小罐茶的茶飲店,能否撬動(dòng)傳統(tǒng)茶飲文化的年輕化?飲品
新茶飲賽道再添實(shí)力選手,卻又無(wú)意與喜茶、茶顏悅色搶生意。
據(jù)媒體報(bào)道,小罐茶的“茶+餐+酒”店已經(jīng)進(jìn)入緊張的籌備期,目前已經(jīng)進(jìn)行到選址與招兵買馬的階段,首家門店或?qū)⒙鋺舯本?/span>
值得注意的是,小罐茶的茶飲錨定的并不是當(dāng)下大熱的奶茶、果茶現(xiàn)制茶飲,而是純茶。
小罐茶的“茶+餐+酒”
就在今年初,小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹透露,小罐茶業(yè)務(wù)將面向三個(gè)方向延伸業(yè)務(wù),原葉茶、方便的茶和茶飲店。杜國(guó)楹表示,方便茶是快消品,原葉茶是消費(fèi)品,茶飲店屬于餐飲業(yè)。顯然,對(duì)于現(xiàn)制茶飲,小罐茶覬覦已久,如今的“茶+餐+酒”,就是小罐茶對(duì)茶飲店業(yè)態(tài)的探索與布局。
小罐茶方面早有風(fēng)聲,把曾經(jīng)定位于原葉茶消費(fèi)品的小罐茶業(yè)務(wù)延伸到其他兩大領(lǐng)域,最終以“茶”為媒,形成三足鼎立的產(chǎn)業(yè)布局。通過(guò)“茶+餐+酒”,小罐茶正在將業(yè)務(wù)的觸角伸向餐飲業(yè)。
▲圖源:tea'stone微博
小罐茶現(xiàn)制茶飲對(duì)標(biāo)的是tea'stone。tea'stone是一個(gè)成立于2018年的純茶新零售品牌,tea'stone采取的是當(dāng)下正香的新零售模式,既有零售產(chǎn)品,又有線下體驗(yàn)空間,線下體驗(yàn)空間主打200-400平的大店模式,為顧客提供相對(duì)安靜質(zhì)感的社交飲茶空間。在今年3月,tea'stone完成了數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資,目前,tea'stone在深圳已有4家門店。
據(jù)悉,小罐茶現(xiàn)制茶飲店亦主打200-400平的大店模式。因此,也有媒體解讀,小罐茶現(xiàn)制茶飲店在產(chǎn)品上是對(duì)標(biāo)tea'stone,在體驗(yàn)上則是對(duì)標(biāo)星巴克的“第三空間”,打的是“社交戰(zhàn)”。
對(duì)標(biāo)tea'stone也好,星巴克也罷,僅僅從產(chǎn)品與模式定位層面上就不難看出,小罐茶這次是“有備而來(lái)”。做的是現(xiàn)制茶飲,但與喜茶、奈雪、茶顏悅色這些流量品牌分處不同的賽道,畢竟,與這些頭部現(xiàn)制茶飲品牌的影響力正面交鋒,小罐茶勝出的難度較高;與tea'stone相比,小罐茶現(xiàn)制茶飲店將產(chǎn)品架構(gòu)從純茶延伸到了餐與酒,使門店從單一純茶體驗(yàn)店蛻變成了一個(gè)以茶為核心或是特色的餐飲店,同時(shí)又強(qiáng)調(diào)純茶的比重,以區(qū)別于茶餐廳。
從定位開(kāi)始,小罐茶的“茶+餐+酒”就避開(kāi)了激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)又表現(xiàn)出個(gè)性化的張力,能否創(chuàng)造出另一個(gè)“小罐茶”神話,等待市場(chǎng)給出答案。
小罐茶錨定的純茶,會(huì)成就又一個(gè)熱門賽道嗎?
