私域，沖著效果去，搞人、搞錢、搞復(fù)購！

疫情之后，當(dāng)新流量和復(fù)購提升的焦慮成為常態(tài)，餐飲門店該如何破局？已幫助1124個發(fā)展型品牌成功構(gòu)建私域體系的咚咚來客提出了怎樣的解決方案？有著十余年餐廳運營與服務(wù)經(jīng)驗的咚咚來客創(chuàng)始人黑墻對私域又有著怎樣的新解讀？

在咚咚來客創(chuàng)始人兼CEO黑墻的精彩演講中尋找答案。

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咚咚來客是以工具為底座，以自己的行業(yè)方法論和經(jīng)營經(jīng)驗來構(gòu)建服務(wù)，為餐飲品牌在私域當(dāng)中帶來產(chǎn)品銷量增長的解決方案。目前幫助滬上阿姨、快樂檸檬、幸福西餅、樂凱撒等1124個品牌構(gòu)建私域體系，實現(xiàn)私域運營的轉(zhuǎn)型與升級。

未來的產(chǎn)品發(fā)展方向會圍繞從賣貨到未來經(jīng)營人的意識形態(tài)轉(zhuǎn)型和升級展開。

餐飲門店做私域，先聚焦搞人、搞錢、搞復(fù)購！這是意識形態(tài)的變化，原來門店花大量的錢去外面投放，變成如何讓他們留下來變成鐵桿粉絲；門店不只要向外面買流量，還要想法辦法經(jīng)營好自己的顧客。

搞人，分三步

所謂“搞人”，就是把所有外部能夠與品牌發(fā)展觸點的顧客路徑上都放上帶有參數(shù)的二維碼，社群、公眾號、小程序等都可以成為入口，相當(dāng)于品牌發(fā)給消費者的數(shù)字身份證，帶領(lǐng)消費者進入品牌的世界。這是品牌未來能夠做私域流量的第一步，也是基礎(chǔ)。

第一步：百川入海

把顧客抓在自己手中

抖音、廣告、美團、門店等，均可以成為放置對應(yīng)二維碼，引導(dǎo)顧客進入流量池，引流到店的場景。這里，就像“百川入?！保瑢⑺新窂?、每一個路徑中的潛在消費者引流到私域流量池中。比如當(dāng)餐廳在抖音投放廣告時，就相當(dāng)于品牌大海捕魚，在多艘漁船的競爭環(huán)境下，品牌花大價錢搶到魚之后，就要想辦法將流量在魚池里養(yǎng)大，讓抖音的用戶留在品牌的私域體系中。

品牌在投放廣告時需要注意，不能只追求曝光，還要追求引流；不只要讓大家看到它，還要想辦法讓顧客心甘情愿進入品牌私域流量池，如此來盡量減少無效曝光，促進曝光更多地轉(zhuǎn)化為有效流量。

“公域流量靠搶，私域流量靠養(yǎng)”，公域就是要品牌方舍得成本在廣域的流量池中搶占流量；私域不同，私域是流量已經(jīng)與品牌方產(chǎn)生過關(guān)系，能夠與品牌產(chǎn)生對話，這些用戶，品牌應(yīng)該去“養(yǎng)”，越養(yǎng)越大，越養(yǎng)信任關(guān)系越強，復(fù)購率越高。這是私域的基礎(chǔ)底座。

第二步：獲客更多

提升門店獲客率43%-254%

如今私域在餐飲業(yè)已經(jīng)普及化，當(dāng)大家都在做私域，品牌拿什么比別人做得更好？消費者又憑什么進入品牌的私域？這就要走到第二步，提高品牌獲得流量的效率。

