網(wǎng)紅香飄飄雖倒下了,但卻成了新茶飲的借鑒對(duì)象營銷案例
茶飲市場越來越大,作為其中的代表性企業(yè),喜茶更是在成立的短短兩年里斬獲4億元的融資,大家對(duì)奶茶的討論也越來越多,卻少有人再提起曾經(jīng)“一年賣出億杯”的香飄飄了。
甚至那句洗腦的“杯子連起來能繞世界三圈”廣告語也很少出現(xiàn)在電視上了。
▲香飄飄上半年財(cái)報(bào)顯示,曾經(jīng)"一年賣出N億杯"的香飄飄,今年上半年虧損超過5千萬(數(shù)據(jù)來源:東方財(cái)富網(wǎng))
事實(shí)上,從香飄飄最近發(fā)布的財(cái)報(bào)來看,這個(gè)曾經(jīng)的“杯裝奶茶創(chuàng)始品牌”暴露出了一系列的問題。
1.產(chǎn)品單一,結(jié)構(gòu)老化
說起香飄飄,不少商超經(jīng)營者都直搖頭,甚至有超市老板表示,現(xiàn)在的香飄飄,銷量著實(shí)慘淡,有時(shí)一整天也賣不出一杯。
“以前都是一箱一箱進(jìn)貨,現(xiàn)在是一杯一杯進(jìn)貨?!?/span>
另一位商超導(dǎo)購也表示,現(xiàn)在香飄飄的產(chǎn)品實(shí)在太單一了,1年前,店內(nèi)的香飄飄還有3種口味,但現(xiàn)在店里只進(jìn)貨原味和香芋味了,已經(jīng)很久沒有看到新口味。
沖泡奶茶的產(chǎn)品性質(zhì)決定了其在冬季更受歡迎,為了填補(bǔ)淡季銷量,香飄飄也曾在去年推出了 " 蘭芳園 " 和 "MECO" 兩個(gè)新系列液體奶茶,沖擊液體奶茶市場。
兩種系列液體奶茶定位10元以上,與同規(guī)格的其他產(chǎn)品相比價(jià)格偏高;
而且在杯裝液體奶茶的領(lǐng)域里,早有了統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利等巨頭的存在,沒有競爭亮點(diǎn)的香飄飄很難“后來居上”。
結(jié)局可想而知,新系列液體奶茶并沒有給香飄飄帶來新的市場生機(jī),沖調(diào)類奶茶已經(jīng)步入生長困局。
▲香飄飄推出的新產(chǎn)品
2.跨界打擊,競爭加劇
而對(duì)香飄飄造成最大打擊的還是從2013年開始,在茶飲市場中遍地開花的即飲奶茶店。
近年來,即飲奶茶、咖啡市場發(fā)展迅猛,資本也在密集進(jìn)軍奶茶、咖啡行業(yè),這使得傳統(tǒng)的罐裝、杯裝飲料遭遇了極大的沖擊。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,如今,主流消費(fèi)者的思維和行為發(fā)生了很大變化,在這種變化之下,杯裝奶茶沒有高度附和新生代的消費(fèi)需求與訴求。
未來,消費(fèi)端會(huì)不斷地倒逼企業(yè)去創(chuàng)新,在消費(fèi)升級(jí)的年代,企業(yè)一定要解決消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”以及掌握消費(fèi)者的核心需求,才能匹配消費(fèi)端的購買思維。
3.消費(fèi)升級(jí)下沖泡奶茶的末路
其實(shí)不止香飄飄過得不好,其他沖泡類奶茶也在困境中掙扎。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,消費(fèi)者對(duì)飲食的需求早已不再局限于滿足口腹之欲,尤其是對(duì)食品安全問題尤為注重。
比起喜茶這類號(hào)稱使用“真茶、真奶”的即飲奶茶品牌,香飄飄、優(yōu)樂美這樣基本靠化學(xué)元素與香精組成的粉末奶茶自然會(huì)讓消費(fèi)者避之不及。
可惜的是香飄飄似乎并沒有意識(shí)到這些問題。
統(tǒng)計(jì)顯示,2014至2017年,香飄飄四年的廣告費(fèi)用加起來,達(dá)到了驚人的11.76億元,而這4年的凈利潤,加起來也不過9.23億。
老化且沒有突出優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品,做再多廣告也是于事無補(bǔ),有這個(gè)閑錢,還不如加大產(chǎn)品研發(fā),讓品牌跟上時(shí)代的腳步。
▲一年能繞地球三圈的香飄飄
對(duì)新茶飲而言,香飄飄是個(gè)不錯(cuò)的借鑒對(duì)象
雖然香飄飄在市場上表現(xiàn)得越來越力不從心,但不得不說,它曾經(jīng)的一些舉措對(duì)現(xiàn)在的新茶飲品牌來說是有著深刻的借鑒意義的。
1.明確定位,有組織有計(jì)劃地討好目標(biāo)群體
作為中國國內(nèi)第一家做杯裝奶茶的品牌,香飄飄為了教育市場,選擇了最容易接受新鮮物品的學(xué)生群體作為自己的重點(diǎn)宣傳對(duì)象。
香飄飄很清楚,要發(fā)起流行,就得把資源集中在引爆點(diǎn)上,找對(duì)了一點(diǎn),輕輕一觸,這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來。
