小鎮(zhèn)餐飲2個(gè)月回本的傳奇,還能繼續(xù)嗎?頭條
大城市的風(fēng)吹進(jìn)小城鎮(zhèn),就是一個(gè)“風(fēng)口”。
一家門店,投資200萬(wàn),3個(gè)月回本,這是很多餐飲人不敢想的事情,但在18線小城,這樣的“財(cái)富故事”,每年都在上演。
這些上演“財(cái)富故事”的餐廳,大多有一個(gè)共同的名字——網(wǎng)紅。
2個(gè)月賺100萬(wàn),“小鎮(zhèn)”網(wǎng)紅的風(fēng)光你想象不到
餐飲業(yè)有一個(gè)“復(fù)刻”邏輯,就是把高線城市的成功模版,直接“復(fù)刻”到低線城市,這是餐飲人慣用的投資手法。這一點(diǎn),在網(wǎng)紅餐飲身上更是表現(xiàn)到淋漓盡致。
隨著網(wǎng)紅餐飲的“日?;保痪€城市的網(wǎng)紅紅利日漸式微,但復(fù)刻一線城市網(wǎng)紅模式的“小鎮(zhèn)”餐飲,“都市網(wǎng)紅”的紅利卻吃得正歡。
坐標(biāo)山東一座縣級(jí)市,這里有小龍坎,沒有海底撈;有古茗、蜜雪冰城,沒有喜茶、奈雪的茶,除了一些大家熟知的品牌外,這里還是名不見經(jīng)傳的網(wǎng)紅餐飲扎堆生長(zhǎng)的沃土。
XX的家日料
開業(yè)于2018年,主打鰻魚拌飯、火炙三文魚手握、豚骨拉面等常見的日式快餐。60多平的門店,在動(dòng)輒上百平的小城鎮(zhèn)餐飲市場(chǎng)中,著實(shí)不顯眼。但從門頭到門店裝修,黑色與原木色搭配出來(lái)的日式調(diào)性,卻格外地入年輕人的眼。
據(jù)店主反映,開業(yè)期間,門店推出的500元儲(chǔ)值卡活動(dòng),高峰時(shí)期一天辦理超百?gòu)?。開業(yè)第一個(gè)月,僅儲(chǔ)值卡收入便超過(guò)40萬(wàn)。
堂食+外賣收入,再加上儲(chǔ)值卡收入,這家日料店用了2個(gè)月便成功收回近百萬(wàn)的投資成本。
XXX烤肉
這是一家韓式烤肉店,開業(yè)于2021年10月份,2022年春節(jié)時(shí)返鄉(xiāng)注意到這家門店,座無(wú)虛席,是家鄉(xiāng)餐飲市場(chǎng)的新晉“傳奇”。
歸于城鎮(zhèn)“小”的屬性,提起來(lái)都是“熟人”,與家鄉(xiāng)餐飲人聊餐飲總是繞不開XX開的XXX烤肉店,“投資了300萬(wàn),3個(gè)月就回本”……
開業(yè)即排隊(duì),短時(shí)間內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng),回本周期短,成為這些縣城網(wǎng)紅餐飲的共同特性。在餐飲行業(yè)如此內(nèi)卷的情況下,這些網(wǎng)紅餐飲為何能在“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)混得風(fēng)生水起?
1、吃“大城市”的紅利
人的慣性認(rèn)知使然,低線城市的消費(fèi)人群對(duì)高線城市流行的東西有一種謎之追隨。就如同曾經(jīng)的國(guó)人崇尚洋品牌一般,高線城市、發(fā)達(dá)國(guó)家這樣的標(biāo)簽,在低線市場(chǎng)就是一種產(chǎn)品勢(shì)能。
表現(xiàn)在餐飲業(yè),高線品牌布局低線副牌時(shí),很容易獲得價(jià)值認(rèn)同,比如喜茶布局喜小茶,喜茶便是喜小茶品質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)標(biāo)簽;但低線品牌布局高線副牌時(shí),卻困難重重,比如蜜雪冰城布局高端冰淇淋品牌,首先就要改變消費(fèi)者對(duì)其“l(fā)ow”的品牌認(rèn)知。
那么,當(dāng)“風(fēng)靡魔都”、“火爆京城”的餐飲形式走進(jìn)低線城市,對(duì)于低線消費(fèi)人群而言,瞬間就多了一層“高級(jí)感”。
2、吃“獨(dú)特”的紅利
無(wú)論是日料還是韓式烤肉,在城鎮(zhèn)餐飲系統(tǒng)時(shí)都很少見,甚至是第一家、唯一一家。XX的家日料,聲稱是本市第一家“正宗”日料店;XX烤肉,聲稱是本市第一家“高端”韓式烤肉店。
本地沒有的餐飲形式,在任何市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者都有致命的吸引力。
3、吃“小鎮(zhèn)青年”的紅利
是誰(shuí)在為“大城市的高級(jí)感”,與“本市第一家”買單?是“小鎮(zhèn)青年”。作為低線城市年輕人的統(tǒng)稱,他們正在成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
麥肯錫預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)中產(chǎn)階層預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到81%,其中三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體,預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到40%。以低線城市中產(chǎn)階層的年輕人為主力,“有錢有閑”的小鎮(zhèn)青年正在驅(qū)動(dòng)“小鎮(zhèn)”消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)崛起。
1年關(guān)店,小鎮(zhèn)網(wǎng)紅刮的是“龍卷風(fēng)”
大城市的網(wǎng)紅餐飲正在低線城市造起風(fēng)口,但刮得卻是“龍卷風(fēng)”,來(lái)得快,去得也快。
