餐廳如何經(jīng)營才能不被行業(yè)競爭所淘汰?運營管理
越是原始的經(jīng)營方式,就像越落后的機器設(shè)備,生產(chǎn)率低,效益產(chǎn)出差,自然是沒有市場競爭力的,餐飲行業(yè)因為進入門檻低、規(guī)模小,所以經(jīng)營者的專業(yè)能力普遍較弱,大部分都還只是停留在初級階段,競爭也是低水平,甚至是惡性的,進而造成了餐飲行業(yè)極高的倒閉率。
我把餐飲經(jīng)營的層次分為了五個層級,所處層級越高,競爭力越強,生存發(fā)展的概率越大。大家自我檢查一下,如果你的經(jīng)營模式過于低級,就要考慮經(jīng)營方式升級了,每升一級,你就會甩下一大批市場上模式陳舊,缺少競爭力的競爭對手,競爭對手少了,你的生意自然也就更好做了。
第一級——產(chǎn)品驅(qū)動
在這一級的餐飲店,以產(chǎn)品為核心,以保質(zhì)、保量作為競爭優(yōu)勢,能夠獲得顧客的基本滿意,繼而獲取更多顧客與消費。這是經(jīng)營方式的最初級階段,但也是必不可少的重要基礎(chǔ),有些店連這條都達不到,根本無法長期生存。在市場沒有過度競爭時,做到第一級的初級水,平依然可以生存,但是,在競爭激烈的市場環(huán)境下,產(chǎn)品的品質(zhì)卻只能作為經(jīng)營的基礎(chǔ),很必要,但是還不夠。
第二級——升級服務(wù)
這是基于產(chǎn)品之后,最基本形態(tài)的消費體驗,核心就是熱情周到的服務(wù)。一開始,從賣方市場走過來的消費者很認可這種經(jīng)營方式,服務(wù)好的門店生意也會很好,但是,隨著時代發(fā)展,消費者的需求也越發(fā)個性化、多元化,僅僅是笑臉相迎,已經(jīng)不能讓消費者滿意,更談不到忠誠,這時候必須繼續(xù)升級!
第三極——產(chǎn)品差異化
面對同樣都能做到前兩個階段的競爭對手,高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,只能是血拼價格,這時候,錯開競爭的產(chǎn)品差異化出現(xiàn)了——你做川菜很牛了,那我就做粵菜,你做粵菜很牛了,我只做粵菜中的一個單品行不行?把一個單品做透,成了這個單品的代名詞,一想到吃某某菜就會先想到他家。
這種模式的精髓就是充分市場細分,找到一個自己能稱王的細分品類,哪怕市場再小,也會活得很輕松。但缺點是,這僅僅是產(chǎn)品層面的,不同,但并不等于消費者就認可并喜歡。小富即安是可以了,但是想繼續(xù)擴大發(fā)展,就需要更強的競爭力,如何能更有競爭力呢?繼續(xù)升級!
第四級——綜合體驗
通過觀察,很多餐飲店發(fā)現(xiàn)顧客就餐,不僅僅是為了吃飯而已,還有很多各種各樣的需求,比如環(huán)境優(yōu)雅、有趣、有面子、消磨時間、社交等等,很多時候,顧客對這些體驗的需求甚至超過了對吃什么這件事本身的需求。于是,餐飲的個性化體驗成了重要的競爭力。
嗯,又是一個不出意外的“但是”,但是,體驗畢竟是副產(chǎn)品,是一種軟實力。雖然同時具備前面提到的四個階段的餐飲店,可以生存的很好,但是,模仿起來還是很容易的,也就是說,別人也很容易做到。那還有什么辦法可以讓門店更有競爭力,經(jīng)營的更好嗎?我覺得是有的,那就是我認為的第五級!
