循環(huán)疫情,飲品店首先要考慮的是活下去頭條
繼喜茶后,奈雪的茶也“降價”了!
1月,奈雪的茶推出“低至9元,19元封頂”的低價鮮果茶新系列;
2月,奈雪的茶正式對外宣布,對產(chǎn)品大幅降價,除1月推出的低價鮮果茶系列外,接下來每個月還將至少推出一款20元以內(nèi)的茶飲新品。
也是從1月開始,喜茶大幅降價。與奈雪的茶推出新品試水“降價”有所不同,喜茶則針對原有爆品直接降價,芝芝芒芒由32元降至29元、純綠妍從13元降至9元……
曾經(jīng)將30+元飲品賣向全國的兩大頭部品牌,似乎又達成了共識,將“高端”飲品的價格拉回到30元以內(nèi),甚至更低。
對外,兩大頭部品牌似乎也“統(tǒng)一口徑”,稱基于供應(yīng)鏈深耕,成本優(yōu)化做出的戰(zhàn)略決策。而事實上,兩大頭部品牌降價,讓行業(yè)感受到的是深深的冷意。
新茶飲品類進入一片“血海”,疫情常態(tài)化管控,兩大頭部品牌的降價,又何嘗不是在“保命”。進入2022年,疫情在全國范圍內(nèi)多點反撲,蘇州、杭州、深圳等多地堂食受到影響,經(jīng)歷了多輪政策性閉店,在這種環(huán)境下,包括新茶飲在內(nèi),餐飲業(yè)一片“保命”的聲音。
疫情按下“循環(huán)”鍵,餐飲人的“崩潰點”來了?
2022年疫情下的餐飲人,到底有多難?
深圳衛(wèi)健委公眾號文章下的留言,一位早餐店主:“我今晚真的崩潰了!家散了,人走了,一個人一個店,我從未有過如此強烈要離開深圳的想法……除了店租、貨款每天貼人工在店里,我以為會慢慢好起來,看著家人的相片,眼紅了,我真的崩潰了!”
在一輪又一輪的“循環(huán)”疫情中,太多餐飲人與這位早餐店主一樣一次次游走在崩潰邊緣。
在此前《餐飲界》新媒體發(fā)布的文章下面,餐飲人紛紛留言:
“沒有收入,支出卻還是避免不了……”
“做了十二年的餐飲,毀在了這三年疫情期間,曾經(jīng)奮斗的日日夜夜,到今天變成了賣房還貸款的日子……”
“我已經(jīng)堅持不下去了,今天把店轉(zhuǎn)出去了……”
一則又一則的留言,餐飲人感同身受,觸動著我們的淚點。
3月21日,深圳復工復產(chǎn),但深圳的餐飲人卻再不會有關(guān)于“報復性消費”的期待。在長達近三年的疫情防控中,餐飲人已經(jīng)“習慣”了“緩慢”復工,“習慣”了每一輪封控后,堂食經(jīng)歷一段時間才會恢復元氣。
如同深圳的早餐店主一樣,如同每一位深夜在媒體平臺上吐露心聲的餐飲人一樣,餐飲人的焦慮情緒好像已經(jīng)到達“臨界值”。
但是,在濃濃的焦慮氛圍下,餐飲人的勵志同樣讓人破防。在媒體報道中深圳餐飲“眾生相”:深圳的外賣小哥因為怕被封控在家里,搭帳篷睡橋洞;有員工怕“回不去家”,卷著鋪蓋去上班;還有一群餐飲人直接以店為家……
2022年初的這波疫情,成為壓倒很多餐飲人的最后一根稻草。餐飲人不怕迎難而上,但在如此循環(huán)往復的疫情下,餐飲人“害怕”了,害怕挺過了這一輪,下一輪又知道何時又來。餐廳的勢能,創(chuàng)新的激情,正在被疫情一點點消耗殆盡。
同時,包括餐飲業(yè)在內(nèi)的實體店主的難,也正在被社會看在眼里。
在華為主動免租、減租后,深圳烹飪協(xié)會發(fā)布《深圳市餐飲行業(yè)社會請援呼吁書》,呼吁更多力量馳援餐飲業(yè);深圳福田區(qū)一街道亦發(fā)出“減免租金”倡議書,引導更多業(yè)主與商戶共渡難關(guān)。
正如深圳福田區(qū)沙頭街道發(fā)出的倡議書內(nèi)容一般,“租戶與業(yè)主、房東是休戚與共的合作伙伴和命運共同體,只有租戶好,業(yè)主、房東才會好,整個社會才會好?!痹诖?,我們也呼吁社會上的更多力量可以為餐飲業(yè)帶來支持,一同走出疫情陰霾。
疫情下的新增長點,到底在哪?
