11月9日，由《餐飲界》新媒體、上海博華主辦的2021第15屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨第五屆中華餐飲創(chuàng)新榜TOP100頒獎(jiǎng)典禮于上海新國(guó)際博覽中心隆重開(kāi)幕。會(huì)議邀請(qǐng)了20+餐飲頭部重磅嘉賓，超100家餐飲品牌，共啟2021餐飲“創(chuàng)變·增長(zhǎng)”密碼，探討餐飲產(chǎn)業(yè)的破局之道。

《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人&哈谷傳媒CEO鶴九先生為我們帶來(lái)主題為《2021餐飲發(fā)展6大趨勢(shì)簡(jiǎn)報(bào)》的分享，他結(jié)合近幾年餐飲行業(yè)的案例與數(shù)據(jù)，做了6點(diǎn)趨勢(shì)總結(jié)。以下為鶴總演講實(shí)錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

  

2020年，通過(guò)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)我們發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)原材料成本、人工成本、房租成本、研發(fā)投入成本以及社保成本分別上漲了23.1%、24.4% 、14.4% 、14.1% 、10.8%，餐飲業(yè)的四高成本居高不下。同時(shí)，2020年新開(kāi)店數(shù)2514978家（約250萬(wàn)家），關(guān)店門(mén)店數(shù)3559501家（約355萬(wàn)家）。這么多年來(lái)，門(mén)店數(shù)首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)！

 

我們?cè)賮?lái)看一組可喜的數(shù)據(jù)：2021第上半年餐飲收入21712億元，同比增長(zhǎng)48.6% ，其中3月份收入3511億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到91.6%，幾乎已經(jīng)恢復(fù)到2019年的同期水平。

大家可以做一道計(jì)算題，門(mén)店數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)了，但是2021年的收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，以此可以推算出，落到單店的收入一定是有可能比是增長(zhǎng)了，通俗點(diǎn)來(lái)講，就是粥多僧少了。

由此我們發(fā)現(xiàn)：馬太效應(yīng)生效，強(qiáng)者恒強(qiáng)！疫情只是加速淘汰，而活下來(lái)的餐飲企業(yè)，在疫情的自救下，可能在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化、供應(yīng)鏈等多維度都實(shí)現(xiàn)了迭代升級(jí)，理論上講，生意有可能更好了。

  

著名的政治家丘吉爾曾說(shuō)過(guò)：不要浪費(fèi)一次好的危機(jī)！每一次危機(jī)，都隱藏著機(jī)會(huì)，危機(jī)越大，機(jī)會(huì)也就越大！

事實(shí)確實(shí)是這樣，疫情這幾年我們看到了這些品牌乘機(jī)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”！霸蠻米粉利用其強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，銷(xiāo)售額保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，透過(guò)直播電商業(yè)務(wù)等方式，2020年霸蠻整體線上業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額對(duì)比2019年翻了3倍；撈王，疫情期間新開(kāi)餐廳達(dá)到46間，總數(shù)量突破136間；夸父炸串，疫情期間連鎖化迅猛發(fā)展，門(mén)店數(shù)量破1000家……

那么，2021年的趨勢(shì)究竟在哪？我相信很多餐飲老板無(wú)時(shí)無(wú)刻不在思考著這個(gè)問(wèn)題，作為一個(gè)媒體人，今天便是以第三方視角對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行觀察、分析與總結(jié)，大致可以分為6大趨勢(shì)，接下來(lái)我將一一為大家揭曉。

趨勢(shì)一：品牌化 

餐飲新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)3大升級(jí)

第一個(gè)趨勢(shì)：品牌化，這個(gè)趨勢(shì)下餐飲品牌的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)3大升級(jí)。這里我們先來(lái)看幾個(gè)案例。