第五級——整合產(chǎn)業(yè)鏈
為什么說這是最高境界?因為市場中有兩股最高力量,一種是擁有專利的科技技術(shù),另一種就是商業(yè)模式,在餐飲行業(yè),高科技沒什么用武之地,那經(jīng)營模式就是最牛的。到了這個階段,經(jīng)營的方式就有了無限的可能,競爭力也會變得更強韌,更難模仿。這個層級主要的思路是從產(chǎn)業(yè)鏈的整體高度構(gòu)建一個相互促進、相互補充,多贏共生的組織結(jié)構(gòu)。
這樣說不好理解,咱們再看一個案例:有一家餐廳,餐廳特色是原材料綠色無公害,新鮮采摘,而餐品價格還不貴,這讓周圍的競爭對手很苦惱,因為按照這家餐廳的餐品品質(zhì),菜價賣這么低根本沒錢賺。難道這家餐廳在賠本賺吆喝,打價格戰(zhàn)嗎?其實并不是,這家店依然有錢賺,原因就在于他們的經(jīng)營模式上。
這家餐廳的模式是:上游與一家城郊的農(nóng)場合作,相互入股,這個農(nóng)場種植綠色蔬菜,配套的還有住宿、采摘、釣魚,也就是城市周邊游的農(nóng)家樂園。分析一下這個模式的競爭力:自家的綠色蔬菜直接供應(yīng)自家餐廳,成本自然就低下來了吧,但這不是模式的目的,也不是競爭力所在。
餐廳原材料成本低,但菜品價格也不高,所以菜品這塊只是微利,而在這個模式中,這家餐廳更重要的功能是流量入口——價格低、質(zhì)量高,只是為了吸引更多顧客光臨,顧客在餐廳就餐覺得不錯,餐廳會推薦其購買他們農(nóng)場的有機瓜果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品,把菜市場的業(yè)務(wù)干了,你可能覺得這個綠色蔬菜不靠譜,沒關(guān)系,推薦你周末去農(nóng)場觀光游玩,這樣一來,農(nóng)場的農(nóng)家樂有收益了,游玩的游客走的時候基本都會買一些瓜果蔬菜,因為是自己親眼見到和采摘的啊。
農(nóng)莊增加了銷售,競爭力也增強了,因為這家農(nóng)莊同樣是有其他農(nóng)莊作為競爭對手的,這樣一搞,比起其他農(nóng)莊,他們有市區(qū)里的飯店引流,是不是比一般農(nóng)莊競爭力更強了?如果市區(qū)里有個五家八家的連鎖店,一個農(nóng)莊的農(nóng)產(chǎn)品都不夠用。反過來,農(nóng)場為餐廳的綠色蔬菜背書,讓這家餐廳更受歡迎——都是用自家種的新鮮有機蔬菜,這樣的餐廳肯定比一般餐廳更受歡迎吧?
總結(jié)一下:餐廳是前端流量入口,把客人帶到后端,增加后端農(nóng)莊的收益與競爭力,再用后端的背書促進前端入口的競爭力,促進餐品和農(nóng)產(chǎn)品的銷售,相輔相成,相互促進。從競爭角度來說,普通的餐廳根本沒法與其競爭——算一下:1、一般餐廳從農(nóng)貿(mào)市場進貨,層層加價,原材料成本沒人家低;2、飯店有綠色農(nóng)莊的品質(zhì)背書,差異性和品質(zhì)感很強;3、人家餐廳可以在餐品上跟你打價格戰(zhàn),甚至賠錢,但依然能靠銷售副產(chǎn)品和農(nóng)莊收益做到整體盈利,一般餐廳可以嗎?
可能大家想到了,如果競爭對手也來效仿怎么辦,模仿是不可避免的,但是,產(chǎn)業(yè)鏈整合的模式門檻一下高了很多,單純模仿一家餐廳容易,但是你也想弄個農(nóng)場,有那么合適的周邊農(nóng)場給你合作嗎?如果你搶先獲取了農(nóng)莊資源,資源是有限的,自然就排他了,你在市區(qū)里開了十幾家連鎖,這個流量就大的驚人了,農(nóng)莊是愿意跟你合作還是和單獨一家的門店合作呢?把周圍的農(nóng)莊都整合起來了,就做到了資源壟斷。
而且,這需要系統(tǒng)的經(jīng)營能力,低端的競爭者根本駕馭不了,一下子就把一大把競爭者甩在了身后,想競爭,根本都玩不到一塊去,就是這樣,既有競爭力,又有競爭壁壘,看懂了也很難模仿。
最后在總結(jié)一下,在目前的市場階段,想做好一家餐飲店,前面提到的4個階段,必須同時擁有,但那只是“標(biāo)配”了,想把生意做大、做強,就要有這種從產(chǎn)業(yè)鏈的高度去整合資源,構(gòu)建競爭力的思維與視野。上面的案例只是啟發(fā)大家思路,讓大家明白這個邏輯,具體在實踐中,可以根據(jù)自身資源與情況,創(chuàng)造出更多的獨特模式。
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