這個(gè)最初只是由支付寶發(fā)起的一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，卻迅速演變成一場(chǎng)場(chǎng)在全國(guó)各地頻繁上演的轟動(dòng)事件，它的出現(xiàn)對(duì)于餐企的營(yíng)銷活動(dòng)有何啟示呢？

要說(shuō)這個(gè)10月最火的詞，非“錦鯉”莫屬了。近半個(gè)月來(lái)，“錦鯉”的百度指數(shù)和微信指數(shù)雙雙呈瘋狂飆升狀態(tài)，在10月14日左右攀上了峰值。

△錦鯉百度指數(shù)

△錦鯉微信指數(shù)

而它的起因是一場(chǎng)由支付寶發(fā)起的獎(jiǎng)品價(jià)值近千萬(wàn)的“抽錦鯉”活動(dòng)?；顒?dòng)一發(fā)出，短時(shí)間內(nèi)便吸引了超300萬(wàn)粉絲的參與，引爆了整個(gè)國(guó)慶黃金周，賺足了吃瓜群眾們的眼球。

△近期閱讀量在10W+的錦鯉部分活動(dòng)推文

也催生了一大批從各地涌現(xiàn)出來(lái)的大大小小錦鯉活動(dòng)，在朋友圈制造了一波又波的刷屏。

下面，和紅餐(ID：hongcan18)一起先來(lái)看看“錦鯉“是如何成為流量收割機(jī)的吧！

01

流量收割機(jī)：抽錦鯉

總的來(lái)說(shuō)，錦鯉能產(chǎn)生如此大的影響力，大概經(jīng)歷了如下3個(gè)階段。

1第一波：支付寶錦鯉

國(guó)慶節(jié)前，支付寶在微博中推出了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，要抽出一位集全球獨(dú)寵于一身的中國(guó)錦鯉。光看完都要花費(fèi)3分鐘時(shí)間的獎(jiǎng)品單，價(jià)值千萬(wàn)，覆蓋到了吃喝玩樂住行等方方面面，甚至還可到40多個(gè)國(guó)家免單旅游！

2018支付寶錦鯉獎(jiǎng)品清單

△支付寶錦鯉獎(jiǎng)品清單

誘惑力如此之大的獎(jiǎng)品自然吸引了一大批人前來(lái)參與，超300萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量直接將本次活動(dòng)送上了風(fēng)口浪尖。

從毫無(wú)鋪墊的“冷啟動(dòng)”到揭開謎底后“大眾狂歡”，這是一場(chǎng)可以被載入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷史冊(cè)的活動(dòng)。作為活動(dòng)發(fā)起方，支付寶成為了最大的受益者。

△支付寶發(fā)起的抽錦鯉微博

而有幸參與其中的商家恐怕此時(shí)也在心里偷著樂，尤其是新加坡珍寶海鮮、康師傅牛肉面、德克士這3家餐企可謂“賺大了”，哪怕是被群嘲的加拿大旅游局也憑借一句“表示誠(chéng)摯歡迎”怒刷了一波存在感。

△支付寶錦鯉餐飲獎(jiǎng)品清單

在線上流量已經(jīng)貴到讓人鬼哭狼嚎的情況下，支付寶憑借一個(gè)活動(dòng)在一天內(nèi)獲得幾十億的閱讀量，引發(fā)廣泛的探討，也給前赴后繼要開辟魚塘圈養(yǎng)“錦鯉”的大大小小的活動(dòng)提供了絕佳樣本。

2第二波：大龍燚成都錦鯉

在“中國(guó)錦鯉”選出來(lái)的第二天，成都火鍋品牌大龍燚推出了“成都錦鯉”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。聯(lián)合成都本地68家人氣餐飲品牌，尋找“成都錦鯉”，帶他免費(fèi)吃垮成都。

△大龍燚錦鯉微博截圖

“成都錦鯉”的初始獎(jiǎng)品池的獎(jiǎng)品由68家餐飲品牌提供，其中不乏原本為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的火鍋品牌，譬如在蜀老火鍋、集漁泰式海鮮火鍋等人氣商家。且隨著活動(dòng)的持續(xù)升溫，越來(lái)越多的商家也開始陸續(xù)加入到本次活動(dòng)中來(lái)，為獎(jiǎng)池不斷加碼。