小罐茶即將以獨(dú)特的視角開(kāi)啟了它的新茶飲之路。
在做茶這條路上,小罐茶向來(lái)“獨(dú)特”。小罐茶創(chuàng)立于2014年,是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)原葉茶品牌”。在整個(gè)原葉茶在傳統(tǒng)模式與渠道上進(jìn)行升級(jí)的時(shí)候,小罐茶打破思維禁錮,引入互聯(lián)網(wǎng)思維。小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹,是一位極其擅長(zhǎng)營(yíng)銷的人,在小罐茶之前,杜國(guó)楹曾創(chuàng)立背背佳、好記星、E人E本等品牌,提起來(lái)都是讓人“朗朗上口”的品牌。當(dāng)杜國(guó)楹將多年積累下來(lái)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)用到小罐茶身上,我們儼然看到了一匹原葉茶黑馬,一騎絕塵,逆光而來(lái)。
如今,小罐茶已經(jīng)成為年輕人禮品清單上的頂流。小罐茶從一個(gè)“禮尚往來(lái)”的大眾視角切入,卻又打出了不一樣的產(chǎn)品態(tài)度,吸引了年輕人的注意。國(guó)人深諳送禮的哲學(xué),禮物的體面,很多時(shí)候來(lái)源于它公認(rèn)的價(jià)值感。茶與酒是國(guó)人送禮的常見(jiàn)商品,但茶與酒又有所不同,大多酒有著它明確的價(jià)值,茶則不同,大多數(shù)人很難通過(guò)包裝、口感來(lái)判斷出茶的真正價(jià)值。所以,我們看到小罐茶“大師制作”、“精選原產(chǎn)地”等的內(nèi)容轟炸,意在一邊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打法提升品牌知名度,一邊“明碼標(biāo)價(jià)”突顯產(chǎn)品的高端,以此展示出產(chǎn)品的價(jià)值感。與此同時(shí),小罐茶在包裝設(shè)計(jì)上化繁為簡(jiǎn),迎合年輕人的審美,也是其塑造年輕化品牌的一大舉措。
小罐茶高速進(jìn)階的背后,還有著茶飲行業(yè)客觀環(huán)境的作用。
一是國(guó)人的傳統(tǒng)茶文化基因正在復(fù)蘇,特別是年輕群體,他們從抵觸原葉茶到試著接觸原葉茶,再到如今很多年輕人也收藏起了茶具,中國(guó)文化自信的覺(jué)醒已經(jīng)滲透到了原葉茶領(lǐng)域。但是,年輕人需要一個(gè)“消費(fèi)的理由”。如同喜茶、奈雪的茶用現(xiàn)制茶飲開(kāi)啟“一種生活態(tài)度”一樣,傳統(tǒng)原葉茶也需要通過(guò)包裝、營(yíng)銷等方面的改變,俘獲更多年輕人的心。
二是原葉茶的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)已然刮起,越來(lái)越多的人開(kāi)始期待在品牌知名度,產(chǎn)品體驗(yàn)感方面雙高的品牌,入駐他們的生活。
那么,背靠小罐茶的品牌勢(shì)能與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),再加上茶飲行業(yè)環(huán)境的變化趨勢(shì),我們或可期待小罐茶可以攜手tea'stone等品牌,對(duì)更象征中國(guó)茶文化的純茶進(jìn)行持續(xù)的市場(chǎng)教育,將純茶打造成下一個(gè)現(xiàn)制茶飲的熱門賽道。
小罐茶的新茶飲之路,幾多突破,幾多局限
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維去碰撞純茶的質(zhì)感,到底會(huì)產(chǎn)生怎樣的火花?有待小罐茶給出答案。
Mob研究院給出的數(shù)據(jù)顯示,2021年,現(xiàn)制茶飲整體規(guī)模將達(dá)到1452億元,門店數(shù)量突破50萬(wàn)家,未來(lái)5年的增長(zhǎng)率將維持在20%以上。Mob研究院指出,現(xiàn)制茶飲技術(shù)壁壘低,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,頭部玩家為了強(qiáng)化占據(jù)消費(fèi)者心智,不斷尋求創(chuàng)新突破。體現(xiàn)在產(chǎn)品層面,一是定期推出茶飲新品,二是向咖啡、烘焙等產(chǎn)品跨界,現(xiàn)制茶飲的內(nèi)卷早已開(kāi)始。