第一個(gè)案例是農(nóng)耕記，這是一個(gè)非常具有典型特征的餐飲品牌，身為湖南衡陽(yáng)人的我，對(duì)這個(gè)品牌也是喜愛(ài)有加。我曾經(jīng)有幸跟創(chuàng)始人華叔一起交流，問(wèn)他農(nóng)耕記這幾年在深圳異軍突起，成為深圳相當(dāng)大的頭部湘菜品牌，憑的是什么？華叔笑著回答：大量投廣告！當(dāng)然，這是謙虛之言，但也說(shuō)明一點(diǎn)，他們是傾向于用傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，農(nóng)耕記每天投入電梯、車(chē)身、路牌等各種廣告形式費(fèi)用高達(dá)1000萬(wàn)?？上攵@類(lèi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有個(gè)明顯的特征：財(cái)大氣粗，壓倒性廣告投入。

 

我們?cè)賮?lái)看兩則案例，一則是去年老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是春節(jié)“手撕聯(lián)名信”的自爆短視頻，還是宣傳進(jìn)軍全國(guó)的“土味品牌發(fā)布會(huì)”，都是用創(chuàng)意和內(nèi)容引爆互聯(lián)網(wǎng)，這其中有創(chuàng)始人束總貼近年輕消費(fèi)者的各種互聯(lián)網(wǎng)化語(yǔ)言，也有利用短視頻、微博、今日頭條等年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體渠道，所以，我們看到他的兩個(gè)視頻的全網(wǎng)傳播量，都是百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)別的。

另一則，是今年太二推出的“救助流量貓計(jì)劃”，太二一方面通過(guò)門(mén)店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，只要與小二對(duì)上暗號(hào)，即可領(lǐng)取一包喵糧；另一方面，門(mén)店每售出一份主題菜，便捐出1.22元給到中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)。這一則公益營(yíng)銷(xiāo)不僅拉近了品牌與大量愛(ài)貓消費(fèi)群體距離，也極大地提高了品牌知名度與美譽(yù)度。

我們發(fā)現(xiàn)這兩則案例有個(gè)共同點(diǎn)：就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，低成本四兩撥千斤！

而當(dāng)下隨著主流消費(fèi)人群的改變，以及市場(chǎng)環(huán)境的改變，餐飲品牌新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也將面臨三個(gè)維度的升級(jí)。

 

1、內(nèi)容升級(jí)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，硬性廣告會(huì)被用戶天然屏蔽，只有走心的內(nèi)容才能走進(jìn)用戶心里。

2、渠道升級(jí)：以往的傳統(tǒng)渠道將逐步被主流的新媒體渠道取代，因?yàn)樾虑烙脩羧后w更廣、傳播速度更快、傳播路徑更短。

3、方式升級(jí)：簡(jiǎn)單粗暴的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要大量的費(fèi)用支出，而新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略和方法更低成本、投入產(chǎn)出比更高！

而圍繞這三個(gè)維度，有個(gè)非常核心的關(guān)鍵點(diǎn)：吸引力！如何提高營(yíng)銷(xiāo)的吸引力，是做好新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

我在分析研究上百個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例后，有了一個(gè)非常有趣的發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是老鄉(xiāng)雞的“土味發(fā)布會(huì)”，還是太二的流量貓計(jì)劃，抑或大家耳熟能詳?shù)慕“椎南盗袪I(yíng)銷(xiāo)，好營(yíng)銷(xiāo)都有一個(gè)共同點(diǎn)：都是靠“吸”出來(lái)的，他們充分抓住了用戶“獵奇”心里，吊起用戶進(jìn)一步探索事情真相的胃口，從而被其中的惡搞、趣味、沖突等內(nèi)容吸引住，進(jìn)而成為營(yíng)銷(xiāo)事件的傳播者。

我在我的新書(shū)《新餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》里首次提出了“吸營(yíng)銷(xiāo)”理論。這里邊的“吸”，跟牛頓萬(wàn)有引力定律里描述的”任何物體之間都有互相吸引力”原理幾乎相通。我們?cè)O(shè)想一下：牛頓萬(wàn)有引力公司是F=GM1M2/r2,這里的M1M2分別是兩個(gè)物體的質(zhì)量，r是兩個(gè)物體之間的距離，質(zhì)量越大、距離越短，兩個(gè)物體之間的吸引力就越強(qiáng)。而在商業(yè)環(huán)境中，M1代表營(yíng)銷(xiāo)主題的“產(chǎn)品力”，M2應(yīng)當(dāng)是目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的“需求力”，r應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷(xiāo)信息與目標(biāo)用戶之間的傳播路徑。

