在新媒體平臺(tái)上，頭部企業(yè)正在掀起一場(chǎng)又一場(chǎng)的流量狂歡。

奈雪的茶，在6周年的抖音直播中，GMV達(dá)到3300W，總曝光次數(shù)達(dá)到1500W；

DQ，在新品+新店首發(fā)行動(dòng)中，以#冰淇淋和炸雞原來(lái)這么配#的熱搜話題，播放量達(dá)到9600萬(wàn)，一路沖上抖音獨(dú)創(chuàng)熱點(diǎn)榜；

古茗茶飲，15小時(shí)的抖音直播，吸引共計(jì)600萬(wàn)人觀看，GMV達(dá)到1500萬(wàn)元左右，新增粉絲近400萬(wàn)……

▲奈雪6周年抖音營(yíng)銷專場(chǎng)截圖

在各大頭部品牌的帶領(lǐng)下，餐飲行業(yè)的營(yíng)銷渠道正在展開(kāi)一場(chǎng)轟轟烈烈“大遷徙”，繼傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道后，抖音生活服務(wù)成為餐飲營(yíng)銷的重鎮(zhèn)。

同時(shí)，以包括廣東、福建省區(qū)的華南片區(qū)為代表，在抖音生活服務(wù)上涌現(xiàn)出一批標(biāo)桿商家。

當(dāng)下，正處新一輪疫情防控的緊張時(shí)刻，深圳、蘇州等地的餐飲再次遭遇堂食政策性關(guān)閉。疫情反撲開(kāi)啟“循環(huán)模式”，常態(tài)化防控形勢(shì)下，餐企該如何利用新媒體迎接挑戰(zhàn)？商家又該如何利用新媒體實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？透過(guò)標(biāo)桿商家，我們一起尋找答案。

云端的第2曲線，百果園找到了自己的直播節(jié)奏

當(dāng)傳統(tǒng)生鮮零售遇見(jiàn)新媒體，開(kāi)啟的是一場(chǎng)傳統(tǒng)零售與新媒體流量巨擎的碰撞。

百果園，生鮮零售領(lǐng)域的頭部品牌。公開(kāi)資料顯示，截至2021年底，百果園全國(guó)門(mén)店數(shù)突破5000家，遍布全國(guó)100多個(gè)城市。

早在2018年3月，百果園便開(kāi)始試水抖音，當(dāng)年獲得抖音零售行業(yè)藍(lán)V排行榜第三名，僅次于小米和阿里巴巴。4年時(shí)間在抖音平臺(tái)上形成了 “短視頻+直播+達(dá)人合作” 的“三角”營(yíng)銷矩陣。

▲百果園官方抖音與直播探店截圖

短視頻方面，百果園以水果開(kāi)切、儲(chǔ)存小知識(shí)為切入點(diǎn)，形成具有百果園特色的水果專業(yè)知識(shí)賬號(hào)。

達(dá)人合作方面，百果園主要以“趣味內(nèi)容+帶券”的方式，在提升品牌曝光率的同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)。

▲百果園直播盛況截圖

直播，則是今天要講到的重點(diǎn)。目前，百果園日播GMV已經(jīng)突破20萬(wàn)。

1、策略

相較于需要聯(lián)合各方勢(shì)能的大促等高級(jí)別直播，傳統(tǒng)餐企更適合百果園“細(xì)水長(zhǎng)流式”的日播（一種日常化的直播方式）策略。日播，且日漸形成品牌自己的直播風(fēng)格，規(guī)律的時(shí)間，熟悉的風(fēng)格，會(huì)讓直播吸引且形成穩(wěn)定的粉絲群體，同時(shí)促進(jìn)拉新與復(fù)購(gòu)。

2、選品

在直播中，百果園會(huì)優(yōu)選15-25款當(dāng)周全國(guó)鋪貨率≥ 80%，且既往口碑較好、熱度較高的爆品，同時(shí)將這些爆品分成引流款、親民價(jià)轉(zhuǎn)化款，以及高客單價(jià)款等多個(gè)價(jià)位區(qū)間，在選品上助力直播引流、轉(zhuǎn)化、曝光三位一體的效果。

