半年倒閉10萬+餐廳,餐飲會員營銷到底應該怎么做? | 餐見頭條

餐飲界 / 大箏 / 2019-04-02
20世紀初,俱樂部開始推出會員制用于用戶身份識別,會員概念自此誕生。
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20世紀初,俱樂部開始推出會員制用于用戶身份識別,會員概念自此誕生。

歷經(jīng)百年的演變升級,如今的會員管理已經(jīng)從身份識別發(fā)展至精準營銷,會員營銷也從曾經(jīng)的新經(jīng)營理念變成了常用的管理工具。

之于餐飲業(yè),會員管理儼然已是必備技能。那么,在會員管理逐漸成熟的今天,餐企又該如何正確有效地提升會員經(jīng)濟呢?

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為什么要做會員營銷?

在會員營銷的概念中,會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法。商家通過將普通顧客轉化為會員,分析會員消費信息,挖掘顧客的后續(xù)消費力、汲取終身消費價值,并通過客戶轉介紹等方式,將一個客戶的價值實現(xiàn)最大化。

1、維護客情關系

伴隨客戶關系建立、發(fā)展與維護所產(chǎn)生的情感聯(lián)系被稱之為客情關系。一般來說,客情關系的維護是讓原本僅存在利益關系的雙方產(chǎn)生情感關聯(lián),而會員營銷在其中便相當于情感關系的紐帶。

并且,無論是在餐廳運營中還是在其他的商業(yè)版塊,客情關系的維護不僅僅指的老客戶的維護,還有新客戶的開發(fā)。在不斷活躍老會員的同時,發(fā)展新會員,是保證餐廳客源持續(xù)增長的基礎。

2、提升復購率

在選擇越來越多的當今社會,顧客面對的“誘惑”愈多,“健忘癥”愈嚴重。特別是針對餐飲業(yè)而言,顧客總是很輕易地忘記初次消費時的驚艷。此時,需要餐廳主動且持續(xù)地在顧客面前“刷存在感”,或是通過一定的制度與消費者產(chǎn)生綁定。

所以,通過社群、公眾號搭建與顧客的溝通場景,實施會員卡制等等,成為餐廳提升復購率的重要手段。

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3、擴大品牌影響力

在餐飲業(yè),消費者的品牌忠誠度不高,但品牌意識卻正在覺醒,看似矛盾,事實上卻正反映消費者愈發(fā)“挑剔”,趨于理性的消費趨勢。這就要求餐飲品牌需要不斷維持與提升品牌影響力。

而會員營銷,正是餐飲業(yè)進行口碑營銷的主要陣地,在有效的會員營銷機制下,每一位會員都可以是品牌營銷的受眾與傳播者。

4、擴充營銷與促銷渠道

區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷方式,會員營銷的基礎在于會員子集的建立。有了會員子集以及會員子集中的用戶數(shù)據(jù),便可以衍生出包括信息推送、社群等在內(nèi)的多種安排營銷渠道。以這些營銷渠道為場景,品牌營銷文案、促銷活動等,可以更精準地送達到用戶手中。

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會員營銷老生常談

會員營銷發(fā)展至今,在餐飲業(yè)早已不是什么新鮮話題。早在20世紀70年代,會員營銷便開始以積分等形式加以利用。如今,隨著會員營銷本身的進化與升級,以及更多技術手段的加持,會員營銷表現(xiàn)出更多新特點。

1、大數(shù)據(jù)支撐

會員營銷真正走向精準,是從收集用戶數(shù)據(jù)開始。顧客注冊相關信息,讓商家不僅知道了顧客是誰,且記錄下了顧客買了什么。初始,這些數(shù)據(jù)一般用來區(qū)分顧客及記錄顧客積分。

而當互聯(lián)網(wǎng)技術運用于會員營銷后,這些數(shù)據(jù)便在更“快速、系統(tǒng)、全面”的同時,為餐廳的場景升級、產(chǎn)品創(chuàng)新,以及營銷策劃等工作提供了科學依據(jù)。

2、自動化生成

曾經(jīng),會員數(shù)據(jù)沉淀主要依靠用戶手工注冊,如今則更多的來源于自動生成,數(shù)據(jù)由線上消費、線上支付等渠道自動生成。

這些數(shù)據(jù)自動化生成的方式不僅讓商家的數(shù)據(jù)收集工作變得更加簡便,同時,也驅動著會員營銷被更廣泛地運用于餐廳運營之中。

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3、全渠道

當下,“堂食+外賣”、“線上+線下”正在成為餐廳運營的“標配”。在餐飲業(yè)從傳統(tǒng)型向智慧型轉型的趨勢中,全渠道運營成為必經(jīng)之路。迎合餐廳的“全渠道”運營需求,會員營銷也開始適用于更多的場景。

線下的會員卡與積分兌換、線上的團購秒殺與交流互動;堂食的生日祝福服務與外賣的滿減優(yōu)惠等等,餐飲業(yè)在不同的消費場景中將會員營銷玩出了新花樣。

4、“全景”畫像

隨著消費觸媒方式的改變與多元化,其信息開始呈現(xiàn)出碎片化的特點。在龐雜的用戶數(shù)據(jù)庫中,呈現(xiàn)出的信息已經(jīng)不僅僅局限于身份信息,還包括一些消費習慣與喜好信息,這些,共同構成了消費者的“全景”畫像,成為餐廳真正的會員資產(chǎn)。之于餐廳,會員身上的“標簽”越多,越有利于商家進行定向、精準的營銷行為。

