)“產(chǎn)品總監(jiān)上樹(shù)”的段子輕輕揭過(guò)。在這里，營(yíng)銷(xiāo)，是作為品牌運(yùn)營(yíng)的輔助手段，為各種各樣的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題“修修剪剪”，但真正讓網(wǎng)友不再抱怨，支撐生椰拿鐵持續(xù)熱銷(xiāo)的是瑞幸供應(yīng)鏈建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)。

再看看瑞幸與利路修的合作。利路修以“不愿上班”的形象樹(shù)立了一個(gè)“喪、有?！钡娜嗽O(shè)，人設(shè)很“非主流”，但很圈粉。出圈后的三個(gè)月，利路修便在超話吸引超40萬(wàn)的粉絲。

瑞幸看中的也是利路修“接地氣”的人設(shè)與圈粉實(shí)力。在瑞幸官宣利路修為冰咖推薦官后，#瑞幸冰咖推薦官利路修#在微博上收獲了超1億的閱讀量，廣告片在B站登全站排行榜第八名，瑞幸百度指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)775%。

在瑞幸一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為中，我們一方面看到了瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的引流轉(zhuǎn)化能力，也看到了瑞幸營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)情況的應(yīng)急應(yīng)變能力。

千萬(wàn)杯可以靠營(yíng)銷(xiāo)，但上億杯一定要靠實(shí)力，營(yíng)銷(xiāo)之余，“口感+供應(yīng)鏈”才是生椰拿鐵成為現(xiàn)象級(jí)飲品的根本支撐。

椰乳的清香加咖啡的濃香，讓向來(lái)不喜“調(diào)味”咖啡的人也一秒“入坑”；而短暫的供應(yīng)不足，源于瑞幸“沒(méi)想到生椰拿鐵會(huì)如此火爆”，后來(lái)，無(wú)論是倒逼供應(yīng)商加大生椰漿的產(chǎn)量，還是如今將椰樹(shù)椰汁直接加入到“原料”的隊(duì)伍，瑞幸從創(chuàng)立起，對(duì)研發(fā)與供應(yīng)鏈上的投入與努力都毫不含糊。

如今，椰云拿鐵能否實(shí)現(xiàn)1億杯的目標(biāo)，也要通過(guò)與生椰拿鐵一樣的“爆品考驗(yàn)”。所謂“爆品”，是“爆”+“品”的組合，“爆”靠的是營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，“品”則靠的是研發(fā)與供應(yīng)鏈，幾方勢(shì)能互補(bǔ)、互捧，才成就了今天的生椰拿鐵，成就了今天的瑞幸。

就目前的反饋而言，椰云拿鐵極有可能成為“第二個(gè)生椰拿鐵”。

對(duì)于餐飲品牌而言，一款生椰拿鐵，一款椰云拿鐵，甚至一位利路修這樣的代言人，都很容易“復(fù)制”，但整個(gè)瑞幸模式，很難復(fù)制。

瑞幸模式里，互聯(lián)網(wǎng)思維、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的光環(huán)過(guò)于搶眼，讓人們?nèi)菀缀鲆暳斯猸h(huán)背后隱藏的力量，殊不知，產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈等，亦是瑞幸頻繁“造神”的關(guān)鍵支撐。各主力量集結(jié)、共進(jìn)，才是瑞幸“劇本”最難復(fù)制的地方。

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