3、預(yù)熱

每一次大促直播活動(dòng)，百果園都會(huì)提前預(yù)熱。

內(nèi)部渠道包括門(mén)店社群推送、集團(tuán)公眾號(hào)推文、門(mén)店收銀顯示屏展示等方式；外部則以達(dá)人短視頻與直播預(yù)熱為主要方式，提前為直播間吸引人氣。

4、布置

有網(wǎng)友評(píng)論，百果園的直播間特別有“買水果的氛圍感”，這與百果園直播間的布置有著莫大的關(guān)系。百果園將門(mén)店中島陳列直接拉進(jìn)了直播間，同時(shí)采用“懟菜”直播的手法，對(duì)中島上放置的新鮮水果進(jìn)行直觀展現(xiàn)。

以百果園為代表，生鮮零售正在將銷售場(chǎng)景延伸至線上，包括抖音在內(nèi)的新媒體順理成章成為各大零售品牌謀求第二曲線的關(guān)鍵場(chǎng)景。同時(shí)，對(duì)于百果園這樣的品牌店商而言，新媒體的價(jià)值不只在于直播帶來(lái)的直觀銷量，還在于集短視頻、日播等方式帶來(lái)的品牌曝光，正在為全國(guó)5000+門(mén)店帶去源源不斷的客流。

10W+粉絲超級(jí)私域流量池，它一邊增加曝光，一邊養(yǎng)大私域

大龍燚的整合營(yíng)銷，一直是餐飲業(yè)的典范。抖音平臺(tái)上，大龍燚的戰(zhàn)績(jī)亦堪稱亮眼。

2021年9月9日，大龍燚首次試水直播，時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)，總場(chǎng)觀達(dá)到6.5W，訂單數(shù)2805。

在此前的測(cè)試中，大龍燚嘗試上線兩個(gè)常規(guī)套餐，在未做宣傳和引導(dǎo)的情況下，800份庫(kù)存不到20天售罄。且市場(chǎng)部在隨后的門(mén)店調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，到店的用戶45%-50%均是新面孔、新用戶。

3月8日，大龍燚通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷矩陣+集中宣發(fā)節(jié)點(diǎn)，半天賣出3000+預(yù)售代金券。

▲大龍燚38節(jié)相關(guān)推廣截圖

此次活動(dòng)，大龍燚開(kāi)放品牌全私域流量導(dǎo)流，同時(shí)聯(lián)動(dòng)門(mén)店所在大型商圈進(jìn)行全面線上線下廣告支持。

直播中，大龍燚聯(lián)合國(guó)潮與國(guó)粹兩大文化元素，現(xiàn)場(chǎng)表演的變臉與茶藝，將直播間人氣帶到了高潮。整場(chǎng)直播，趣味滿滿，看點(diǎn)十足。

大龍燚作為火鍋大品類下的資深品牌，相對(duì)于直播銷量，抖音生活服務(wù)更是其整合營(yíng)銷體系中的重要一環(huán)。借短視頻展現(xiàn)品牌特色，借企業(yè)號(hào)沉淀私域流量，借直播與達(dá)人合作引導(dǎo)拉新與提升復(fù)購(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)從公域流量到私域流量，從線上狂歡到線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，這是大龍燚的一套組合拳，也是很多頭部及腰部餐企常用的抖音生活服務(wù)打法。

上線4天登頂?shù)胤蕉兑裘朗嘲竦谝?，它開(kāi)啟了超人氣“新人”的火爆旅程

星念烤肉創(chuàng)始人認(rèn)為，現(xiàn)在的時(shí)代做的就是流量的生意，有足夠的流量，就有足夠多的生意。

▲星念烤肉招牌菜品

解鎖新媒體的流量密碼，是星念烤肉快速發(fā)展的重要推動(dòng)力量之一。星念烤肉于2021年10月份入駐抖音：福州店上線5天登頂全福州抖音美食榜第一；深圳店上線4天登頂全深圳抖音美食榜第一。大部分加盟店在當(dāng)?shù)囟兑裘朗撑判邪耖L(zhǎng)期占據(jù)第一名的位置，小部分是前三名。

一周內(nèi)登上抖音美食排行榜前三名，這是過(guò)硬產(chǎn)品與流量巨擎的邂逅，榜單則相當(dāng)于這場(chǎng)邂逅留下的“美麗傳說(shuō)”。