因此，打造具有吸引力的品類(lèi)，找到最具需求力的目標(biāo)用戶，是提高營(yíng)銷(xiāo)吸引力的關(guān)鍵，而怎樣找到與用戶最短最精準(zhǔn)的傳播路徑，決定了營(yíng)銷(xiāo)的效率。在M1與M2不變的情況下，傳播路徑越多、越快，營(yíng)銷(xiāo)力就越大。

在客觀物質(zhì)世界里，G是一個(gè)常數(shù)，是個(gè)不變量。而商業(yè)的主觀世界里，我認(rèn)為是個(gè)變量，它會(huì)受到“內(nèi)容、渠道、方法”等綜合因素影響而產(chǎn)生變化。因此，我將其定義為M，M=GBCP，G代表用戶吸引力，B代表品牌吸引力，C代表內(nèi)容吸引力，P代表渠道吸引力，這四個(gè)要素與M成正比。由此，也就得出了“吸營(yíng)銷(xiāo)”公式：F=(GBCPM1M2)/r2。

 

而吸營(yíng)銷(xiāo)公式里對(duì)應(yīng)的GBCPM1分別對(duì)應(yīng)“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的五項(xiàng)修煉”，里邊涵蓋了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力、用戶營(yíng)銷(xiāo)力、品牌營(yíng)銷(xiāo)力、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)力、渠道營(yíng)銷(xiāo)力5個(gè)維度，是我們13年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，由于時(shí)間關(guān)系，沒(méi)法在這么短的時(shí)間講透，感興趣的大家也可在餐飲界官網(wǎng)或者當(dāng)當(dāng)、天貓、京東等多渠道購(gòu)買(mǎi)。

趨勢(shì)二：場(chǎng)景化 

沉浸式體驗(yàn)塑造差異化

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，90后消費(fèi)人群達(dá)3.62億，而這類(lèi)人群已經(jīng)成為當(dāng)下的主流消費(fèi)人群。我們也通過(guò)洞察與研究得知，90后人群有6大明顯的標(biāo)簽：顏值正義、社群分享、娛樂(lè)至上、注重養(yǎng)生、傳統(tǒng)與時(shí)尚、注重體驗(yàn)。所以，過(guò)往70-80注重的實(shí)用主義，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>90后的體驗(yàn)主義。

 

所以，在這個(gè)消費(fèi)環(huán)境里，我們發(fā)現(xiàn)很多老品牌增長(zhǎng)乏力或者新品牌入場(chǎng)時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新體驗(yàn)場(chǎng)景，往往能帶來(lái)不錯(cuò)的引流效果。比如，北京公宴創(chuàng)新漢服與宮廷餐飲文化的場(chǎng)景體驗(yàn)，通過(guò)四個(gè)朝代的服裝與化妝服務(wù)等系列體驗(yàn)，打造出來(lái)沉浸式的漢文化體驗(yàn)，成為網(wǎng)紅打卡圣地。又比如，2021年9月，大渝火鍋在重慶的首家門(mén)店--大觀園生態(tài)店開(kāi)業(yè)，門(mén)店依山而建，與小橋流水、涼亭、噴泉等景觀融為一體，吸引了不少年輕人紛紛打卡；同樣，文和友長(zhǎng)沙的爆火都印證了這一點(diǎn)。

當(dāng)然，文和友在廣州、深圳的火爆一時(shí)后，又歸為冷淡，甚至深圳文和友都改名為“老街蠔市場(chǎng)”，也充分說(shuō)明一點(diǎn)：品質(zhì)與性價(jià)比仍然是復(fù)購(gòu)的核心，將體驗(yàn)與品質(zhì)結(jié)合才是長(zhǎng)久之計(jì)。

