那些打著滿25減21的外賣商家,其實賺得比你想象中多!經營策略
如今,點外賣已經成為現(xiàn)代人的一種消費習慣,比如這樣一份外表上看起來非常豐盛的烤肉雙拼飯,美味又能填飽肚子,往往深受消費者喜愛。
但這樣一份飯消費者拿到手中究竟要花多少錢?
菜品價格38元,店鋪有滿30減25的優(yōu)惠,再加上2元包裝費和3元配送費,總計18元。
比起自己下廚和外出就餐,外賣是現(xiàn)代人快節(jié)奏生活下的最好選擇。
不僅可選擇品類多、方便、節(jié)約時間,關鍵還便宜。
比起外出就餐人均50+的北上廣物價,外賣拯救了窮鬼、懶癌、還有單身狗。
話又說回來,這些外賣商家天天滿25減21,他們怎么賺錢?
一、滿減金額多≠滿減折扣力度大
在各個外賣平臺上,滿減優(yōu)惠都是平臺排名規(guī)則的一個重要計算因子,往往商家折扣力度越大,排名靠前的可能性越大。
那么問題來了,滿減金額多=滿減折扣力度大嗎?
比如某A外賣商家和某B外賣商家:
多人多會覺得35減15力度更大些,但筆者咨詢了在美團和餓了么兩個開商鋪的朋友,得到確切回復如下:
折扣力度大小=滿減金額/滿減門檻,所以上圖兩個商家的折扣力度分別是0.5(10/20)和0.42(15/35),前者折扣力度更大。
A、B商家如果在銷量、評價、客單價等影響排名因素上差不多的前提下,商鋪A在外賣平臺上的排名會高于B。
二、單檔滿減VS多檔滿減
在外賣App(這里以大眾點評為例),我們會看到有的商家只有1個滿減活動,而有的商家有好幾個,前者稱為“單檔滿減”,后者即為“多檔滿減”。
▲單檔滿減 VS 多檔滿減
可能有人要問了,這兩個設計的依據(jù)是什么?哪個設計看上去更劃算呢?
根據(jù)我多年點外賣的經驗,發(fā)現(xiàn)了如下規(guī)律:
1.單檔滿減商鋪特點:
①客單價比較集中
▲和合谷單人商務套餐就集中在40-50元
②品牌具有粘性
▲KFC的死忠,價格往往不是問題
2.多檔滿減商鋪特點:
①菜品種類多,且價格分散
▲秦門外賣菜品多達50幾種,價格從9.9肉夾饃到68大盤雞不等
②只做外賣,品牌識別度不高
▲如二十五塊半、優(yōu)糧生活、臺資味等外賣品牌
總結一句話,單檔滿減和多檔滿減設計沒有哪個更精明,根據(jù)商家情況而定才是王道。
三、滿減會設檔,利潤少不了
在多檔滿減的外賣商鋪中,我們會看到呈現(xiàn)遞增態(tài)勢的滿減門檻和滿減金額。
比如:滿20減10,滿40減17,滿70減29,滿100減40……這些折扣檔位可不是商家拍腦袋決定的,每個檔位設置的背后都有著深刻的“消費心理洞察”。
第1檔位:引流檔位
在外賣篩選“滿減優(yōu)惠”條件后,會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商鋪的第1個檔位最為吸引人,比如:“滿25減12,滿25減13”。
顧客稍微看一眼,就會很容易被吸引,這個檔位起到的是引流,并刺激用戶快速下單的作用。
但站在商家角度看,如果按“滿25減12,滿25減13”銷售的話,毛利只有13和12。
雖然成本價可以繼續(xù)壓縮,但盈利空間非常小。
這里,以我最常購買的烤肉飯商鋪為例,就能發(fā)現(xiàn):
店鋪里的主餐價格都比第一檔位的滿減門檻高出不少,減去滿減金額,商家仍有利潤空間。
另外一種情況,就是第一檔位虛設。
以呷哺為例:它的引流檔位設置的是30減12,但下單必須要點鍋底,鍋底最低就要13,再點1份肉菜+1份素菜+1份主食就輕松超50。
而且吃火鍋一般是群體行為,多人點單會很容易直接到達第2檔位。
還有更極端的情況,比如某些商家把“滿25減25”,“滿10減10”設置為引流檔位。
瘋狂讓利的背后,商家們又是怎么賺錢的?