XX的家日料店,在2020年疫情爆發(fā)時(shí)關(guān)門大吉;XXX烤肉店,據(jù)說(shuō)已經(jīng)無(wú)需排隊(duì),大廳偶見“包場(chǎng)”。
風(fēng)靡一時(shí),快速關(guān)店,才是小鎮(zhèn)網(wǎng)紅餐飲的真實(shí)寫照。即便老板說(shuō)“已經(jīng)賺到了”,也難掩落寞。
1、始于獵奇,終于性價(jià)比
XXX烤肉店在美團(tuán)上顯示的人均消費(fèi)為50元左右,但真正去吃過(guò)的人會(huì)知道,人均超100,“還沒吃飽”。這樣的性價(jià)比,多數(shù)人表示,不會(huì)再去第二次。
對(duì)于突然出現(xiàn)的新奇餐廳,在人口有限的低線城市根本無(wú)需做宣傳,晚上的門頭霓虹燈一亮,下班的人看到,“哎,這里開了一家新餐廳”,“好像在抖音上看到過(guò)”,“好像北京也有這個(gè)牌子”……就會(huì)瞬間形成口口相傳,迎來(lái)小鎮(zhèn)青年的蜂涌而至。
但低線城市的消費(fèi)水平使然,沒有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的餐廳,在這里的生存空間并不大?!盎ㄟ@么多錢,還不如城東的燒烤好吃”,就是打敗這類餐廳的主要原因之一。
2、始于嘗鮮,終于“吃不慣”
日料好吃嗎?小鎮(zhèn)青年大多會(huì)回答:“偶爾吃一次還可以”。
太多案例證明,與本土口味大相徑庭的餐飲形式,在低線城市的存活率很低。這其中有三方面原因,一是人口基數(shù)使然,流動(dòng)人口少,導(dǎo)致“偶爾吃一次”不足以撐起一家餐廳的存活;二是人才現(xiàn)狀使然,低線城市做其他地方的特色美食,很難做到正宗;三是一方水土養(yǎng)育一方人,“吃不慣”會(huì)讓小鎮(zhèn)青年對(duì)這類餐飲形式產(chǎn)生天然抗拒。
3、始于打卡,終于“曬照”
小鎮(zhèn)青年也喜歡打卡各種高顏值餐廳。相對(duì)于就餐,拍照片發(fā)朋友圈這件事更為重要。如果在口味等方面表現(xiàn)平平,那只能是始于“打卡”,終于“曬照”。
并且,小鎮(zhèn)餐飲的“復(fù)制率”極高,一旦出現(xiàn)一個(gè)火爆的餐飲形式,各類雷同門店會(huì)迅速跟上,一旦這些餐飲失去它的獨(dú)特性與唯一性,吸引力會(huì)暴跌。
相對(duì)于各種形式的網(wǎng)紅店,小鎮(zhèn)青年對(duì)資深品牌與當(dāng)?shù)靥厣〕缘闹艺\(chéng)度更高。資深品牌如肯德基、海底撈等,同時(shí),小鎮(zhèn)青年中還有一部分理性消費(fèi)人群對(duì)“花哨”的門店會(huì)保持觀望態(tài)度。這使得網(wǎng)紅餐廳一旦在性價(jià)比、口味等方面表現(xiàn)平平,便如同龍卷風(fēng)一般,來(lái)也匆匆,去也匆匆。
小鎮(zhèn)紅利多,但請(qǐng)認(rèn)真對(duì)待
從網(wǎng)紅餐飲在“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)的熱鬧亦不難看,低線餐飲市場(chǎng)的潛力,正在全面爆發(fā)。
在各類網(wǎng)紅餐飲在“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)你方唱罷我登場(chǎng)的同時(shí),蜜雪冰城、華萊士等品牌在下沉市場(chǎng)中做起萬(wàn)店規(guī)模,肯德基、海底撈等頭部品牌也瞄準(zhǔn)下沉賽道,深入布局“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)。與“賺快錢”的網(wǎng)紅餐飲有所不同,這些連鎖品牌,會(huì)從品牌布局的角度出發(fā),認(rèn)真對(duì)待“小鎮(zhèn)”市場(chǎng),對(duì)“小鎮(zhèn)”的餐飲市場(chǎng)起到良性的引領(lǐng)作用。
同時(shí),海底撈關(guān)店300家,預(yù)虧45億的現(xiàn)實(shí),也向餐飲人發(fā)出了警告,下沉的“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)不是一塊“肥肉”,也有可能是一根“硬骨頭”。連鎖品牌進(jìn)駐“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)亦不能一帆風(fēng)順,那些兩三個(gè)月回收成本的網(wǎng)紅店,是因?yàn)檫€有可以吃的紅利,走的是“取巧”捷徑。
這類捷徑誘惑越大,風(fēng)險(xiǎn)越大,成功了風(fēng)光一時(shí),失敗了可能后悔一世。最后提醒一句,“網(wǎng)紅”標(biāo)簽有“泡沫”,投資需謹(jǐn)慎。
下沉市場(chǎng)的熱鬧,一方面反映出高線市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,另一方面則反映出低線市場(chǎng)消費(fèi)的崛起。包括餐飲業(yè)在內(nèi),幾乎各行各業(yè)都在積極下沉,轉(zhuǎn)往“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)掘金。
未來(lái)三到五年內(nèi),低線市場(chǎng)將成為各大餐飲品牌的必爭(zhēng)之地,屆時(shí),低線市場(chǎng)與高線市場(chǎng)的差距將越來(lái)越小,各類“大城市”紅利、“獨(dú)特”紅利也會(huì)隨之消失,繼高線市場(chǎng)后,網(wǎng)紅餐飲勢(shì)必在低線市場(chǎng)也將走進(jìn)“日?;薄?/span>
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