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會員營銷四步走

會員營銷的核心意義在于維護與提升用戶的價值,會員營銷的過程事實上相當于商家“廣撒網(wǎng),多斂魚,擇優(yōu)而從之”的過程。

1、會員篩選——鎖定目標用戶群體

新茶飲的年輕群體,星巴克的白領群體,外婆家的家庭消費……

哪些客戶能夠成為餐廳潛在的客戶群體,這是餐廳需要根據(jù)定位進行會員營銷的首要問題。鎖定目標群體,根據(jù)目標群體的消費特征進行一系列的行為去盡可能多地發(fā)展會員,繼而積累一定規(guī)模的會員數(shù)據(jù)庫。

口碑平臺的“支付即會員”設置就曾讓不少餐廳首次嘗到了“自動收集會員數(shù)據(jù)”的甜頭。在年輕人開始養(yǎng)成線上支付的同時,與口碑用戶及線上支付有著用戶“重疊”的餐廳通過與口碑的合作積累了大量的用戶數(shù)據(jù)。

2、會員分類——確立會員等級

在鶴九老師早前的著書《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》對會員營銷也有頗多介紹。其中,鶴九老師在會員分類中提到餐廳需要“找到最值錢的那一類”會員。

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鶴九老師將會員分為三類:粉絲會員、積分會員、充值會員。從品牌忠誠度角度來說,充值會員的忠誠值最高,是價值最大的用戶群體。而數(shù)量最多的則是積分會員,一般占據(jù)會員總量的40-50%,他們則是需要餐廳持續(xù)維護,不斷“激活”的會員。

3、會員分析——確定會員喜好

會員分析是會員營銷提升精準度的關鍵環(huán)節(jié),且會員分析可以兩大部分——群體分析與個體分析。

在美團對新茶飲市場的分析中提到,新茶飲的消費者以20歲至35歲的年輕人居多,其70%的消費者來源于女性,且女性買多,男性買貴,這樣的“群體分析”有助于餐廳在進行營銷活動時找準方向進行內(nèi)容推送。

而關于個體分析中,包括消費者自然特征、購買力、消費喜好等數(shù)據(jù)則可以為餐廳的個性化營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新,以及服務升級提供依據(jù)。

4、會員運營——塑造溝通場景

曾經(jīng),會員營銷內(nèi)容的推送主要依靠轟炸式的短信發(fā)送,如今,更多的商家傾向于為會員量身打造一個“圈子”。

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伏牛堂霸蠻社的成功一度讓社群營銷成為餐飲人的討論熱點,除卻熱門的熱群營銷,朋友圈的經(jīng)營、主題線上線下活動等,均是運營會員的重要方式。

社群、朋友圈等,就相當于商家為運營會員特選的場景,將營銷內(nèi)容通過符合目標受眾生活習慣的特定場景推送出去,會使效果大大提升。

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那些提升營銷效果的“小心機”

有人將營銷比作一場“戀愛”,在餐企對接會員,運營會員時,也像戀愛一樣處處充滿小心機。偶爾釋放的一點“小心機”,如同戀愛里的“蜜里調(diào)油”。

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1、情感關懷

早在幾年前,一茶一坐就曾通過“生日營銷”等方式喚醒數(shù)以萬計的“沉睡”用戶。如今,生日營銷已被商家廣泛動用,然而,在面對商家送出的生日祝福、定制活動,甚至是小禮物時,顧客還會因“感動”而增加對餐廳的好感。

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2、增加趣味性與話題性

作為網(wǎng)紅茶的引領者,喜茶在營銷方面向來表現(xiàn)出色。一場與抖音合作的“單身抱”挑戰(zhàn)就曾引了話題無數(shù),有趣的內(nèi)容設計不僅吸引了年輕人的積極參與,同時,用戶參與后的“曬照”也引發(fā)了二次傳播。

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3、跨界合作

麥當勞推出了《全職高手》3D版玩具套裝;必勝客打造了知乎快閃店;新辣道與電影《小時代》進行了捆綁;滴滴出行的第一次餐飲跨界“獻給”了松哥油燜大蝦……

在餐飲業(yè),跨界營銷的案例比比皆是。相互滲透融合,相互引流,跨界營銷的魅力在于它打破了傳統(tǒng)營銷思維的禁錮,讓營銷在1+1>2的算法下產(chǎn)生最大化的價值。

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參某說

在這個流量為王的營銷時代,營銷已經(jīng)成為餐飲業(yè)繼產(chǎn)品之后第二大運營板塊。而在餐飲業(yè)的營銷體系中,會員營銷堪稱不折不扣的核心戰(zhàn)略。

從吸引會員到維護會員,再到運營會員,對于餐企來說,會員營銷是一項需要持之以恒且不斷改進的工作。在餐企長期運營會員的過程中,會員營銷不是一成不變的管理工具,而是隨機應變的一個運營手法,它需要隨著時代的變化、餐廳的升級、消費人群的轉變等維度做出快速調(diào)整。

更多大數(shù)據(jù)思維干貨、會員營銷的“小心機”等還可參見鶴九老師所著的《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》!

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