蹭熱點，口碑營銷的一種，企業(yè)常用的營銷手法，但真的不是什么熱點都能蹭。

近日，瀘州老窖就因為抖機靈蹭熱點翻車了，被網(wǎng)友們毫不客氣地蓋上了“惡意營銷”的大印。

事件回顧：8月9日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并爆料，瀘州老窖在朋友圈推廣其產(chǎn)品時，使用了“點擊一下即刻破‘冰’，贏國窖1573小酒，享崔健同款冰白酒”的文案。此時，正值阿里巴巴“破冰文化”的輿論甚囂塵上之時。對于瀘州老窖疑似蹭“破冰文化”熱點的行為，網(wǎng)友表示“很反感”、“很油膩”。

有人圈粉，有人招黑，同是蹭熱點，為何如此不同？

為何瀘州老窖疑似蹭熱點的行為非但沒有為品牌帶來正面流量，反而為品牌招來了“黑粉”，還需要從“破冰文化”熱點本身說起。

破冰，原本是一種交際學(xué)術(shù)語，原指在航行水域上充分破碎冰塊，以便于船舶通航。后來被引申為在培訓(xùn)以及戶外拓展等場景中，打破人際交往間懷疑、猜忌、疏遠的禁錮，就如同打破寒冬厚厚的冰層。本代表積極正面行為的“破冰”卻最近因為阿里的“性侵事件”被蒙上了陰影。

在阿里“性侵事件”背后，破冰文化以及酒局文化同時被推向了風(fēng)口浪尖。當下再談“破冰文化”，更多人第一時間聯(lián)想到的是阿里的負面事件，以及公司企業(yè)文化對女性工作者的不尊重。人民日報旗下新媒體“踏浪青年”評論阿里巴巴“不要妄想大而不倒，自然規(guī)律告訴我們，一鯨落，萬物生。更不要妄想像韓國財閥一樣操控一切，這里是中國?！敝髁餮哉摰囊龑?dǎo)，更是讓網(wǎng)友一邊倒地討伐阿里巴巴。

此時再拿“破冰”做營銷的瀘州老窖，就相當于拿著一件讓官媒嚴肅痛批，公眾痛心的事件調(diào)侃，如此營銷，引起輿論反撲，實屬意料之中。

作為品牌方而言，在蹭熱點時，理應(yīng)避開這一類帶有明顯負面情緒與敏感色彩的熱點。無獨有偶，日前，在河南水災(zāi)時，兩家房企也因為不合時宜的蹭熱點行為引發(fā)眾怒。

康橋集團文案：“入住高地，讓風(fēng)雨只是風(fēng)景”；網(wǎng)友：“讓康橋風(fēng)雨飄搖吧！”

永威城文案：“就算大雨讓這座城市顛倒，有車位，無煩惱”；網(wǎng)友：“大雨讓你腦子進水了嗎？”

從營銷的觀點來看，這兩大房企犯的可謂是“腦殘”級的低級錯誤。在主流輿論一片眾志成城抗災(zāi)救援的聲音中，在人們的團結(jié)情緒異常高漲，神情又異常緊繃的狀態(tài)下，它們的營銷文案顯得尤為特立獨行，該做法也很容易將公眾的情緒轉(zhuǎn)移到它們的身上，成為人們釋放壓力，甚至發(fā)泄負面情緒的出口。

熱點之下，營銷的引流效果可能加倍，同時，在錯誤的操作后，熱點背后的流量也可以成為企業(yè)“擋都擋不住”的“黑粉”，很容易引起輿論失控，對品牌形象造成不可逆的負面影響。

反觀那些水災(zāi)時捐款捐物，留燈送飯，且事跡被上傳到各類社交平臺上的餐飲品牌們，它們事實上也在有意無意地蹭水災(zāi)的熱點，但它們卻引來了網(wǎng)友的“一致點贊”，甚至是“野性消費”。

比如蜜雪冰城，在第一時間捐款2200萬后，全網(wǎng)掀起了一股“蜜雪冰城購買熱”，各類段子里，以購買蜜雪冰城來表達社會責任感。在各類抗災(zāi)救援的現(xiàn)場視頻中，更是頻頻出現(xiàn)蜜雪冰城的身影，很多人自發(fā)購買蜜雪冰城送到救災(zāi)一線，蜜雪冰城與救援隊一起形成了一道特別又溫暖的風(fēng)景線。一時間，蜜雪冰城口碑爆棚。

拿蜜雪冰城去對比瀘州老窖與康橋，不難發(fā)現(xiàn)，蹭熱點的行為本身沒有錯，重點在于蹭什么熱點，如何蹭？總結(jié)下來，負面的熱點請慎蹭，對于任何熱點，都必須傳達出積極的、正能量的觀點與態(tài)度，才能引發(fā)共鳴，為品牌帶來有效流量。