△大龍燚錦鯉部分獎(jiǎng)品清單

“成都錦鯉”的方向更加聚焦吃，獎(jiǎng)品覆蓋范圍及價(jià)值比不上支付寶的“中國(guó)錦鯉”，但能免費(fèi)吃垮成都的誘惑力也不小。截至紅餐(ID：hongcan18)發(fā)稿時(shí)，抽獎(jiǎng)的那條微博獲得了56W+的轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)起的話題“成都錦鯉”閱讀量已經(jīng)超過(guò)1.5億。

△大龍燚成都錦鯉微博話題

這樣的數(shù)據(jù)不如支付寶活動(dòng)那樣亮眼，但是對(duì)于餐飲企業(yè)而言，也算是創(chuàng)造了一個(gè)新紀(jì)錄。

大龍燚用超強(qiáng)的執(zhí)行力和強(qiáng)大的商家整合能力讓自己在“錦鯉”創(chuàng)造史上留下了頗為精彩的一筆，毋須支付巨額廣告費(fèi)卻能獲得如此大范圍的品牌曝光，也順便讓參與的商家風(fēng)光地露了個(gè)臉。

3第三波：杭州錦鯉

緊接著，各地的錦鯉開始此起彼伏了，其中較為轟動(dòng)的是“杭州錦鯉”。杭州某微信平臺(tái)聯(lián)合100+杭州本地餐飲商戶，推出承包一整年的霸王餐抽獎(jiǎng)活動(dòng)。參與的商家不乏肯德基、星巴克、必勝客等知名餐企。

△杭州錦鯉活動(dòng)頁(yè)面

相比支付寶和大龍燚的活動(dòng)依靠微博開展，本次抽獎(jiǎng)活動(dòng)在微信平臺(tái)上進(jìn)行。推文發(fā)出的短短幾天時(shí)間內(nèi)，便在杭州人的朋友圈瘋狂刷屏，帶來(lái)的是近千萬(wàn)的閱讀量和50W+的參與人數(shù)。

△杭州錦鯉抽獎(jiǎng)頁(yè)面

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)無(wú)疑是非常成功的，可是后續(xù)曝出的未跟聯(lián)合商戶提前溝通好以及疑似抽獎(jiǎng)造假的種種問題讓人大跌眼鏡，活動(dòng)效果也大打折扣，還極大地影響了自己的形象。

02

錦鯉背后的啟示

“錦鯉”這個(gè)起源于微博生態(tài)的詞匯，經(jīng)過(guò)支付寶的精心策劃成為一臺(tái)流量收割機(jī)，在全國(guó)各地的魚塘圈掀起了大大小小的浪花，也給餐飲行業(yè)提供了一次深度參與的機(jī)會(huì)。

全國(guó)各地的商家無(wú)論是作為活動(dòng)發(fā)起方還是聯(lián)合方，都得到了一波高性價(jià)比的曝光和一次以小博大的轉(zhuǎn)化，可謂一次非常成功的全民營(yíng)銷事件，也給那些營(yíng)銷活動(dòng)做不出新意的餐飲企業(yè)提供了一些思路。

1“反其道行之”的差異化營(yíng)銷

此前盛行的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，一般都是將某些獎(jiǎng)品通過(guò)某些機(jī)制獎(jiǎng)給幾個(gè)人，參與者越多，中獎(jiǎng)概率越低，也就意味著人們的期待值越低，消費(fèi)者參與的意愿自然不高。

△支付寶微博互動(dòng)截圖

可“錦鯉抽獎(jiǎng)”反其道行之，不斷往獎(jiǎng)品池加碼，讓獎(jiǎng)品極具誘惑力，卻又只抽一位幸運(yùn)兒，抬升中獎(jiǎng)?wù)叩男疫\(yùn)指數(shù)，反而將所有人的胃口都吊了起來(lái)，從希望中獎(jiǎng)但是概率渺茫，變成了概率渺茫所以更想看看是誰(shuí)中了獎(jiǎng)。