趨勢(shì)三：零售化

預(yù)制菜成風(fēng)口≠必需品

我們通過(guò)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2020年，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量，從2000家增加到12000多家。在2021年，我們看到中國(guó)預(yù)制菜第一股味知香在國(guó)內(nèi)A股上市，估值超100億。

 

而在預(yù)制菜的滲透率上，中國(guó)與飲食習(xí)慣相似的日本比起來(lái)還有很多的差距，中國(guó)只有10%左右，日本占到60%，隨著人力成本增加、優(yōu)秀廚師稀缺等，預(yù)制菜某種程度上能解決中國(guó)問(wèn)題，因此預(yù)制菜還有極大空間。

也因?yàn)榭吹搅藰O大的市場(chǎng)空間，不斷有大品牌、資本紛紛涌入預(yù)制品賽道。

在我國(guó)，預(yù)制品在B端主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段：起源于對(duì)復(fù)雜菜品制作速度的要求階段。

第二階段：為實(shí)現(xiàn)餐廳大規(guī)模連鎖與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的需求階段。

第三階段：滿足大量外賣(mài)需求。

餐廳之所以會(huì)采用預(yù)制品，主要出于兩方面原因，一個(gè)是是它能代替公司產(chǎn)品研發(fā)、加速上新；也因?yàn)楣?jié)省后廚空間與人力成本，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高了。

正因?yàn)槿绱?，我們看到了呷哺呷哺、遇?jiàn)小馬、小龍坎、眉州東坡、喜茶等大品牌都開(kāi)入局新零售。

但是，新零售的火爆發(fā)展背后，其實(shí)蘊(yùn)含著不少的泡沫！我認(rèn)為，預(yù)制菜也好，新零售也罷，它都≠必需品，餐飲探索零售化的難度不亞于重新創(chuàng)立一個(gè)零售品牌。餐企開(kāi)展零售化，必須具備三個(gè)條件：

第一，品牌的知名度要夠高，影響力要強(qiáng)；

第二，產(chǎn)品本身要適合零售化場(chǎng)景的需求；

第三，必須有專(zhuān)業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)。

因此，不是所有餐企都適合拓展零售化，不具備零售化基礎(chǔ)條件的企業(yè)，切記盲目跟風(fēng)，避免影響到餐飲本身的主業(yè)。

趨勢(shì)四：多品牌化

多品牌矩陣 擴(kuò)寬消費(fèi)群

最近幾年，不知道大家有沒(méi)有這樣的感知：品類(lèi)的生命周期越來(lái)越短，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越來(lái)越低！這似乎成為了大家所公認(rèn)的定律。

我們發(fā)現(xiàn)很多昔日很火的項(xiàng)目或，過(guò)一段時(shí)間就銷(xiāo)聲匿跡了；同樣，越來(lái)越多的大餐飲集團(tuán)開(kāi)始開(kāi)辟新賽道，進(jìn)行多品牌布局，與其說(shuō)在拓寬消費(fèi)群，不如說(shuō)害怕新一代消費(fèi)者所淘汰。

所以，我們發(fā)現(xiàn)海底撈火鍋開(kāi)始賣(mài)面了、和府撈面開(kāi)始做酒館了、九毛九旗下有太二、慫火鍋等五個(gè)不同細(xì)分領(lǐng)域的品類(lèi)，外婆家、大渝火鍋、甘棠明善等等都在進(jìn)行多品牌發(fā)展。

 

對(duì)此，我們梳理了一下，餐飲企業(yè)進(jìn)行多品牌矩陣的底層邏輯主要有三個(gè)方面：

1、突破品類(lèi)瓶頸，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)新動(dòng)能，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者喜新厭舊；

