短短幾年時(shí)間，茶飲行業(yè)從“藍(lán)?！?、“風(fēng)口”，一路變成了“紅海”。

“紅海”之下，“內(nèi)卷”開(kāi)始，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為茶飲行業(yè)的一大關(guān)鍵詞。在茶飲行業(yè)，流行著一個(gè)推新“潛規(guī)則”，頭部品牌你追我趕，創(chuàng)造流行元素；腰部品牌抄襲流行元素，加以“微”創(chuàng)新；底部品牌照抄流行產(chǎn)品，什么流行抄什么。

“差異化”成為茶飲行業(yè)的痛點(diǎn)、難點(diǎn)。在這種背景下，初創(chuàng)品牌如何走出差異化之路？又該拿什么鑄就差異化壁壘？椰飲品牌椰不二創(chuàng)始人徐漪給出了這樣的解讀。

椰不二，是團(tuán)隊(duì)的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，創(chuàng)始于2020年。

第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)立于2017年，做的是水果茶。當(dāng)時(shí)有一個(gè)很重要的背景，就是喜茶、奈雪的茶這些頭部品牌，將水果茶的風(fēng)口吹起來(lái)了，第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就是2017年水果茶風(fēng)口吹起來(lái)的“豬”。

第一個(gè)項(xiàng)目始創(chuàng)時(shí)，在寧波本地開(kāi)一家10㎡的小店，當(dāng)時(shí)是以手工芋圓與水果茶相融合作為產(chǎn)品主線。品牌最簡(jiǎn)單的孵化方式就是打時(shí)間差去抄襲，孵化到寧波本地去做，第一個(gè)項(xiàng)目就是占了這樣的紅利。通過(guò)這樣的方式，第一個(gè)項(xiàng)目將10㎡的小店做到了日均30000元的產(chǎn)出。

但取得這樣的成績(jī)，離不開(kāi)一個(gè)客觀因素——喜茶和奈雪的茶等大牌還未進(jìn)駐寧波市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐乃枋袌?chǎng)一片空白。

從這家10平米小店開(kāi)始，第一個(gè)項(xiàng)目從0做到了50家，在這個(gè)過(guò)程中，品牌亦形成了差異化的視覺(jué)系統(tǒng)，以少女粉為基調(diào)，吸引女性用戶(hù)。品牌曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)3000平的快閃概念店，主入口做飲品限量販賣(mài)和一些周邊販賣(mài)。整個(gè)快閃場(chǎng)館被打造成一個(gè)個(gè)被隔開(kāi)的主題打卡場(chǎng)景。該快閃店主要以門(mén)票販賣(mài)的形式營(yíng)收，僅門(mén)票販賣(mài)就獲得了70萬(wàn)的收益。

從2017年到2019年，第一個(gè)項(xiàng)目是在摸爬滾打出一路走過(guò)來(lái)，研發(fā)也好，供應(yīng)鏈也好，都是團(tuán)隊(duì)慢慢摸索而來(lái)。

2020年，疫情突如其來(lái)，對(duì)第一個(gè)項(xiàng)目的50家直營(yíng)店造成了巨大的壓力。

但后來(lái)再回顧第一個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，壓力不僅來(lái)自于疫情，更來(lái)自于市場(chǎng)的變化。當(dāng)茶百道、古茗等連鎖品牌打進(jìn)二線市場(chǎng)時(shí)，憑借品牌勢(shì)能對(duì)本土品牌形成了強(qiáng)烈的沖擊。

疫情只是加速了茶飲行業(yè)的洗牌，2020年后，巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)如血海的茶飲行業(yè)，已不再只是靠情懷和激情就能創(chuàng)業(yè)成功。

疫情倒逼茶飲人去重新思考市場(chǎng)：

1、我“應(yīng)該”是誰(shuí)？

從市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)空白點(diǎn)、用戶(hù)要什么、我有什么，四大維度思考品類(lèi)與品牌定位問(wèn)題。

· 市場(chǎng)趨勢(shì)

消費(fèi)的升級(jí)越來(lái)越快，像元?dú)馍?、泡泡瑪特等具有新消費(fèi)特征的品牌脫穎而出，讓消費(fèi)升級(jí)有了更豐富的想象空間。

· 地域需求

每個(gè)地域的需求點(diǎn)均有所不同。中國(guó)很大，每個(gè)區(qū)域都面對(duì)著不同的情況。但網(wǎng)絡(luò)連接讓消費(fèi)者的認(rèn)知更廣，實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景和好產(chǎn)品的市場(chǎng)需求空間巨大。

· 疫情環(huán)境

在當(dāng)下的疫情環(huán)境下，很多人已經(jīng)很久沒(méi)有出國(guó)，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外美食的追捧熱度卻不減，泰餐、韓餐在國(guó)內(nèi)依然擁有不小的消費(fèi)人群，而這些無(wú)非是將國(guó)外的消費(fèi)的某一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景搬到了國(guó)內(nèi)。這意味著，受跨境、跨區(qū)旅游消費(fèi)的約束，使追求美食、新娛樂(lè)的熱度更高。

· 品類(lèi)新星

選品類(lèi)時(shí)，要選擇一個(gè)新興的品類(lèi)，椰不二鎖定椰飲賽道，亦是迎合植物基原料的流行趨勢(shì)。這一點(diǎn)，早在前兩年做第一個(gè)項(xiàng)目時(shí)就有所感觸，很多老人帶著小孩子進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，會(huì)選擇鮮榨果汁等具有健康標(biāo)簽的飲品，椰飲的健康天然特性，讓它可以適配包括小孩在內(nèi)的更廣闊的消費(fèi)人群。

將以上觀點(diǎn)進(jìn)行“濃縮”得出結(jié)論，規(guī)?；h(huán)境下，茶飲行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在差異化、細(xì)分化、健康化。