目前來(lái)看,小罐茶現(xiàn)制茶飲的期待值,源于互聯(lián)網(wǎng)思維與現(xiàn)制純茶體驗(yàn)的融合,且無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)思維,還是純茶,都是小罐茶“信手拈來(lái)”之事。豐富且先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)有且認(rèn)知度較高的原葉茶供應(yīng)鏈,這些都是小罐茶做現(xiàn)制純茶的先天優(yōu)勢(shì)。開(kāi)辟純茶賽道,且具有出色的市場(chǎng)教育能力,小罐茶或?qū)鹘y(tǒng)茶飲帶來(lái)更廣闊的想象空間。
但是,小罐茶現(xiàn)制茶飲的“標(biāo)新立異”也意味著它的“特立獨(dú)行”。首先,相對(duì)于現(xiàn)在大熱的奶茶、果茶,純茶在年輕消費(fèi)群體中的普及度還相對(duì)弱勢(shì)。杜國(guó)楹此前曾提到,奶茶、果茶等主要面對(duì)的是15-35歲的人群,在超過(guò)年齡后,絕大部分原有的消費(fèi)者會(huì)慢慢放棄消費(fèi)。而純茶不同,如果純茶在年輕消費(fèi)群體中形成消費(fèi)習(xí)慣,就意味著純茶體驗(yàn)基本可以實(shí)現(xiàn)人群全覆蓋。
如何將現(xiàn)制茶飲的流量與純茶的質(zhì)感、文化充分融合,是當(dāng)下小罐茶正在面對(duì)的一大問(wèn)題。一個(gè)將傳統(tǒng)原葉茶的生意做成“網(wǎng)紅”的品牌,能否突破純茶在年輕消費(fèi)群體中的局限,甚至推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化在年輕群體中的傳播,值得期待。
中國(guó)的茶文化,還有太多深挖空間
當(dāng)年,現(xiàn)制新茶飲崛起時(shí),也打出了傳承中華茶飲文化的旗號(hào)。事實(shí)上,如今的喜茶、茶顏悅色們的品牌主張與文化氛圍,終究與中國(guó)的傳統(tǒng)茶飲文化相去甚遠(yuǎn)。它更像是餐飲業(yè)的“快時(shí)尚”,憑借著快速更迭的新鮮口感,來(lái)吸引一波又一波的消費(fèi)群體。
作為茶的故鄉(xiāng),中國(guó)茶文化的傳承迄今已有4700余年。歷史記載,受一部分年輕人推崇日系煎茶道,以及臺(tái)式泡茶道,事實(shí)上均來(lái)源于中國(guó)廣東潮州的工夫茶。小罐茶日前發(fā)布了一支中秋長(zhǎng)片,片中接連寫下204個(gè)真實(shí)名字,他們都是創(chuàng)作者想要真實(shí)感謝的人。視頻結(jié)尾,在寫完最后一個(gè)名字后,感謝卡片被鄭重放入小罐茶禮盒。這則廣告片的創(chuàng)意基礎(chǔ)亦是茶文化的傳承。以茶代禮,以茶待客,自古有之。
將傳統(tǒng)茶飲文化真正融入品牌基因,通過(guò)傳統(tǒng)茶飲文化吸引消費(fèi),并驅(qū)動(dòng)文化變得更加日常化、生活化,這會(huì)是茶飲市場(chǎng)發(fā)展的一大方向。原葉茶品牌化、現(xiàn)制茶飲流量化;小罐茶、喜茶、tea'stone們,都僅僅只是挖開(kāi)了中國(guó)茶飲市場(chǎng)的冰山一角。未來(lái),隨著中國(guó)傳統(tǒng)茶飲文化在年輕群體中間的進(jìn)一步滲透,中國(guó)茶飲市場(chǎng)或?qū)?lái)更多驚喜。
小結(jié)
與其說(shuō)筆者期待的是小罐茶的“茶+餐+酒”,不如說(shuō)期待的是現(xiàn)制茶飲又一個(gè)細(xì)分賽道的到來(lái),以及一個(gè)新復(fù)合餐飲模式的誕生。
現(xiàn)制純茶到底能否繼奶茶、果茶成為又一個(gè)爆款,未來(lái)會(huì)吸引創(chuàng)業(yè)者和資本競(jìng)折腰?以茶為媒,“茶+餐+酒”又能否打磨出又一個(gè)成功的餐飲模型?小罐茶的試錯(cuò)結(jié)果,可以作為參考答案。
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