在執(zhí)行上,香飄飄選擇在學(xué)校及其周邊商超試銷,在市場開始有了反應(yīng)之后,銷售團(tuán)隊(duì)又買了幾十本《中國黃頁》,根據(jù)不同試銷點(diǎn)所在的位置,把方圓十幾公里內(nèi)的大、中、小學(xué)地址全部打印出來,再郵寄給試銷點(diǎn)。
通過這種方法,香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心,做深做透,再向周邊城市輻射,借勢(shì)成事,水到渠成。
這種做法在后來也得到了喜茶等新茶飲品牌的學(xué)習(xí)。
同樣,喜茶作為第一波銷售“芝士奶蓋”這種特色產(chǎn)品的品牌,必須要找到自己準(zhǔn)確的受眾群體。
在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下,年輕的消費(fèi)者們有更高的購買能力,但對(duì)產(chǎn)品的要求也更加苛刻。
在他們看來,飲料除了好喝,還得能在朋友圈撐得起場面,給他們心理上的優(yōu)越感。
而這群人中最有代表性的,就是當(dāng)下的大學(xué)生以及白領(lǐng)階層。
喜茶為了盡可能地接近目標(biāo)受眾,將店開在大型商圈或是寫字樓附近,而且利用“口味好”、“顏值高”、“排隊(duì)時(shí)間久”等話題在社交媒體上為自己造勢(shì),成功引起廣泛討論,為自己的進(jìn)一步發(fā)展鋪路。
▲在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛討論的喜茶
2.找出核心競爭點(diǎn),用“刷屏”的方式占領(lǐng)消費(fèi)者心智
在香飄飄稱霸的年代里,被捧在手心的優(yōu)樂美算是最能打的一位競爭者。
為了甩開優(yōu)樂美,香飄飄開始打起了心智戰(zhàn),采取了分頭行動(dòng):
在廣告上,香飄飄開始強(qiáng)調(diào)自己行業(yè)開拓者的身份,“一年賣出N億杯,杯子連起來可繞地球N圈”的洗腦廣告通過頻繁地投放,在消費(fèi)者腦海中直接形成了一種條件反射,就連許多小朋友都能脫口而出。
在產(chǎn)品上,香飄飄也開始跟對(duì)手進(jìn)行區(qū)別。比如包裝上,香飄飄的杯子比起競品要大一些,用紙也更加考究,突出量大、實(shí)惠的特點(diǎn)等等。
事實(shí)證明,盡管后來優(yōu)樂美用降價(jià)來搶市場,但消費(fèi)者還是做了香飄飄的“回頭客”,到了2011年,香飄飄奶茶銷量達(dá)到10多億杯,已經(jīng)真的能繞地球3圈。
▲優(yōu)樂美vs香飄飄
喜茶的創(chuàng)始人聶云宸在接受采訪時(shí)也曾談到過這個(gè)問題,不過他使用了“共鳴”一詞來替代簡單粗暴的“洗腦”。
聶云宸認(rèn)為,年輕人的舌頭沒啥變化,可觀念變化大。
所以比起香飄飄的無差別宣傳攻擊,喜茶選擇了一方面在線上保持品牌的討論熱度,一方面在線下推出新品,引發(fā)消費(fèi)者購買討論。
聶云宸談到喜茶在推新上的策略時(shí)說到:“新品上市當(dāng)天,只有門店門口擺一張酷酷的海報(bào),既不發(fā)公眾號(hào),也沒店員推薦,就靠產(chǎn)品自己說話。
即使這樣,一款新品上市當(dāng)天,能占店內(nèi)8-10%的銷量(通常一家喜茶門店有20多款產(chǎn)品)。上市三五天后,根據(jù)市場反饋密集調(diào)整配方,如果顧客評(píng)價(jià)很高就發(fā)公眾號(hào)、微博,評(píng)價(jià)一般就不發(fā)了,不要硬推。
我不是要消費(fèi)者一定買我的新品,我要的是消費(fèi)者買喜茶。 明明一款產(chǎn)品只有10分的能力,非要推到30分,何必呢?”
小結(jié)
對(duì)很多餐飲經(jīng)營者來說,失敗的經(jīng)驗(yàn)之所以寶貴,不僅僅是因?yàn)槭?huì)帶來損失,更是因?yàn)檫@次的失敗很有可能就是下次成功的敲門磚。
香飄飄的前身也不過是一個(gè)瀕臨倒閉的食品加工廠,它能做到后來的輝煌,很多經(jīng)驗(yàn)是非常值得學(xué)習(xí)的。
而聶云宸在創(chuàng)造喜茶之前,也曾做過許多失敗的工作,通過總結(jié)失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),才一步步走到了今天。
雖然目前的香飄飄因?yàn)楦簧蠒r(shí)代潮流而陷入了僵局,但也許通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維,拿出當(dāng)年研究消費(fèi)市場的勁頭,說不定也能打一場漂亮的翻身仗。
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