2、用戶(hù)需要什么？

第一個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)會(huì)員體系，15萬(wàn)的本地會(huì)員在這個(gè)體系中沉淀下很多數(shù)據(jù)。比如，早晨點(diǎn)單的時(shí)候，在全糖、半糖、少少糖的選項(xiàng)中，選擇半糖的用戶(hù)占了57%。當(dāng)下的消費(fèi)者偏愛(ài)更健康、更天然，以及差異化，且能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值的產(chǎn)品。

更健康，代表著低，無(wú)添加或少添加；更天然，代表著原生，少加工；差異化，代表著個(gè)性、獨(dú)特性；自我價(jià)值，則融合了顏值、品質(zhì)、打卡屬性等，通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值感和社交屬性等來(lái)助力消費(fèi)者彰顯出自我價(jià)值。

3、我的機(jī)會(huì)在哪里？

椰不二的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

在確立椰不二椰飲定位時(shí)，從7分甜的成功中看到了靈感。在巨頭林立的紅海中，欲取一杯羹，需要從大品類(lèi)中鎖定細(xì)化單品類(lèi)，用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式找到新賽道，椰不二的“錯(cuò)位”在于獨(dú)立的椰子賽道。

之所以選擇椰飲細(xì)分賽道，是經(jīng)過(guò)了以下幾大維度的考量：

· 真需求

現(xiàn)在90后、95后主流消費(fèi)群體，對(duì)于天然健康飲品的需求越來(lái)越大。

· 大賽道

茶飲是一個(gè)千億級(jí)的賽道，高頻剛需，且復(fù)購(gòu)率極高。

· 小切口

通過(guò)品類(lèi)細(xì)分點(diǎn)，以及大品牌的小單品，去做聚焦，去突破，可以相對(duì)避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

· 高附加值

椰子本身是一種高價(jià)值水果，特別是針對(duì)內(nèi)陸地區(qū)而言。

椰不二是首個(gè)以椰子為主題的植物基飲品品牌。

很多人說(shuō)在山姆超市等很多地方都可以買(mǎi)到椰子，椰不二將新鮮椰子拿出來(lái)賣(mài)，差異化的點(diǎn)又在哪里？

1、細(xì)分定位，深耕椰飲

其實(shí)，椰子是一個(gè)將品類(lèi)做大，門(mén)檻很高的品類(lèi)。椰不二選用的是泰國(guó)的香水椰，它區(qū)別于海南椰子，因光照及土壤等客觀環(huán)境的影響，泰國(guó)的香水椰擁有更高的甜度與更濃的椰香。

椰不二使用的泰國(guó)香水椰從在泰國(guó)采摘到門(mén)店，周轉(zhuǎn)周期在20天。經(jīng)過(guò)半年的反復(fù)研究發(fā)現(xiàn)，這樣的時(shí)間，恰好可以把椰子的清甜激發(fā)出來(lái)，放到更久，甜度就會(huì)下降，肉也會(huì)變薄，口感會(huì)變差。所以，做椰子品類(lèi)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)及物流的要求非常高，這也是椰不二至今沒(méi)有邁開(kāi)步伐擴(kuò)張的原因之一。到今年，椰不二剛剛突破100家門(mén)店的體量，團(tuán)隊(duì)將更多的精力放在了布局供應(yīng)鏈上。

2、強(qiáng)化“健康植物飲”產(chǎn)品標(biāo)簽

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新式茶飲的主要考慮因素是飲品口感和質(zhì)量安全，分別占比61%和44%。越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始在口感之外考慮飲品的健康安全性。

椰子的健康屬性已毋庸多言，它可以降血脂、降血壓?，F(xiàn)在有很多運(yùn)動(dòng)明星，在運(yùn)動(dòng)過(guò)后都會(huì)選擇椰子水，健康、天然，亦成為椰不二的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品標(biāo)簽。

3、網(wǎng)紅爆款引流

椰不二將產(chǎn)品分為了引流品、爆品，以及盈利品等幾個(gè)板塊。

椰子蛋是椰不二的引流品，它是把椰子里面的果肉掏出來(lái)，先喝椰汁，再吃果肉。因?yàn)樾枰诂F(xiàn)場(chǎng)展示整個(gè)過(guò)程，所以這款產(chǎn)品經(jīng)常被伙伴調(diào)侃賺的不是椰子錢(qián)，而是“表演費(fèi)”。這樣的產(chǎn)品自帶傳播屬性。

椰子凍是椰不二的爆品，它在100家門(mén)店復(fù)購(gòu)率都特別高。

清補(bǔ)涼，是海南的一種甜品，這也是從七分甜獲得的靈感，甜品飲品化，這款產(chǎn)品是將海南的清補(bǔ)涼做成了杯裝的飲品。

椰不二還會(huì)根據(jù)季節(jié)的不同，推出一些應(yīng)季的產(chǎn)品，針對(duì)當(dāng)下的草莓季，椰不二馬上會(huì)上新草莓椰子凍。

4、渠道整合

受20到25元的產(chǎn)品客單價(jià)限制，椰不二目前并未設(shè)立街邊店，全部為商場(chǎng)店，椰不二目前所打造的單店盈利模型也是為商場(chǎng)而生。

針對(duì)推廣，椰不二也做出了一些變化。2017年的時(shí)候，大家會(huì)把推廣的目光放在大眾點(diǎn)評(píng)、公眾號(hào)等渠道。近兩年，行業(yè)的玩法能越來(lái)越多，也越來(lái)越多元化，比如從公眾號(hào)到抖音、小紅書(shū)，從公域到私域等，營(yíng)銷(xiāo)的玩法正在發(fā)生變化。