疫情之下,以往餐飲業(yè)賴以為生的堂食遭受重挫,各大餐飲品牌開始尋找新的消費場景,甚至第二曲線。
以新茶飲為例,頭部品牌們紛紛試水的新業(yè)務(wù)板塊,到底哪一個,才是新茶飲的新增長點?
1、零售?
從去年開始,很多顧客發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城店里“突然”出現(xiàn)了很多“小零食”,如瓜子、薯片果凍等。上架之初,很多顧客還享受過蜜雪冰城的“免費小零食”。
奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色,幾乎所有新茶飲頭部品牌都在做零售。
零食、茶包、預制飲品、烘焙……新茶飲品牌對新零售的野心從這些五花八門、設(shè)計精美的產(chǎn)品中也可見一斑。
但是,就目前來說,新茶飲品牌的新零售業(yè)務(wù),基本還停留在“試水”的階段。一是因為在新茶飲的新零售板塊中尚未出現(xiàn)爆品,全面帶動銷售;二是因為尚未出現(xiàn)成熟的產(chǎn)品體系,各大品牌研發(fā)與銷售的過程中,依然在尋找適合自己的零售產(chǎn)品架構(gòu)?;诖?,新零售,或許會成為新茶飲未來主要的增長點,但當下并不是。
有著供應(yīng)鏈與品牌勢能加持的頭部品牌依然在摸著石頭過河,腰部與底部品牌想要試水新零售,難上加難。
2、私域?
很多消費者從去年就開始發(fā)現(xiàn),身邊的飲品店,開始做起了“簡單粗暴”的引流活動。比如,關(guān)注公眾號享受滿減;加入微信群并通過微信小程序下單享受折扣優(yōu)惠;更有甚者玩起了微商的裂變游戲,拉人進群獲得店面優(yōu)惠券。
不得不說,在一番簡單粗暴的操作之下,商家得到了實實在在的成果。在堂食封控情況下,店面不斷通過公眾號、員工朋友圈、社群等場景激活消費,引導消費者通過社群、小程序等渠道下單,盤活外賣。這是疫情期間,很多飲品店都在用的自救手段。
在打造私域流量池這件事上,有些商家開始“急”了。但每一個商家都會知道,私域流量的養(yǎng)成,從來不是一蹴而就的事情。針對單個店面,需要不停地通過優(yōu)惠來吸引流量沉淀;針對品牌,需要品牌通過數(shù)字化等手段,對小程序、商城等私域流量場景的打造與深耕。
無論大小品牌,新茶飲新增長點中會有私域,但私域的運營卻不能僅僅局限于疫情下的自救,它需要滲透到品牌與門店的日常運營中,才能在疫情緊急情況下,成為自救的力量。
3、云?
近兩年,很多飲品店都在做直播,奈雪的茶、喜茶、古茗等頭部品牌,都在直播間里取得了輝煌的戰(zhàn)績。
直播,是新茶飲走向線上的重要渠道,在“云端”,各大品牌還在努力打造電商平臺旗艦店、小程序,甚至自有APP等。但是,不得不說的,直播、電商平臺旗艦店、自有APP等,依然是頭部與腰部品牌游戲,它們需要借助一定的品牌影響力,一定的媒體運營能力,才能在“云端”打出高銷售額。
一般的底部品牌或單體商家,只適合玩玩外賣平臺、小程序與社群之類。
其實,疫情之下,沒有“新”增長點,有的只是厚積薄發(fā),以及一往無前的勇氣與毅力。零售也好,私域也罷,抑或是線上銷售場景,要想成為疫情爆發(fā)時自救的銷量增長點、品牌的第二曲線,都源于平時的運營與積累。
保命
我們可以做什么?
