電商營銷新趨勢:餐飲零售的雙向深度融合互聯(lián)網(wǎng)+

餐飲界 / / 2018-09-21
上一輪中國電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力之一,是電商與物流的雙向深度融合。
餐飲界

  結(jié)果就是:

  電商即物流,物流即電商。

  第二輪中國電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力變了,變成零售與餐飲的雙向深度融合。

  預(yù)計(jì)2年內(nèi),將形成結(jié)果:

  餐飲即零售,零售即餐飲。

  新餐飲與新零售,如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長?

  在這里我們列舉了兩條戰(zhàn)略增長路徑:

    路徑一

  餐飲零售化的業(yè)績增長

  案例1. 五芳齋:傳統(tǒng)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+米業(yè)價(jià)值鏈

  定位策略:在用戶認(rèn)知中,黑龍江五常大米應(yīng)該是中國最好吃的“米”。五芳齋應(yīng)該等同于“粽子”。二者明顯品類不同。

  ▼

  然而,五芳齋大膽突破,采用逆向思維,把中華老字號的價(jià)值內(nèi)涵濃縮定位在中國最好吃的“米”,力爭做中國米業(yè)第一品牌。

  營銷策略:全面互聯(lián)網(wǎng)化+品類重度垂直

  五芳齋組織體系全面互聯(lián)網(wǎng)化。正在建立以用戶為中心,以產(chǎn)品經(jīng)理為驅(qū)動(dòng),大平臺(tái)小前端的全渠道運(yùn)營模式。

  管理層把有限的精力與資源都集中到“品牌、技術(shù)、渠道”三位一體的戰(zhàn)略中來。其中,米業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵刂兄亍?

  圍繞米業(yè)價(jià)值鏈,做深做透:

  •   向上進(jìn)入中國高端大米業(yè)(此處應(yīng)該另建新品牌,不宜用五芳齋)

  •   向中發(fā)揚(yáng)粽子等核心大單品的優(yōu)勢(老品牌:五芳齋)

  •   向下進(jìn)入連鎖快餐業(yè)(新品牌:優(yōu)米一家)

  改變傳統(tǒng)營銷方法(背書式的廣告?zhèn)鞑?,渠道陳列加促銷),圍繞著中國最好吃的“米”,大做貼近年輕人的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化傳播。

  比如:

廣告神片“一粒糯米的朝圣”,引入大量歐美元素甚至是二次元元素,在4A界引起了巨大爭議。事后分析:非常幸運(yùn)的是,非但未沖擊老字號的商譽(yù)形象,反而開啟了老品牌年輕化的康莊大道。


競爭結(jié)果:預(yù)計(jì)2018年,京東將成為五芳齋最大的零售渠道。2017年五芳齋全年銷售額30億元,增長超過35%。

  補(bǔ)充說明:

中華老字號原本品牌勢能更大的是全聚德集團(tuán),2017年?duì)I收僅19億元,同比僅增長了0.5%。

在全聚德最核心的餐飲業(yè)務(wù)中,人均消費(fèi)約150元,而另一家后起之秀大董烤鴨人均消費(fèi)是全聚德的3倍以上;

全聚德把自己定位為“宴請餐飲”,把早年第二大主業(yè)(寬口徑的休閑食品與北京特色禮品)粗放式經(jīng)營,正好與五芳齋背道而馳。非常可惜,錯(cuò)失了餐飲零售化的先發(fā)優(yōu)勢。

  案例2. 熱辣生活:超級大單品+零售+外賣

  定位策略:麻辣誘惑是一家“麻辣口味”品類的餐飲集團(tuán)。作為一道堂食菜品,麻辣小龍蝦的銷售一直不溫不火。

  熱辣生活從麻辣誘惑旗下獨(dú)立出來,擁有實(shí)體門店和外賣,主攻“中國小龍蝦外賣第一品牌”。

  ▼

  營銷策略:縱向一體化+品類區(qū)隔+選品策略

  中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)2000億。小龍蝦是中國餐飲業(yè)可遇而不可求的具有互聯(lián)網(wǎng)社交屬性的超級大單品。

