胡桃里、喜茶、桃園眷村等10個(gè)餐飲大牌的月餅玩法新趨勢(shì)營(yíng)銷案例

餐飲界 / / 2018-09-20
中秋節(jié)又來了,這是餐企無法錯(cuò)過的一個(gè)大熱點(diǎn)。和往年一樣,不少品牌很早就開始推廣自家的月餅了,甚至從3月份就開始籌備。
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  今年我們不再探討“餐廳賣月餅是不是一門好生意”,而是來看看各大餐飲品牌又推出了哪些出其不意的招式,分別撓中了消費(fèi)者的哪些“癢點(diǎn)”?

  希望能給你啟發(fā)。

  傳統(tǒng)經(jīng)典派:大師手制、限量銷售……

  代表品牌:廣州酒家

  不愧是“靠月餅上市”的餐飲企業(yè),廣州酒家在月餅上搞的花樣幾乎無人能及。

  今年重磅推出的大師手制月餅,只有兩種口味:三黃白蓮蓉和金腿五仁,全部由國(guó)家級(jí)的月餅大師純手工制作。蓮子來自湖南湘潭的“寸三蓮”,蛋黃則產(chǎn)自衡東縣的攸縣麻鴨,火腿選用的是三年的金華火腿。

  而且內(nèi)包裝融入了藝術(shù)大師的畫作。

  營(yíng)銷手段也十分新鮮,采用“類紀(jì)錄片短視頻+饑餓營(yíng)銷+集卡式營(yíng)銷”三種方式大力推廣。

  先推出“集卡式營(yíng)銷”。比如,購(gòu)買五仁月餅,可獲得國(guó)畫大師限量版國(guó)畫真絲絲巾一條,集齊春、夏、秋、冬四條,還有機(jī)會(huì)兌換大師全球限量版作品。

  隨后推出多條像《舌尖上的中國(guó)》一樣質(zhì)感的短視頻,呈現(xiàn)月餅和畫作制作過程。

  而且月餅并不是想買就能買,是限量銷售的,只有20000套,用限量銷售的方式激起消費(fèi)者購(gòu)買欲。

  “新零售”派:新鮮熱乎、30分鐘送達(dá)

  代表品牌:盒馬鮮生

  從7月份開始,盒馬就開始大力推廣自家人工現(xiàn)烤的月餅,其中小龍蝦月餅尤其是爆款。

  這款新零售頭牌網(wǎng)紅和夜宵頭牌網(wǎng)紅相結(jié)合的月餅,在推出時(shí)就強(qiáng)調(diào)100多天的研發(fā),27層酥皮,3只完整的小龍蝦仁,每一個(gè)賣點(diǎn)背后都精確到數(shù)字。

  除了小龍蝦月餅,盒馬還推出了云腿肉松、豆沙蛋黃、鮮肉、紫薯蛋黃、棗泥桂圓口味的月餅。

  在銷售方式上,盒馬也極具新零售特色,論個(gè)賣的,而且小龍蝦月餅并沒有想象中貴,只賣15元一個(gè)。和其他品牌強(qiáng)調(diào)包裝不同,盒馬賣的月餅直接用點(diǎn)心包裝紙。

  重點(diǎn)是,盒馬30分鐘極速送達(dá)的優(yōu)勢(shì),讓顧客吃到熱乎月餅成為可能,也成最大賣點(diǎn)。

  跨界音樂派:月餅+茶/音樂, 制造驚喜

  代表品牌:奈雪、胡桃里

  這兩個(gè)品牌,在驚喜元素的選擇上,出奇一致地使用了音樂。

  今年是奈雪的茶推出月餅禮盒的第二年,雖然延續(xù)了去年的產(chǎn)品思路:采用“流心月餅+茶”的組合,但在包裝上,卻腦洞大開。

  其中茗月禮盒設(shè)計(jì)成抽屜式的收納盒,上層裝有5罐精選茶葉,下層才是月餅。而在包裝頂部,還藏著一個(gè)小驚喜——音樂盒,擰開開關(guān),就有輕柔舒緩的音樂流淌出來。

  胡桃里今年推出的月餅,和自身“音樂酒館”的定位十分吻合。月餅上印有音符、吉他等圖案,呼應(yīng)“音樂”。

  每盒月餅內(nèi)附有一張“小月光”音樂CD,包含10首胡桃里駐唱樂隊(duì)演唱的曲目。

  在口味選擇上,胡桃里也大膽地走黑暗料理風(fēng)格,玩食材混搭,推出紫薯川蜀麻辣鴨、紅酒法式鵝肝、紫薯藤椒牛肉、紅酒蟹肉干貝等口味。

  走心故事派:用懸念/趣味故事制造話題

  代表品牌:真功夫、喜茶

  真功夫今年在月餅營(yíng)銷也花足了功夫,先在微博上發(fā)了一則短視頻,內(nèi)容是女孩帶男朋友回家,父母最初情緒激動(dòng),堅(jiān)決不同意,最后卻笑逐顏開。這中間發(fā)生了什么?

