餐廳沒搞清楚“我是誰(shuí)”,一切營(yíng)銷動(dòng)作都是白搭! | 餐見頭條
先搞清楚我是誰(shuí),鎖定自己的目標(biāo)客戶,再談餐廳營(yíng)銷力打造才有意義。
信息碎片化時(shí)代,用戶每天都會(huì)接觸成千上萬(wàn)的營(yíng)銷廣告信息。品牌方要想在龐大的信息流脫穎而出直達(dá)受眾,讓營(yíng)銷效果達(dá)到最大化,第一步要做的便是講清楚“我是誰(shuí)”,即向受眾精準(zhǔn)傳達(dá)“我的屬性”。
在“我是誰(shuí)”的大問題下,可以細(xì)分為三個(gè)小問題。
1、我能提供顧客什么差異化產(chǎn)品?
2、我的價(jià)值主張是什么?
3、何以見得?
西貝莜面村“4年換4次招牌”的事情曾被多個(gè)媒體報(bào)導(dǎo)。西貝如此愛折騰,其實(shí)就是為了更好地講好“我是誰(shuí)”。
第一次更名,西貝更名為西貝西北民間菜,口號(hào)為“90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原”,更名原因是有很多人不認(rèn)識(shí)“莜”字,不利于讓顧客形成記憶與高傳播度;第二次更名為西貝西北菜,口號(hào)也隨之變更為“草原的牛羊肉,鄉(xiāng)野的五谷雜糧”,更名原因?yàn)椤懊耖g菜”不符合大家習(xí)慣性的分類方法;第三次,西貝基于單品分類更名為西貝中國(guó)烹羊?qū)<遥谔?hào)為“做羊肉的專家”;第四次正式確定為西貝莜面村,同樣基于單品分類,因其健康的屬性,西貝方面考慮“莜面”更具備“一招鮮吃遍天”的特性與潛力。
圖3-1 西貝品牌更名歷程
從西貝莜面村四次更名的經(jīng)歷不難看出,西貝對(duì)自己的定位一直非常明確,就是扎根于西北民間美食,之所以數(shù)次持續(xù)進(jìn)行“微調(diào)”,是因?yàn)槲髫愐恢痹趯で笞钅艽騽?dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和定位。無(wú)論是對(duì)于西貝這樣的大型連鎖餐企還是小微餐企,做好產(chǎn)品特色與精準(zhǔn)定位,講好“我是誰(shuí)”,都是走近與走進(jìn)消費(fèi)者的第一步。
我們拆解國(guó)西貝的品牌價(jià)值體系,恰巧是回答了“我是誰(shuí)”的三個(gè)細(xì)分問題:
品類:莜面(我能提供顧客什么差異化產(chǎn)品?)
品牌口號(hào):閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃(我的價(jià)值主張是什么?)
品牌背書:天然無(wú)添加、兩次代表中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)、登上CCTV《舌尖上的中國(guó)》等(何以見得?)。
那么,餐企應(yīng)當(dāng)如何做好自己的定位,講好“我是誰(shuí)”?主要可以從以下四個(gè)方面入手。
怎樣取一個(gè)有營(yíng)銷力的品牌名?
品牌名往往是顧客對(duì)餐廳產(chǎn)生記憶的第一步,也是關(guān)鍵點(diǎn),一個(gè)個(gè)性鮮明的品牌名有助于營(yíng)銷內(nèi)容的傳播與營(yíng)銷力的促成。
市面上,常見的品牌命名方法有如下這些。
圖3-2 營(yíng)銷力品牌命名的8個(gè)方法
1、基于歷史典故
在烤魚品類中,常見三國(guó)烤魚、諸葛烤魚、蜀國(guó)烤魚等名稱,這源于一則歷史典故。相傳在三國(guó)時(shí)期,劉備、關(guān)羽、張飛三人聚于皇榜下,結(jié)義于桃園。在桃園酒宴中,有一廚子做得一手炭火烤魚的絕活,令三兄弟吃得大為過癮,對(duì)廚子大加贊賞。在劉備登基后,更是定烤魚為蜀國(guó)國(guó)菜。
基于歷史典故命名,為品牌平添歷史與文化韻味,是餐飲品牌命名中極為常見的方法。如今,基于歷史典故命名往往有兩大途徑,第一種途徑是像三國(guó)烤魚這樣“照搬”典故;第二種途徑是基于大家熟悉的歷史典故進(jìn)行潤(rùn)色,讓“典故”更具趣味性與傳播性。
2、基于品類
XX家常菜、XX火鍋、XX中式快餐廳、XX烤鴨……在餐飲業(yè),多的是如此命名的餐廳。它們往往基于品類,以在品類前加入“前綴”而形成品牌名。而事實(shí)上,基于品類命名也可以擺脫老套,有“聰明”的餐廳就將品類巧妙融入了品牌名中。比如,蛙來(lái)噠、叫個(gè)鴨子、魚你在一起……這些品牌名不僅極具個(gè)性,且融入了一目了然的品類特色,因此讓品牌名更具辨識(shí)度與記憶點(diǎn)。