  這種成功是無法復(fù)制的。熱辣生活敏感地抓住了這個(gè)歷史性大風(fēng)口。

  • 熱辣生活的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、中央廚房、門店運(yùn)營、外賣營銷等縱向一體化能力都是非常不錯(cuò)的。

  • “白鰓才是干凈蝦?!敝鞔虬做w小龍蝦這個(gè)全新品類,在用戶認(rèn)知上建立了具有高度差異化的品類區(qū)隔。提升了可識別度,降低了用戶決策成本。

  • 在選品策略上,熱辣生活采用以情緒觸發(fā)為特征的多品類策略,復(fù)購率相對比較高。

  競爭結(jié)果:2017年8月,熱辣生活完成了人民幣1.4億元的B輪融資,高榕資本、經(jīng)緯中國和五岳資本等都是股東。資本市場是高度認(rèn)可的。

  案例3.7-Eleven:門店密度+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+單品管理

  定位策略:表面上看,麥當(dāng)勞是全球最大的餐飲連鎖集團(tuán)。而實(shí)際上,7-Eleven才是全球最大的餐飲連鎖集團(tuán)。非常超前的戰(zhàn)略眼光。

  •   麥當(dāng)勞主攻堂食消費(fèi)(輔助外賣)

  •   7-Eleven主攻即食零售(避開堂食)

  營銷策略:以密度為核心的集約經(jīng)營,以數(shù)據(jù)為核心的單品管理。

  經(jīng)營密度高,在一線商圈集中開店,是7-Eleven的一大特色。

  這帶來了兩大特點(diǎn):

  一是用戶識別度高,實(shí)施流量攔截。

  二是減少小額配送,降低物流成本。早期每個(gè)門店需要70輛車的物流配送,后經(jīng)過持續(xù)經(jīng)營優(yōu)化,下降到9輛車以下。

  供應(yīng)鏈管理是強(qiáng)項(xiàng),商品選品是強(qiáng)項(xiàng),經(jīng)營數(shù)據(jù)化是強(qiáng)項(xiàng)。7-Eleven有綜合經(jīng)營優(yōu)勢,已經(jīng)無法用一句兩句話來概括了。

  7-Eleven有大量的自營食品。比如:“好燉”是一個(gè)面向中國人口味進(jìn)行改良的創(chuàng)新品類,大獲成功。

  ▼


  競爭結(jié)果:7-Eleven門店銷售食品種類超過3000種,其中絕大多數(shù)屬于7-Eleven自有品牌。食品銷售占比超過70%。

  本來便利店是高度同質(zhì)化的,而即食零售成了7-Eleven最大的品類區(qū)隔和差異化。即食食品對外賣也有相當(dāng)強(qiáng)大的競爭實(shí)力。

  再補(bǔ)充一句:7-Eleven的單品管理能力,是全球頂級水平。

    路徑二

  零售餐飲化的業(yè)績增長

  案例4. 超級物種:超市+餐飲+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

  定位策略:中國傳統(tǒng)超市的自我革命。永輝超市推出了子品牌“超級物種”。

  營銷策略:場景驅(qū)動(dòng)+用戶體驗(yàn)+數(shù)據(jù)運(yùn)營

  超級物種先后推出鮭魚、盒牛、波龍、麥子等多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目,注重消費(fèi)體驗(yàn),打造場景式消費(fèi)。

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  超級物種與著名的意大利Eataly相比,還只是主題式的局部優(yōu)化。商業(yè)模式上還有很大的升級空間。

  永輝超市在中國傳統(tǒng)商超中數(shù)字化經(jīng)營水平最高。它攜手帆軟(中國商業(yè)智能領(lǐng)軍企業(yè)),建立移動(dòng)數(shù)據(jù)中心APP。