下面我具體分析兩種情況:
①高門檻滿減高金額(默認包裝費1元,配送費5元)
如滿25減25,一般商家會把主推餐品設置成兩個價格:一個為原價,一個為限時5折的活動價。
顧客購買原價餐品和活動餐品費用相差不大,商家仍有利潤空間。
注:在美團和餓了么,折扣商品不能與滿減共享。
②低門檻滿減高金額(默認包裝費1元配送費5元)
如滿10減10,商家會提高店鋪的起送價為20元。
這樣顧客不得不湊單,湊單的單品一般為飲料和小菜等毛利潤高的菜品。
雖然滿10減10,但客單價提高了,商家的毛利潤也得到了保證。
注:在美團和餓了么,折扣商品不能與滿減共享。
第2檔:湊單檔位
有時候我們在點完主餐后,底部的TAB會提醒我們“再買3.2可減少22”,一般人的反應都是去小菜區(qū)或飲料區(qū)湊個單,爭取更高的滿減金額。
這就是第2個滿減檔位設置的神奇之處:刺激消費者花比預計更多的錢。
有一天我特別想吃餛飩,在外賣上看中一家“滿30減12,滿50減22,滿60減28”的商鋪,心里想著可以18元吃頓餛飩。
結果進入店鋪后發(fā)現(xiàn)餛飩的價格在27~35元之間,最終我點了份雞肉香菇餛飩(27.8元),一份海藻絲(10元),一杯酸梅湯(8元),滿減后加上包裝費和配送費共花了40.8元。
這種情況相信大家都遇到過,不知不覺就多點了小菜和飲料,而且還比預計花了更多的錢。
通常一人食顧客,為了獲得更多的滿減金額,通常不會買兩份主餐,而是會購買小菜或飲料作為湊單,不僅豐富了菜品還避免造成浪費。
只要店家在主餐價格和滿減金額上設置合理,顧客就會神不知鬼不覺達到第2檔位。
第3檔:拼單檔位
我們還會看到的滿減檔有“100減35”、“130減50”等,通常在商鋪的第3、4、5檔處。
滿減的門檻很高,起步就超百,這個檔位針對的是2人及以上的多人食場景設計。
為什么辦公室里大家經常拼著點外賣?就是這個道理呀——拼單更優(yōu)惠。
四、神助攻:滿減門檻&滿減力度
商家如此樂衷滿減,除了能提升商鋪排名外,提高客單價,提高銷售額,從而實現(xiàn)盈利才是終極目標。
除了上面我們講的滿減分類(單檔和多檔),滿減檔位設計外,商家們在滿減門檻和滿減金額上的設計上堪稱“玄學”,值得深扒。
Q1:滿減門檻,是設計成20元起減,還是50元起減?
如果用平均客單價來定坐標的話,就很尷尬了!
舉個栗子,某商鋪客單價分布較散,50%顧客客單價為80元,50%顧客客單價為20元,那么平均客單價就是50元。
如果把50元設置成滿減門檻,對客單價低的顧客來說門檻太高,可能就放棄下單了。
對客單價高的顧客來說,“我都買了那么多,你才給我優(yōu)惠這么點”,也極有可能放棄下單。
A1:正確的做法是,把客單價最集中的區(qū)間設為滿減門檻。
Q2:滿減力度,究竟是要減多少,在我看來簡直是定價玄學中的“神學”
按正常邏輯說,應該先給菜品定價,然后再決定滿減力度。
但實際上,這限制了滿減力度的設計,高了會虧本,低了又沒有吸引力。
A2:不妨我們倒過來推算,先根據(jù)區(qū)域內的競爭情況決定滿減力度。
然后再用成本計算法,反算菜品定價,這樣既保證了利潤,優(yōu)惠吸引力也在。
五、總結
本文介紹了外賣商家在滿減設計中的定價策略。
在設計滿減活動時,圍繞滿減門額、滿減力度、滿減檔位展開設計,滿減設計的目的是提高客單價,提高銷售額,從而提高商家利潤。
滿減門檻的設計,正確的做法是,把客單價最集中的區(qū)間設為滿減門檻。
滿減力度的設計,正確的做法是反向推算。
先根據(jù)區(qū)域內的競爭情況決定滿減力度,然后再用成本計算法,反算菜品定價,這樣既保證了利潤,優(yōu)惠吸引力也在。
滿減檔位的設計,分為引流檔、湊單檔和拼單檔。
引流檔負責吸引顧客,主要利用抬高單品價格和提高配送門檻來保證利潤;
湊單檔負責提升利潤,讓顧客花比預計更多的錢,而湊單商品一般多為小菜和飲料等毛利率高商品;
拼單檔負責提升客單價,利用拼單能獲得更大優(yōu)惠的方式,鼓勵顧客搭伙吃飯。
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