現(xiàn)在，私域還處在紅利期。樂凱撒在2020年4月份，利用9.9元抵100元的現(xiàn)金券，三天時間賣了600萬。3天時間，樂凱撒獲得了10萬用戶，且這10萬用戶在樂凱撒的社區(qū)中做了第一波觸發(fā)。顧客使用現(xiàn)金券時每次滿100抵20，便意味著一張現(xiàn)金券可以鎖定5次復(fù)購，如此一來，600萬的現(xiàn)金券，可以在線下為樂凱撒拉起近1億的銷售復(fù)購。在2020年少有品牌玩透私域流量時率先出手，又利用一系列“套路”鎖定消費，樂凱撒便充分利用了私域流量的紅利期。

私域流量的紅利期可能還有一年，紅利期內(nèi)做私域很容易出效果，而一旦過了紅利期，機會就會越來越少，效果也會越來越差。所以，面對紅利期，品牌方要“野蠻”，要主動“搞更多的人”，這需要品牌用更好的能力或者更高的套路獲得更多的用戶。

引流的工具有很多，如幸運大轉(zhuǎn)盤、砍價0元購、邀請有禮、抽獎助手、任務(wù)寶裂變、商家券、炸群紅包、智能表單、商家拼團、商品分銷等，都可以成為提高品牌流量獲取效率的利器。

第三步：分層營銷

按顧客分層構(gòu)建私域體系

品牌做私域，與普通的微商與社群有本質(zhì)差別，品牌私域流量池基于科學(xué)的用戶運營體系，需要以系統(tǒng)的分層、分類營銷關(guān)系為支撐。

咚咚來客服務(wù)的一個茶飲品牌，希望吸引顏值高的年輕人發(fā)朋友圈分享，在突出品牌時尚調(diào)性的同時促進品牌傳播。但在品牌未做用戶分層時，這樣的營銷策略很難實現(xiàn)。根據(jù)品牌需求，咚咚來客為其定制了二維碼，推出“首席顏值官”活動，在實際的推行中，門店面向顏值高的消費者發(fā)放發(fā)卡，顧客憑“首席顏值官”的信物——發(fā)卡可以參加門店舉行的線下活動。如此，顏值高的消費者會發(fā)朋友圈稱被XX品牌的顏值官選中了；到活動時，門店發(fā)出邀請，又可以促進二次復(fù)購。這種基于“肯定”的互動，黏性與留存度更高。

所以，品牌做私域流量需要首先重構(gòu)品牌和消費者之間的關(guān)系，要促進品牌與消費的對話。一個品牌沒有與消費者的對話通道，很難被這個時代的消費者接受。而顧客分層，則有利于促進品牌與消費者產(chǎn)生精準(zhǔn)、有效的對話。

搞錢：

自己的爆款自己賣，自己的現(xiàn)金自己收

疫情期間，樂凱撒與咚咚來客合作，不到4個月，實現(xiàn)企業(yè)微信粉絲突破40萬+。上面提到的“9.9元消費券”活動更是成為微信公開課推薦成功案例，被業(yè)界稱為私域運營的傳奇。在新的消費群體和新消費發(fā)展路上，每一個品牌都需要重視與顧客的對話，重視私域流量。

如今，消費者的決策路徑變了，消費習(xí)慣變了，那么，消費者和品牌之間的關(guān)系也正在發(fā)生變化。在當(dāng)下的消費環(huán)境中，買家也可以變成賣家，也可以成為商品的傳播者。在私域場景中，品牌要想方設(shè)法驅(qū)動消費者加入品牌的傳播、裂變行動。

在樂凱撒社群賣榴蓮，是咚咚來客與樂凱撒做的第二次嘗試，迎合當(dāng)下餐飲連鎖化、連鎖零售化的趨勢。當(dāng)私域流量重構(gòu)了流量關(guān)系，品牌可以做更多的新嘗試，比如連鎖零售化。

“搞錢”的目的，是利用社交關(guān)系鏈，利用消費者和品牌之間的關(guān)系提升更多的營業(yè)額。

做私域更適用于做“期貨”而非“現(xiàn)貨”。“現(xiàn)貨”即外賣，利用私域提升外賣營業(yè)額，短期可以，長期增量很難實現(xiàn)，這源于外賣模式可以利用的模式與場景有限?！捌谪洝眲t可以用無限的流量賣無限的貨，比如賣套餐、人頭、會員，這會是實現(xiàn)持續(xù)增量的動力，是私域流量轉(zhuǎn)化的新模型。