  數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)力。針對供應(yīng)鏈管理、選品優(yōu)化、KPI、日常運(yùn)營、門店合伙人利益(所見即所得)等多方面多維度提升了經(jīng)營效率。

  據(jù)傳,超級物種坪效超過傳統(tǒng)商超的3-5倍。

  競爭結(jié)果:2017年底騰訊入股永輝超市,與阿里系盒馬鮮生形成競爭。

  案例5. 無印良品:品牌精神+生活方式

  定位策略:無印良品主攻“有理由的便宜”、“產(chǎn)品會(huì)說話”,不是零售商品店,而是“一家提供全方位生活方式的公司”。

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  營銷策略:從生活館,到試水“零售+餐飲”

  無印良品推銷的不是產(chǎn)品,而是一種生活方式。“一品一客戶,單品定勝負(fù)。”

  簡單,隨性,好用,具有深深的禪意。社長松琦曉說:“無印良品的理念就是一個(gè)字,無?!?

  2015年,無印良品在成都開設(shè)了中國首家Café & Meal 料理餐廳,推崇健康樸素的飲食,注重食材的原汁原味。

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  2018年3月20日,在日本大阪府堺市,全球面積最大的一家,也是第一家以“食”為主題的無印良品門店開業(yè)。

  這家門店最大的特色就是引入了提供現(xiàn)場加工的美食廣場。一共有48 個(gè)用餐座位,一份日式烤肉蓋飯售價(jià) 980 日元(約合人民幣 59 元),海鮮蓋飯售價(jià) 1680 日元(約合人民幣 100 元),相比日本物價(jià)來說好吃不貴。

  競爭結(jié)果:無印良品也開始零售餐飲化,效果如何,還有待進(jìn)一步觀察。

  案例6. Eataly:美食學(xué)校+餐飲+食材+IP

  定位策略:Eataly是意大利著名的美食超市,顯然已經(jīng)具備了“美食界迪士尼”的雛形。

營銷策略:超級IP+美食學(xué)校+體驗(yàn)式消費(fèi)

  用戶體驗(yàn)。投資1億多歐元,占地150畝,建設(shè)了一個(gè)超級“農(nóng)場+餐飲零售+購物”主題公園FICO。

  力求打造美食界的迪士尼(很明顯沖著超級IP方向去發(fā)展)。這種商業(yè)模式顯然是品類創(chuàng)新。

  用戶教育。推出“慢食文化”和“優(yōu)質(zhì)食材”概念,無論在超市門店,還是在農(nóng)場公園,Eataly都把用戶參與式的培訓(xùn)放在非常優(yōu)先的重要地位。

  主題互動(dòng)。經(jīng)常推出主題式美食節(jié),在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行社會(huì)化傳播與參與式互動(dòng)。

  內(nèi)容營銷。Eataly出版美食烹飪雜志。

  競爭結(jié)果:某種程度上說,Eataly是超市餐飲這一品類的集大成者與開創(chuàng)者。2015年它被Fast Company評為最具創(chuàng)新的50個(gè)品牌之一。

    結(jié)論

  如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長?

  1、數(shù)字化門店,是新餐飲新零售的標(biāo)配。

  2、內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù),是新餐飲新零售的標(biāo)配。

  新零售的大趨勢是二次消費(fèi)。

  其中,線上內(nèi)容消費(fèi)是一次消費(fèi),線下產(chǎn)品消費(fèi)是二次消費(fèi)。

  服務(wù)前置,服務(wù)增值,服務(wù)形成護(hù)城河。

  3、差異化競爭,是新餐飲新零售的標(biāo)配。

  主攻生活方式+品牌精神(無印良品)

  主攻超級IP(意大利Eataly)

  主攻垂直單品+適度外延(熱辣生活)

  主攻單品價(jià)值鏈(五芳齋)

  主攻數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+主題消費(fèi)(超級物種)

  主攻單品管理+集約經(jīng)營(7-11)

  整個(gè)業(yè)態(tài)極其多元豐富。


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