進(jìn)入2015年，餐飲行業(yè)變革開始步入深水區(qū)。餐飲人不再盲目迷信互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)人和餐飲人開始更加理性的坐而論道認(rèn)真思考餐飲行業(yè)的變革大勢(shì)。回歸本質(zhì)是餐飲行業(yè)變革的大趨勢(shì)，無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)信息化服務(wù)商，在成為餐飲變革的有力推手的同時(shí)，也開始進(jìn)一步深挖餐飲行業(yè)背后的更多深層次價(jià)值。

掌柜攻略在這樣一個(gè)大背景下誕生，我們?cè)谂ψ尭黝惒惋嬜兏锼季S在這里匯聚、我們?cè)谂ψ尭嘤兄緩氖虏惋嬓袠I(yè)的朋友和餐飲行業(yè)前輩在這里交融，我們始終保持對(duì)餐飲人、餐飲行業(yè)的敬畏之心。

回歸正題，餐飲行業(yè)變革其中一個(gè)最顯著的變化是“人們開始對(duì)品牌的理解發(fā)生變化”，西少爺、黃太吉讓我們認(rèn)識(shí)到餐飲品牌推廣的打法已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，于是在2015年7月掌柜攻略舉辦了第一期線下活動(dòng)便以“餐飲品牌變革”開題。

“人”是餐飲品牌變革的核心原因

如今的餐廳經(jīng)營(yíng)你再也忽視不了人群對(duì)于品牌的影響，一個(gè)品牌的背后不僅僅是一道菜品，而是一群有著相似特征的“人”。由此，掌柜攻略認(rèn)為，餐飲品牌的變革根本原因源于兩類人群的改變：其一，餐飲消費(fèi)者人群。其二，餐飲經(jīng)營(yíng)者人群。

1、品牌逐漸細(xì)分化——大眾餐飲市場(chǎng)爆發(fā)

大眾餐飲市場(chǎng)爆發(fā)這一概念在國(guó)八條出臺(tái)后開始受到餐飲行業(yè)人的關(guān)注，如今的餐廳經(jīng)營(yíng)者不得不去想我們所針對(duì)的大眾消費(fèi)需求到底是什么。我們發(fā)現(xiàn)大眾餐飲市場(chǎng)爆發(fā)背后呈現(xiàn)的最大市場(chǎng)特征是“品牌的細(xì)分化”，比如，我們請(qǐng)客吃飯都會(huì)問客人想吃什么，客人會(huì)說(shuō)想吃烤串、想吃火鍋，而之后去思考的則是吃烤串去豐茂盛、去聚點(diǎn)，吃火鍋去海底撈去呷哺呷哺，對(duì)于品類的選擇已成為人們就餐決策的最重要一步，從細(xì)分品類再到品牌的聯(lián)想成了如今最重要的餐飲消費(fèi)特征。這考驗(yàn)著你的品牌是否具有細(xì)分特征，是否具備在單一品類下的優(yōu)勢(shì)地位。

2、新思維融入——經(jīng)營(yíng)者隊(duì)伍中的異業(yè)人群入侵

當(dāng)下餐飲經(jīng)理人隊(duì)伍已經(jīng)從曾經(jīng)的“廚師創(chuàng)業(yè)”逐漸轉(zhuǎn)變成為“異業(yè)人群”+“餐飲職人”的經(jīng)營(yíng)者結(jié)構(gòu)。如今的餐飲市場(chǎng)，我們已經(jīng)很難避免與非餐飲人的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了不同市場(chǎng)的推廣方式大量涌入餐飲行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)餐飲的“朋友圈”傳播法則和“中關(guān)村”是輿論中心說(shuō)等等。一群初生牛犢不怕虎的餐飲創(chuàng)業(yè)者正在帶著新思維奔向餐飲行業(yè)。

經(jīng)營(yíng)品牌背后就是經(jīng)營(yíng)人群

離消費(fèi)者越近，就會(huì)離死亡更遠(yuǎn)一些。天津有一家潮汕砂鍋粥品牌叫“潮你妹”，從開業(yè)到今天一直人氣不減，核心原因就是“潮你妹”的掌柜比其它品牌的老板更加重視對(duì)人群的運(yùn)營(yíng)，比如，坐店的時(shí)候與客人的寒暄，比如，利用朋友的朋友拉升店面的人氣，核心都是在聚攏一類人群，最終使得這一品牌從“圈內(nèi)傳播”逐漸擴(kuò)展到更廣的用戶群。