2、拓寬消費(fèi)群體，通過(guò)不同品類(lèi)、不同消費(fèi)場(chǎng)景，覆蓋更多消費(fèi)人群。

3、搶占賽道先機(jī)，擴(kuò)大品牌勢(shì)能，在新興機(jī)會(huì)品類(lèi)，搶占先機(jī)。

趨勢(shì)五：數(shù)智化

效率革命成熱議話題

我們?cè)陂_(kāi)篇的一組驚人數(shù)據(jù)中，我們已經(jīng)得知，中國(guó)餐飲行業(yè)4大成本結(jié)構(gòu)每年都在遞增。對(duì)此，美團(tuán)研究院?jiǎn)柧碚{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)31%的餐飲商戶認(rèn)為，服務(wù)人員難招、難留、費(fèi)用高是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要痛點(diǎn)之一。而中國(guó)飯店協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，2020年58%的餐飲企業(yè)認(rèn)為數(shù)字化、智能化發(fā)展是行業(yè)增效的有效路徑。

那什么是“數(shù)智化”？它主要分為“數(shù)字化與智能化”兩個(gè)層面。其中數(shù)字化大致分為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等三個(gè)方面；智能化包括智能服務(wù)機(jī)器人、智能烹飪機(jī)器人、以及發(fā)展到最高階段的集數(shù)字、智能化前廳、后廚、進(jìn)銷(xiāo)存、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理等于一體的智能一體化平臺(tái)。

我們看到，疫情期間，海底撈利用智能服務(wù)機(jī)器人，助力外賣(mài)業(yè)務(wù)增速高達(dá)123.7%。2020年6月底，在3家門(mén)店裝備了指揮機(jī)械臂，23家門(mén)店采用了“千人千味”，同時(shí)在全球餐廳中運(yùn)用了958臺(tái)傳菜機(jī)器人與385部“小美”電話機(jī)器人。

同樣，我也聽(tīng)身邊很多從事餐飲的老板反饋，很多易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，智能化烹飪機(jī)器人烹制的菜品口味絲毫不比人工烹制的差，所以，看到在火鍋、中餐、快餐等多個(gè)領(lǐng)域，看到了各種智能烹制機(jī)器人的應(yīng)用，尤其是在快餐、外賣(mài)業(yè)態(tài)的應(yīng)用，已逐漸普遍化。

趨勢(shì)六：資本化

餐飲備受資本追捧

在大消費(fèi)賽道備受資本青睞的大背景下，餐飲也成為了“香餑餑”。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年截止到8月，餐飲行業(yè)共發(fā)生86起投融資事件，投融資金額達(dá)到439.1億元，超過(guò)2020年的兩倍。

繼九毛九、奈雪的茶、海倫司等餐飲品牌上市后，蜜雪冰城、綠茶、紫燕等品牌相繼提交了上市申請(qǐng)。

透過(guò)圖示數(shù)據(jù)顯示，可以得知：我國(guó)餐飲正處于“初級(jí)資本化”階段，融資事件主要聚焦一線/新一線城市，最近面食備受起資本青睞，遇見(jiàn)小面、和府撈面、五爺拌面、還有各種拉面等相繼拿到了億級(jí)融資，僅次于茶飲咖啡。新晉網(wǎng)紅扎堆的新一線城市，成為資本關(guān)注的重點(diǎn)，如長(zhǎng)沙、杭州。

然而，資本是一把雙刃劍，用好能如虎添翼，實(shí)現(xiàn)快速搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌化與規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)；用的不好，也很容易傷到自己。即便如此，我認(rèn)為，商業(yè)的未來(lái)一定是跟資本密切相關(guān)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)、擁抱資本是餐飲人的一門(mén)必修課。

當(dāng)然，本人也在南開(kāi)大學(xué)進(jìn)修金融研究生，逐步融入資本圈，餐飲界也在嘗試對(duì)一些優(yōu)質(zhì)的品牌項(xiàng)目進(jìn)行加速與產(chǎn)業(yè)賦能。我希望未來(lái)3-5年能深度參與到1-3個(gè)品牌的從10到100，甚至走向IPO上市。

最后，我有一句話送給大：人這一輩子太短，找一群靠譜的人，做點(diǎn)靠譜的事！這也是我?guī)啄隂](méi)有更新的微信簽名，也是我創(chuàng)業(yè)8年以來(lái)的感悟！祝各位都能找到一群靠譜的人，做點(diǎn)靠譜的事！