疫情之下,先保命。
常態(tài)化的疫情沒有留給我們“厚積薄發(fā)”的時間,那么,我們還可以靠什么保命?我們還可以做些什么?
1、社群
很多品牌門店可能“看不起”社群這樣的“小打小鬧”,但真正實踐過的門店會告訴你,“真香”。
身邊書亦燒仙草的門店,日常消費時出示微信群,可享88折優(yōu)惠。往常,這個群就是商家發(fā)送“小廣告”的地方,但每逢疫情閉店,群里就會瞬間熱鬧起來。
群主不斷發(fā)送團購鏈接,小程序鏈接,吸引顧客線上下單,還有顧客直接在群里下單,配送由店員親自上陣,沒有了平臺傭金,且將疫情期間“閑置”的員工調(diào)動了起來,一間門店通過幾個超級大群,就可以保證在閉店期間生意不斷。
在門店開門營業(yè)時,社群團購對于門店的意義并不大,但一旦遭遇疫情下的政策性閉店,社群外賣、團購就凸顯出它的意義,它能“保本”,能“保命”。
2、數(shù)字化工具
有多少門店還在將數(shù)字化工具作為收銀、點單系統(tǒng)來用?把數(shù)字化工具的功能系統(tǒng)用起來,它可以變成“保命”工具。
目前,包括客如云、美團收銀等數(shù)字化工具在內(nèi),已經(jīng)實現(xiàn)全渠道接入,全域營銷。作為商家,可以通過數(shù)字化工具一鍵管理多個平臺的外賣訂單,同時,公私域聯(lián)動,實現(xiàn)拉新、獲客、沉淀三部曲,建立自己的私域流量池。
全渠道運營+全域營銷,數(shù)字化工具可以為疫情期間的外賣業(yè)務(wù)提供工具支撐。
3、安心外賣
飲品本就是極度適合外賣的品類。
疫情閉店期間,借助公眾號、短視頻、社群等渠道,強調(diào)工作人員健康管理、包裝消毒、無接觸配送等,推出“安心”外賣,是當下很多餐飲店正在用的自救手段。
但是,需要特別強調(diào)的是,真正的“安心”來源于規(guī)范化的操作與嚴格的執(zhí)行,疫情期間,員工自身安全與食品安全都馬虎不得。
4、公益付出
日前,一則“奶茶店暫停營業(yè),老板每天做500杯奶茶供抗疫人員自取”的報道被媒體大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)。評論中,“解封了去喝奶茶”成為統(tǒng)一的聲音。
即便在艱難時刻,亦有不少飲品店自發(fā)為防疫工作貢獻力量。雖不要求回報,但不可否認的是,良好的公益形象,有助于銷量的增長。消費者總是更青睞那些勇?lián)鐣熑蔚钠放婆c門店,這一點,已經(jīng)在歷次抗疫與災(zāi)難救援行動中得到驗證。
小結(jié)
今年的餐飲人、飲品人,會格外地難,但依然擋不住我們繼續(xù)/想要前進的腳步。
深圳已經(jīng)復工復產(chǎn),各個城市新一輪的疫情防控終將迎來勝利,我們也將迎來短暫的喘息機會。而接下來,疫情防控的常態(tài)化,還在倒逼我們練出十八般本領(lǐng),以應(yīng)對各種突發(fā)情況,也唯有在日常強大自我,才在突發(fā)情況面前應(yīng)對自如。
愿疫情早日散去,愿每一位餐飲人雖艱難,但平穩(wěn)地度過疫情期,迎來真正的春天!
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