△支付寶錦鯉微博下面的粉絲互動(dòng)截圖

再將這個(gè)策略推行到餐飲行業(yè)，就大有文章可作了。譬如早已用爛了的奶茶“買一贈(zèng)一”策略，加上一點(diǎn)差異化營(yíng)銷思維，就可以策劃出一場(chǎng)“全城獨(dú)寵一位幸運(yùn)兒，承包全年的奶茶”大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，相信只要運(yùn)用得當(dāng)，一定會(huì)帶來(lái)意想不到的推廣效果。

2營(yíng)銷活動(dòng)講究天時(shí)地利人和

同樣是緊跟支付寶錦鯉的熱點(diǎn)，大龍燚和杭州某微信平臺(tái)的遭遇卻截然不同。前者準(zhǔn)備充分，把該協(xié)調(diào)好的環(huán)節(jié)全部都把控得很好，收獲了一眾好評(píng)，而后者卻漏洞百出，最終落得一個(gè)人人指責(zé)的境地。

先是有人爆料杭州活動(dòng)發(fā)起方并沒有提前溝通好聯(lián)合的商戶，就直接把福利放上去了；隨后又因參與抽獎(jiǎng)需要填寫個(gè)人信息和關(guān)注賬號(hào)，涉嫌誘導(dǎo)關(guān)注導(dǎo)致微信推文被后臺(tái)刪除；之后又有人爆料說(shuō)不同的參與者拿到的兌獎(jiǎng)碼竟然是一樣的。

△網(wǎng)上曝出的杭州錦鯉抽獎(jiǎng)碼重復(fù)

“杭州錦鯉”理應(yīng)為雙贏的，活動(dòng)發(fā)起方既可以為自己帶來(lái)大波流量，也可以讓聯(lián)合的商家得到大量的曝光機(jī)會(huì)。可因?yàn)榘l(fā)起方既沒能處理好地利人和的相關(guān)因素，又存在著欺詐嫌疑，生生把一手好牌給打爛了。

△杭州錦鯉抽獎(jiǎng)推文已經(jīng)被刪除了

它雖然賺足了眼球卻失了誠(chéng)信，此種做法著實(shí)不可取。餐企日后若是要做營(yíng)銷活動(dòng)，一定要建立在真實(shí)可信的基礎(chǔ)上，不能為博眼球而做一些欺騙消費(fèi)者的行為，畢竟最終傷害的只能是自己的形象，得不償失。

3把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成合作伙伴

在這場(chǎng)席卷全國(guó)的錦鯉活動(dòng)中，餐飲商家化成一個(gè)個(gè)獎(jiǎng)品的贊助者，共同為獎(jiǎng)金池加碼。這時(shí)候，它們不再是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是站在了同一陣營(yíng)。

譬如在大龍燚的“成都錦鯉“活動(dòng)中，共拉上了近20家火鍋品牌一起參與，跟那些火鍋品牌在微博評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)，共同為這次活動(dòng)的效果最大化添一把把火。

△大龍燚跟其他火鍋品牌在微博互動(dòng)

當(dāng)想做一些營(yíng)銷活動(dòng)又沒思路的時(shí)候，或許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是最佳拍檔，畢竟聯(lián)手起來(lái)做活動(dòng)的效果總比一家單干要轟動(dòng)得多。

4活動(dòng)參與方式簡(jiǎn)單化

縱觀這次全國(guó)大范圍的錦鯉活動(dòng)，之所以能吸引到如此多的人來(lái)參與，除了獎(jiǎng)品的誘惑力較大之外，參與方式極其簡(jiǎn)單也是重要的原因，只需動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)微博或者微信即可參與。

而杭州錦鯉的抽獎(jiǎng)流程就走了另一個(gè)極端，參與流程極其復(fù)雜，要求消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)就算了，還要求必須填寫個(gè)人信息。若是它的抽獎(jiǎng)規(guī)則能簡(jiǎn)化一些，說(shuō)不定參與人數(shù)還會(huì)更多。

不過(guò)這正好也給餐飲人提了個(gè)醒，策劃一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，別只顧著去完成自己的KPI，要流量又要轉(zhuǎn)化，完全沒從消費(fèi)者角度考慮參與的便利性，結(jié)果必然是適得其反的。

最后，無(wú)比期待下一個(gè)全民刷屏的“錦鯉“活動(dòng)，是由餐飲人首創(chuàng)的！

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