強行蹭熱點，有些品牌落下“不要臉”的名聲

第一次在文章中用到“不要臉”這個詞匯，來自網(wǎng)友對一些蹭熱點行為的“中肯”評論。

比如，日前因為蹭吳亦凡熱點掀起一片罵聲的哪吒汽車。原因是哪吒汽車內(nèi)部群中流出請吳亦凡做代言的言論，且有網(wǎng)友爆料在其內(nèi)部群中對此事的決定是：“這事五分鐘出圈，其實可以試試，大不了，回頭官方道歉開除相關(guān)人員”；“就是要不斷的制造熱點，做錯了也可以成為熱點，道歉還是熱點”……看到這樣的爆料，網(wǎng)友稱“簡直刷新三觀”。

哪吒汽車的出發(fā)點很簡單——黑紅也是紅，相對于默默無聞，它似乎更害怕“無人問津”。但企業(yè)終究不是個人網(wǎng)紅，“黑紅”真的可以為品牌創(chuàng)造價值嗎？不能！

如同哪吒汽車的想法一樣，蹭熱點的初衷是分食熱點的流量。但是，很多企業(yè)忽視了，引爆流量的最終目的是價值轉(zhuǎn)換。流量能否成功轉(zhuǎn)換為價值，取決于流量對于品牌的好感度。如果蹭熱點的最終結(jié)果不是提升好感度，甚至是敗光好感度，那么，流量的狂歡下，之于企業(yè)沒有任何價值可言，甚至，還有可能演變成一場“驅(qū)逐”消費者的大戲。畢竟，人們的正常心理都會遠離惡劣的人或事。

哪吒汽車，以及很多無底線蹭熱點的企業(yè)都是在“賭”，它們抱著僥幸心理，“賭”互聯(lián)網(wǎng)的記憶很短，“賭”網(wǎng)友很快會忘記企業(yè)為何而紅，而只記得曾經(jīng)“紅過”。這種出發(fā)點，風(fēng)險系數(shù)極高，稍有不慎，就會將品牌推向萬劫不復(fù)之地。

所謂物以類聚，人以群分，會有多少人去消費與自己“三觀不同”的品牌呢？當下的消費者，可以選的商品太多，可能會記不清楚；但被自己“打入冷宮”的產(chǎn)品卻往往印象深刻，所以，奉勸那些想走“黑紅”路數(shù)的品牌，“黑紅”的終點，大概率是成為流量大戰(zhàn)的炮灰。

蹭之有道，實現(xiàn)流量與價值的雙豐收

蹭熱點有一個更專業(yè)的說法叫“借勢營銷”。

為何要蹭熱點，因為熱點代表著流量，巧妙將熱點融入營銷行為中，可以將一部分的用戶關(guān)注轉(zhuǎn)移到品牌或產(chǎn)品上。所以，蹭熱點，流量是核心，轉(zhuǎn)化是過程，變現(xiàn)是目的。

那么，我們在進行借勢營銷時，該采取什么樣的姿勢，在圈粉的同時又提升變現(xiàn)能力呢？

1、正面借勢

瀘州老窖、兩大房企，以及哪吒汽車的案例告訴我們，在蹭熱點時，亦需要表達出正確的價值觀，這就需要品牌一是要盡量篩選可以傳遞正能量的熱點；二是在營銷內(nèi)容中表達出品牌正能量的觀點，避開所有可能會引起公眾反感的點，盡量通過積極、溫暖、體現(xiàn)企業(yè)社會擔當?shù)葘用娴膬?nèi)容引發(fā)公眾共鳴，引爆流量。

2、流量即熱點

針對熱點，并沒有明確界限達到一個什么樣的影響力，或是必須是熱點事件才達到“被蹭”的資格。事實上，任何自帶流量的事物都可以被稱為熱點，比如，節(jié)日，也是我們借勢營銷的常用“工具”。

喜茶和奈雪，每年中秋節(jié)都會打上一場“月餅大戰(zhàn)”，圍繞著月餅創(chuàng)新、口感，甚至新奇包裝等，均為喜茶和奈雪帶來了不小的話題度。

3、借勢+造勢

借勢，同時也是一場造勢行動。所以，熱點，可以讓傳播效果事半功倍，但傳播什么，如何傳播，傳播范圍等，需要品牌方提前規(guī)劃。所以，“恰當熱點+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+傳播矩陣”，才是熱點營銷的黃金組合。

比如曾經(jīng)爆紅的《后浪》，就一路從B站出發(fā)，火到雙微一抖、《人民日報》、《新聞聯(lián)播》，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，加上強大的傳播矩陣，是《后浪》爆紅的關(guān)鍵。

飲Sir說

好風(fēng)憑借力，送我上青云，這句來自紅樓夢中的詩句其實就是對熱點營銷的絕佳詮釋。借熱點的流量勢能，為品牌圈粉并創(chuàng)造價值，借勢營銷已經(jīng)成為很多餐企的常用營銷手法。

與所有的營銷方式一樣，借勢營銷同樣要避免“自嗨”，避免“為了紅而紅”，要注意把握方向與尺度，而后再找準品牌或產(chǎn)品與熱點之間的契合點，通過內(nèi)容建立起強關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)“借到即賺到”。

本文作者飲Sir，由飲品報原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源飲品報（ID：DrinkNewspaper），違者將依法追究責任！