▲星念烤肉達(dá)人探店視頻截圖

用達(dá)人矩陣的模式快速鋪量，星念烤肉的具體打法分為兩步：

第一步，結(jié)合當(dāng)?shù)貛ж涍_(dá)人的粉絲特征、活躍度和質(zhì)量度做分析，找到適合拍攝烤肉類型的頭部達(dá)人；

第二步，通過(guò)達(dá)人真實(shí)探店促進(jìn)真實(shí)口碑外放，繼而用口碑推動(dòng)品牌認(rèn)知度的提升，且在口碑形成的過(guò)程中，通過(guò)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，如“30年烤肉配方”等，助力產(chǎn)品標(biāo)簽的形成。

作為一位餐飲“新人”，星念烤肉表現(xiàn)出不輸資深品牌的黑馬之姿。對(duì)于星念烤肉來(lái)說(shuō)，快速提升品牌認(rèn)知，形成品牌標(biāo)簽，亦比銷量更為重要。對(duì)于引流，星念烤肉有著自己的心得：“流量多很重要，但不能只是多，視頻中你想表達(dá)的東西要表達(dá)給誰(shuí)，怎樣表達(dá)，什么時(shí)候表達(dá)，都很重要。”

新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，成功餐企都在這樣做

透過(guò)零售與餐飲兩大形式，資深品牌與實(shí)力新人兩大梯隊(duì)，我們可以看到，抖音生活服務(wù)正在高速滲透餐飲業(yè)。

百果園、大龍燚、星念烤肉……越來(lái)越多的餐企選擇主動(dòng)與抖音生活服務(wù)團(tuán)對(duì)接，為流量與銷量的雙增量持續(xù)加碼。打好抖音生活服務(wù)這張牌，他們也已經(jīng)給出了成功經(jīng)驗(yàn)。

1、形式矩陣化

在新媒體成為餐企營(yíng)銷重鎮(zhèn)的背后，是其多元的玩法。以抖音為例，直播、短視頻、達(dá)人合作，每一種形式都是可以作為流量入口，大多餐企會(huì)選擇形成矩陣，多角度貼近流量，全方位展示品牌。

上線6天銷售額超360萬(wàn)的DQ雙頭怪，大V聯(lián)名，網(wǎng)紅達(dá)人白冰線下打卡視頻等，是DQ雙頭怪引爆銷量的爆點(diǎn)，但同時(shí)，DQ以往通過(guò)短視頻、直播等形成的基礎(chǔ)流量，亦是推動(dòng)其新品“爆單”的核心力量之一。

2、內(nèi)容創(chuàng)意化

短視頻對(duì)創(chuàng)意的要求已經(jīng)毋庸贅述，即便是直播，網(wǎng)友希望看到的亦不是平鋪直敘的介紹產(chǎn)品，百果園的“懟菜直播”，大龍燚的“國(guó)潮+國(guó)粹”……對(duì)于品牌而言，創(chuàng)意的最終目的是對(duì)品牌特色與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化展示，有“創(chuàng)意”的內(nèi)容，才能吸引人，留住人，助力品牌在拉新、刺激消費(fèi)的同時(shí)，輸出品牌形象。

3、場(chǎng)景社交化

四季椰林抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王玲娜曾在采訪中表示，抖音直播不是打價(jià)格戰(zhàn)。在她看來(lái)，抖音用戶的關(guān)注點(diǎn)不在價(jià)格上，而在“興趣”上。

圍繞著產(chǎn)品打造輕松、直接的直播間互動(dòng)氛圍，四季椰林將直播間看作餐廳里的大型房間，圍繞著“吃”的“興趣點(diǎn)” ，還原餐廳里的社交場(chǎng)景，在交流中展示產(chǎn)品，在互動(dòng)中提升購(gòu)買欲。輕松交流互動(dòng)的社交化直播場(chǎng)景，可以助力直播化“興趣”為“消費(fèi)”，最終驅(qū)動(dòng)拉新與復(fù)購(gòu)。

新消費(fèi)環(huán)境下，營(yíng)銷新玩法層出不窮。以抖音生活服務(wù)為代表，餐飲行業(yè)已經(jīng)打開(kāi)新媒體營(yíng)銷的新時(shí)代。

大量餐企已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明，深度了解新媒體的流量法則，再結(jié)合品牌自身特性找到適合自己的新媒體玩法，可以讓引流、增收這些事情，事半功倍！

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