“乍看是春運(yùn)，仔細(xì)一看是排隊(duì)買喜茶。”半個多月前，茶飲品牌喜茶的西南首家門店在成都IFS開業(yè)，隨即吸引了不少人排隊(duì)，一度引發(fā)社交圈的熱議和關(guān)注。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是網(wǎng)紅店第一次引發(fā)“圍觀”，不知何時起，餐飲門店開始搶占各大購物中心黃金口岸，“長龍”更逐漸成為網(wǎng)紅店的“標(biāo)配”。

拋開對排隊(duì)者真實(shí)性、排隊(duì)值不值得等問題的討論，今天我們換個角度，從專業(yè)技術(shù)層面說一說餐飲業(yè)態(tài)為什么在購物中心“往下走”？

先看一組數(shù)據(jù)↓↓↓

根據(jù)世邦魏理仕23日最新發(fā)布的《中國重點(diǎn)城市零售物業(yè)租戶普查報告|2018成都》(后稱報告)，購物中心樓層空間分布已然生變，其中一個現(xiàn)象正是餐飲業(yè)態(tài)適度下沉及調(diào)整面積以契合愈加精細(xì)化的消費(fèi)需求。

報告指出，雖然餐飲業(yè)態(tài)整體占比在2016~2018年保持平穩(wěn)，但中區(qū)、高區(qū)及地下樓層均錄得占比負(fù)增長，僅低區(qū)餐飲業(yè)態(tài)占比增加1.5個百分點(diǎn)。從占比絕對值分析，餐飲業(yè)態(tài)低區(qū)的占比已超過中區(qū)，與地下樓層的差距也非常小。上述數(shù)據(jù)映射出餐飲業(yè)態(tài)布局呈現(xiàn)“往下走”的低樓層化趨勢。

進(jìn)一步按細(xì)分業(yè)態(tài)看，低區(qū)餐飲品類排名前三的分別是正餐、飲品店及簡餐。盡管如此，相較2016年，低區(qū)餐飲面積占比增長最多的品類是酒吧、簡餐及飲品店。

事實(shí)上，在購物中心內(nèi)部，每個業(yè)態(tài)有不同的屬性、扮演著不同的角色，業(yè)主可以通過合理搭配進(jìn)而使購物中心整體實(shí)現(xiàn)最大化效用。其中，餐飲業(yè)態(tài)屬于集客型租戶，非租金貢獻(xiàn)型租戶，常常集中在租金較低且需要吸引客流的地下樓層或高區(qū)。

那么，為什么餐飲業(yè)態(tài)如今開始“往下走”了？

報告總結(jié)了三點(diǎn)原因：一是餐飲業(yè)態(tài)及品類豐富度提升，熱門業(yè)態(tài)承租能力強(qiáng)青睞購物中心低區(qū)優(yōu)質(zhì)鋪位；二是部分購物中心在硬件允許條件下，愿意將動線末端的中低區(qū)大面積鋪位租給大型餐飲；三是業(yè)主主動求變，在低區(qū)引入展示型好、體驗(yàn)感優(yōu)或跨界經(jīng)營的餐飲業(yè)態(tài)，將休憩空間引入零售為主導(dǎo)的樓層。

以茶飲店鋪為例，茶飲門店在低區(qū)占比達(dá)到12.0%，而在中高區(qū)分別為5.5%、1.9%?！拌b于低樓層空置面積往往較少，而飲品店小面積需求也為其大規(guī)模進(jìn)軍購物中心低區(qū)創(chuàng)造了可能性?！眻蟾嬷刑岬?。

值得注意的是，在這份報告中，“兒童業(yè)態(tài)”多次出現(xiàn)。

以樓層空間分布為例，報告指出，兒童業(yè)態(tài)主要集中在購物中心中區(qū)，占比高達(dá)21.7%，其他區(qū)域加總不足8%(上圖)。過去兩年，中區(qū)仍然在繼續(xù)加碼兒童業(yè)態(tài)，兒童零售業(yè)態(tài)占比增長0.6個百分點(diǎn)，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)增長2.4個百分點(diǎn)。同時，受高區(qū)消防局限，未來仍將持續(xù)加碼中區(qū)空間。

另一方面，更前端的消費(fèi)理念、更精致的消費(fèi)述求以及更多元的消費(fèi)方式正在改變中國年輕一代的家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)，加之二孩政策紅利，兒童業(yè)態(tài)得以全方位擴(kuò)張。

其中以兒童服飾需求尤甚。報告提到，為迎合市場需求增長，國內(nèi)外服飾品牌紛紛打造獨(dú)立的兒童產(chǎn)品線，并于購物中心開設(shè)兒童業(yè)態(tài)的獨(dú)立門店，以精細(xì)化的服務(wù)吸引更多家庭消費(fèi)者。

2017年，成都零售物業(yè)市場新增租賃成交數(shù)據(jù)顯示，兒童業(yè)態(tài)新租賃店鋪數(shù)占比達(dá)11.3%，其中服飾品牌兒童副線的新門店64個，運(yùn)動品牌兒童副線的新門店12個。

當(dāng)然，鑒于成都零售物業(yè)市場三級商圈成熟度的異質(zhì)性，不同能級商圈兒童業(yè)態(tài)的主流模式存在階段性差異。

在核心商圈，家庭消費(fèi)屬性弱，兒童業(yè)態(tài)被視作購物中心全業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，因此占比較低，僅為2.5%，且以中高端定位的品牌居多。

在近郊商圈，家庭消費(fèi)客群是主要購物中心重要支撐，但近郊商圈受居住人群特征限制，用于兒童的消費(fèi)觀念與成都主城區(qū)相比仍有差距。兒童業(yè)態(tài)占比雖然高于近郊與核心商圈，但新穎業(yè)態(tài)出現(xiàn)概率較低。商業(yè)運(yùn)營希望通過兒童業(yè)態(tài)吸引帶動家庭消費(fèi)，延長消費(fèi)駐留時間。

而在次級商圈，商業(yè)運(yùn)營對兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展雖然檔次低于核心商圈，但家庭屬性強(qiáng)且消費(fèi)內(nèi)容廣泛、消費(fèi)力強(qiáng)。因此，購物中心的兒童業(yè)態(tài)招商更具前瞻性，強(qiáng)調(diào)以家庭為單位的親子互動。

報告指出，“購物中心更加注重兒童業(yè)態(tài)的精細(xì)化、專業(yè)化及租戶組合的多樣性，家長的無效陪伴時間成突破口，兒童與家長的同時段消費(fèi)逐步受商業(yè)運(yùn)營關(guān)注，親子互動漸成趨勢。”

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