西少爺?shù)某晒ν瑯尤绱?，比如我們?cè)谥嘘P(guān)村創(chuàng)業(yè)大家上看到的西少爺門口寫著：“你用小米手機(jī),穿凡客T恤,泡貝塔咖啡聽創(chuàng)業(yè)講座,宅家看耶魯公開課,知乎果殼關(guān)注無(wú)數(shù),36氪每日必讀,BAT大格局了如指掌,張小龍貪嗔癡如數(shù)家珍...那你應(yīng)該還在每天擠地鐵。”這句話為什么印在西少爺?shù)拈T口，原因不難理解，因?yàn)檫@是西少爺在給自己的用戶畫像。通過(guò)一段話的陳述讓人們對(duì)這一品牌背后所代表的“情感”產(chǎn)生共鳴。

如此的例子還有很多，但核心我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下那些做的好的新餐飲品牌同樣也都是經(jīng)營(yíng)人群的好手。曾經(jīng)我們開一家店我們會(huì)向：我賣什么？我怎么賣？但如今開店，你就必須要想：我賣給誰(shuí)？他們需要什么？我怎么賣？這其中雖然只有一個(gè)問題的差異，但代表著經(jīng)營(yíng)者的思路變了。當(dāng)然，這背后也說(shuō)明如今的餐飲品牌是不可能什么人都抓的。

有這樣兩類人群值得你關(guān)注

植根于細(xì)分人群的品牌最容易獲得更高效的傳播，也更容易獲得垂直人群的青睞。說(shuō)是品牌的變革，但向深層次看其實(shí)是人群的變革。那么如何選擇人群？或者如何定位自身的人群經(jīng)濟(jì)？首先，在這里要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)人群的分類要在不同的“場(chǎng)景”下看，因?yàn)橄M(fèi)者的生活一定是多樣的，比如，他在白天是CBD白領(lǐng)，晚上就是社區(qū)居民，周末便是旅游達(dá)人，在不同場(chǎng)景下的人群分類都可能成為你的目標(biāo)用戶。在這里掌柜攻略試論兩個(gè)人群，供各位掌柜參考。

中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)人群。中產(chǎn)階級(jí)餐飲需要的膨脹是在大眾餐飲市場(chǎng)爆發(fā)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，這一人群的需求可以理解為是普遍的白領(lǐng)就餐需求，如今的白領(lǐng)更加重視健康，更加重視快捷，也更加重視新奇感和品牌背后所傳達(dá)出的價(jià)值，大部分如今我們看到的成功餐飲品牌大都集中于這一市場(chǎng)，比如黃太吉，其首家店便在CBD核心區(qū)，面對(duì)的便是中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)，由此它改變了煎餅臟亂差的視覺體驗(yàn)，更加重視整體VI設(shè)計(jì)，成為了一家“干凈、有內(nèi)涵”的新銳中式快餐品牌。“有飯”的成功同樣如此，其主打“素食、健康”的概念頗受西二旗地區(qū)百度員工的歡迎，而更多優(yōu)質(zhì)價(jià)值觀的輸出和清新、輕便的體驗(yàn)，也讓這一品牌在白領(lǐng)人群中有著十足的親和力。

社區(qū)消費(fèi)人群。傳統(tǒng)社區(qū)餐飲以家常菜餐館為主，在北京比如有郭林、金百萬(wàn)、大鴨梨等品牌，但如今，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)餐飲需求也正在變得“輕”起來(lái)，白天一天的疲憊使得上班族在晚餐的選擇上跟傾向于小份、精致，重油的傳統(tǒng)家常菜品牌開始被市場(chǎng)淘汰，而社區(qū)逐漸的年輕化也加速了這一過(guò)程。如果說(shuō)，中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)人群市場(chǎng)以午餐市場(chǎng)為主，那么社區(qū)消費(fèi)人群市場(chǎng)則是以早餐、晚餐為主，那么針對(duì)不同時(shí)段的餐飲需求是否可以衍生更多細(xì)分品牌呢？一切皆有可能。

由此，我們不難想見無(wú)論是對(duì)白領(lǐng)人群還是社區(qū)社區(qū)餐飲需求，都存在著大量人群基于，也就很有可能出現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌。回歸我們所述的主題，在餐飲品牌變革的浪潮中，我們首先要看到的人群經(jīng)濟(jì)的膨脹，由此，品牌的傳播渠道也就不難理解，傳統(tǒng)的思維認(rèn)為品牌的傳播依靠媒體、依靠媒介，但如今，品牌的傳播更多依靠的是每個(gè)人的力量，這其實(shí)是市場(chǎng)回歸本質(zhì)的一種體現(xiàn)，口碑的作用在餐飲品牌的構(gòu)建中仍然是核心，而最終依靠的依然是你所定位的那一批精準(zhǔn)用戶。

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