3、基于地域
在國(guó)內(nèi)餐飲業(yè),以地域?yàn)樘厣牟蛷d有很多。這些餐廳也往往基于地域命名。比如曾經(jīng)主售湘、鄂菜系的湘鄂情,以云南過橋米線為爆品的云味館,品牌名即體現(xiàn)出鮮明的地域特色。
4、基于文化
在處于品類上升期的酸菜魚品類,有一個(gè)叫“酸囧”的餐廳深受年輕人的喜愛。他們喜歡的不僅有酸囧的口味,還有其獨(dú)特的文化氛圍——酸與囧。在酸囧的命名釋義中,酸不僅是一種味道,更是一種場(chǎng)景,生活中的人們,哪一個(gè)背后沒有一個(gè)心酸的故事?酸囧主張“酸來(lái)囧擋”,哪怕生活偶有心酸,我自開懷大笑,心情坦蕩,以囧式幽默與心態(tài)笑對(duì)人生。
酸囧的文化理念收獲很多年輕人的共鳴,而酸囧基于共鳴文化的命名也自然令人印象深刻。基于文化命名除了像酸囧這樣以情感共鳴為基礎(chǔ)外,以趣味概念為基礎(chǔ)的命名方式也并不鮮見,比如基于一種另類概念玩法,為顧客“答疑解惑”的答案茶,也是基于一種文化概念命名。
5、基于人名
由創(chuàng)始人網(wǎng)名延伸而來(lái)的奈雪的茶,直接用創(chuàng)始人名字命名的陳鵬鵬鹵鵝飯,基于人名的命名方法與曾經(jīng)傳統(tǒng)的“陳記”、“何記”有著異曲同工之處,越簡(jiǎn)單越好記,基于人名命名就是通過最簡(jiǎn)單的方式強(qiáng)化品牌與創(chuàng)始人的關(guān)系,從而形成專屬的品牌符號(hào)。
6、基于IP
近幾年,明星開餐廳的情況很常見,但是,能夠讓消費(fèi)者第一時(shí)間通過餐廳名字與明星“對(duì)上號(hào)”的餐廳卻并不多,這是因?yàn)楹芏嗖蛷d雖然借著明星的IP開店,在命名時(shí)卻并未使用與明星相關(guān)的內(nèi)容。反之,像上上謙、孟非小面這樣的明星餐廳在短時(shí)間內(nèi)就打開了知名度,這與其從品牌名就借勢(shì)IP影響力有著莫大的關(guān)系。
除了明星餐廳,基于IP的命名方式還常常用于主題餐廳,比如一些動(dòng)漫主題餐廳會(huì)在名稱中就加入動(dòng)漫角色,以突出其主題特色。
7、基于口味
川菜是國(guó)內(nèi)廣普度最高的地方菜系之一,很多川菜館在命名時(shí)并不以“川”的地域特色為基礎(chǔ),反而直接突出川菜的“辣”、“麻”特色。川菜的辣、烘焙的甜都常被用于命名中。
比如新辣道魚火鍋,僅從品牌名稱就可以吸引很多喜辣的消費(fèi)者。在顧客有某種口味的需求時(shí),也更容易想到這些基于口味命名的餐廳。
8、基于情懷
近兩年,餐飲業(yè)掀起了一股懷舊風(fēng),很久以前烤串、8090餐廳,這些打著懷舊旗號(hào)的餐廳,大多走的是情懷路線,這一點(diǎn)從它們的命名上就可見一二。
在上述常見取名方法的解析中,大量的案例讓我們不難總結(jié)出,好的品牌名稱會(huì)具備一些特征與共性。
1)差異化,具有鮮明的辨識(shí)度。
2)與品牌、產(chǎn)品定位一脈相承。
3)簡(jiǎn)單易懂、易記、易傳播。
溫馨提示
由于篇幅限制,本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營(yíng)銷力》一書”我是誰(shuí)”章節(jié)小部分內(nèi)容,下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登《如何做好差異化品類定位?》《差異化品類定位的三大陷阱》《營(yíng)銷力品牌口號(hào)的三大特征》《“信任狀”——品牌背書的三個(gè)書寫維度》等精彩內(nèi)容,敬請(qǐng)期待!
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本文作者鶴九,摘自機(jī)械工業(yè)出版社出版新書《新餐飲營(yíng)銷力》,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源餐飲界(canyinj.com ),違者將依法追究責(zé)任!
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