“搞錢”的目的，不止于驅(qū)動顧客在店里完成點餐付費，更在于消費者離店后，品牌要如何影響他帶來更多的錢。這是做私域流量和私域模型很重要的一個點，叫做“消費者離店后，品牌如何主動影響他愿意在我的場景當(dāng)中產(chǎn)生更多的購買行為”。

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在與咚咚來客合作的過程中，滬上阿姨從0開始，通過門店物料、店員口播將到店顧客加到門店企業(yè)微信，21天內(nèi)引流私域流量顧客數(shù)達10000+；幸運大轉(zhuǎn)盤+免費優(yōu)惠券活動，活動參與率達63%，帶動10個門店營收超30000元。廣州老字號荔銀腸粉，利用私域每個月帶來平均50萬的額外收入，這個額外收入來自每周日會員搶購日帶來的新營收。私域流量的運營為品牌與消費者打開了一個對各方面的空間，讓品牌可以把控與應(yīng)用流量，在多場景中以豐富的形式帶來營收的增長。

搞復(fù)購：

生意的一端是拉新引流，一端是留存復(fù)購

做生意，一端是拉新引流，一端是留存復(fù)購。大量品牌將大多數(shù)的時間放在拉新引流這件事上，忽視了留存復(fù)購，這與拉新引流見效快，也有著莫大的關(guān)系。經(jīng)營留存用戶，建立深層次鏈接，促進復(fù)購則是一個細水長流的事情。

疫情形勢下，更多品牌要的不是利潤，而是健康的現(xiàn)金流。品牌在團購平臺上賣了100萬，但到手的只有80至85萬，且現(xiàn)金流回流慢，這種現(xiàn)金流的利用率就特別低；在私域流量中銷售則不同，消費產(chǎn)生的同時現(xiàn)金即回到商家手中，這種現(xiàn)金流的利用率是最高的?，F(xiàn)金流利用率達到極致的私域銷售額，才是餐飲門店更需要的售賣路徑。

那么，品牌在做私域運營和策劃的過程中，又該通過社群等場景與用戶發(fā)生什么樣的聯(lián)動呢？咚咚來客給出了200+運營方案提升到店復(fù)購，包括全域引流、開業(yè)活動、粉絲拉新、活躍經(jīng)營、分銷引流、社群爆款、交易轉(zhuǎn)化、裂變復(fù)購、拉新獲客等。在實際的執(zhí)行中，可以是充當(dāng)“神秘顧客”參與品牌差評或者尋店，參與品牌共建；可以是一起促進消費者參與新品建設(shè)……品牌需要找到更多新的方式與消費者建立連接，去影響和運營消費者的消費動向。

其次，“搞復(fù)購”的本質(zhì)是“老客的召回”。召回老客常用的手段是發(fā)券，疫情解封后，很多門店利用現(xiàn)金券吸引到店消費，取得了不錯的效果。

第三，促進復(fù)購，遠不止于發(fā)券，它可以用數(shù)字方式驅(qū)動運營和增長。用企業(yè)微信構(gòu)建流量池和運營體系，就是因為它能夠洞察數(shù)據(jù)，能夠跟蹤顧客靈敏據(jù)，能夠讓品牌批量化管理消費者數(shù)據(jù)。

讓品牌能夠直接連接消費者，直接影響消費者與品牌產(chǎn)生交易關(guān)系，私域流量正在為餐飲營銷帶來結(jié)構(gòu)上的變化。品牌做私域流量的核心就要沖著效果而去，“搞人”、“搞錢”、“搞復(fù)購”，如果沒有實現(xiàn)這三個目的，就不要做。而在當(dāng)下的紅利期，先做就先有效果。