  這樣做先勾起網(wǎng)友好奇心,引發(fā)持續(xù)關(guān)注,然后答案在8月15日揭曉當(dāng)天,推出了自己的清甜系列月餅。

  強(qiáng)調(diào)清新、少糖、不油膩,不同口味的組合推出了不同的套盒,價(jià)格從38元到238元不等。

  喜茶的月餅首秀,設(shè)計(jì)了“舉茶邀明月,且喜人間好時(shí)節(jié)”的主題,用色彩鮮艷的繪圖,講述采茶人將鳥蛋做成月餅的故事。

  除了月餅禮盒,喜茶大膽創(chuàng)新,推出月餅包,放棄使用月餅酥皮,改用面包包裹住月餅餡料。這種創(chuàng)新的產(chǎn)品組合形式,也吸引了不少消費(fèi)者的注意。

  初心派:選材、用料與旗下產(chǎn)品契合

  代表品牌:西貝、眉州東坡、云海肴    

  西貝10年來一貫延續(xù)雜糧月餅的風(fēng)格,主打健康、好吃牌,使用天然糧食。就連包裝,都點(diǎn)題健康,使用原色梧桐木,無印刷,可回收。

  今年眉州東坡的月餅以“酥”為賣點(diǎn),香腸酥、茉莉花茶酥、墨魚肉松蛋黃、醪糟紅糖酥等12種口味。強(qiáng)調(diào)全是老師傅手工制作,少油少糖。

  鮮花月餅一直是云海肴月餅的特色,今年依舊延續(xù)了這種風(fēng)格。

  月餅中包含普洱、洛神花、椴樹、玫瑰、甘蔗和苦蕎等6種奇特的云南植物。每一盒月餅還配上小罐普洱。門店工作人員告訴內(nèi)參君,月餅銷量還不錯(cuò),每天可以賣出10多份。

  流行派:結(jié)合今年最火的臟臟包等元素

  代表品牌:桃園眷村

  今年,桃園眷村放棄了去年“聽月餅”的花樣,將關(guān)注點(diǎn)聚焦在了產(chǎn)品本身。

  結(jié)合今年最火的臟臟包元素,推出榛心臟月餅,餡料使用的是來自意大利的巧克力,而在酥皮之外,使用的則是口感不同的西班牙巧克力粉。

  從今年大牌賣月餅的方式中我們總結(jié)了4個(gè)趨勢(shì)

  研究了上述餐飲品牌今年的月餅玩法,內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)了以下幾點(diǎn)新趨勢(shì)。

  1、迎合消費(fèi)需求

  月餅也開始強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品主義”

  今年幾乎每一家都在強(qiáng)調(diào)食材的優(yōu)質(zhì)、糖分的減少,或在制作手法上特別講究。當(dāng)然,也有不少品牌是兩者兼顧。

  比如桃園眷村的松茸鮮肉月餅,強(qiáng)調(diào)使用野生新鮮松茸,而是只留腰以上最好的部位,并且新鮮現(xiàn)做,僅限部分門店供應(yīng)。

  胡桃里的部分月餅雖然是“黑暗料理”,但賣點(diǎn)依然是好吃、新鮮、健康,榴蓮來自泰國(guó),蜀椒、建昌鴨等都是上乘川地食材。

  其實(shí)不只是月餅,在餐飲消費(fèi)方面,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者正在傾向貼有“產(chǎn)品主義”標(biāo)簽的企業(yè)。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品主義時(shí)代,已經(jīng)來了。

  2、整體上營(yíng)銷的花樣在減少

  和前幾年各品牌紛紛在營(yíng)銷上玩花樣不同,今年,玩法好像少了。

  比如桃園眷村,去年做月餅的第一年,設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié),消費(fèi)者掃描月餅包裝上的二維碼能聽歌。今年,將關(guān)注點(diǎn)聚焦在了產(chǎn)品本身。

  但是,有實(shí)力的大品牌仍有大動(dòng)作,比如廣州酒店頗具創(chuàng)意的的大手筆營(yíng)銷。

  3、口味更多和品牌調(diào)性一致

  千篇一律的“流水線產(chǎn)品+打上自己品牌”少了,跟自家品牌調(diào)性、理念口味一致的“獨(dú)家定制”多了。

  比如西貝的月餅,雖然繼續(xù)延續(xù)雜糧風(fēng)格,但口味卻有創(chuàng)新。將招牌飲品沙棘汁裝進(jìn)了月餅里,推出網(wǎng)紅沙棘雜糧月餅。

  還比如日料品牌將太無二,推出鰻魚月餅,餡料里包裹著大塊鰻魚。此外,還有三文魚、金槍魚等口味的月餅。

  4、跨界無處不在

  飲品品牌開始集體做月餅

  從去年開始,一些茶飲品牌就開始跨界做月餅了。這些茶飲品牌有一個(gè)共同點(diǎn):把看似和品牌無關(guān)的月餅,和產(chǎn)品特性做巧妙結(jié)合。

  比如,奈雪的茶今年的月餅禮盒,搭配有精選茶葉;喜茶的芝士奶黃流沙月餅宣傳語是“給芝士茶配上一塊芝士月餅”,強(qiáng)調(diào)品牌里的“芝士”符號(hào)。

  除了少數(shù)餐飲品牌的確靠月餅增加營(yíng)收,對(duì)于大部分品牌來說,賣月餅的意義更在于展現(xiàn)品牌理念。

  彼酷哩烤魚創(chuàng)始人田學(xué)偉告訴內(nèi)參君,他們已經(jīng)“賣”了5年月餅,但實(shí)際上是把賣月餅當(dāng)成一種品牌策略,來維護(hù)忠實(shí)顧客、員工以及客戶關(guān)系。

  這絕對(duì)不是一次賠錢賺吆喝,而是在這個(gè)中國(guó)人具有特殊情感的節(jié)日里,一次和忠實(shí)消費(fèi)者的走心互動(dòng)。


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