年收8000多億,讓雷軍膜拜,這個(gè)超市給餐飲老板4大啟發(fā)!經(jīng)營(yíng)策略
這兩年,消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成了餐飲行業(yè)的高頻詞。消費(fèi)者開(kāi)始追求品質(zhì)、健康,重視消費(fèi)體驗(yàn),珍惜時(shí)間的價(jià)值。怎樣做才能提升顧客的體驗(yàn)感,也是不少餐飲品牌一直在思考的問(wèn)題。
在美國(guó)有一家超市,40多年來(lái),一直將顧客的體驗(yàn)感做到極致,在傳統(tǒng)零售被電商不斷蠶食市場(chǎng)的情況下,實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),大獲成功。它就是Costco。
雷軍曾在演講中稱,有三家企業(yè)對(duì)他創(chuàng)建小米影響深遠(yuǎn),一家是同仁堂,一家是海底撈,而第三家則是Costco。
他表示: Costco給他的震撼無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá),國(guó)內(nèi)9000元的東西在Costco只賣900元,直接促使他一回國(guó)就去研究了Costco的商業(yè)模式。
Costco到底是一家什么樣的超市,它有什么獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式,又能給餐飲人帶來(lái)哪些啟示呢?
去年?duì)I收8000多億,
全球持卡近億人
Costco是一家會(huì)員制超市,想進(jìn)這家超市購(gòu)物,你得先掏錢辦一張會(huì)員卡,如果沒(méi)有,可以讓有會(huì)員卡的朋友帶你去。
會(huì)員卡分成3類:顧客最常用的是金卡,開(kāi)放給個(gè)人,年費(fèi)60美元,每一張卡都可以有一張附屬卡;還有用于企業(yè)采購(gòu)的商務(wù)卡,收費(fèi)跟金卡一樣;最后一種,是有超大現(xiàn)金福利的黑卡,2%的消費(fèi)返現(xiàn),每年有1000美元的返現(xiàn)上限,這種卡年費(fèi)也高,是120美元。
看起來(lái)像是Costco給顧客設(shè)置了消費(fèi)門檻,但在全球,付費(fèi)會(huì)員人數(shù)卻達(dá)到4940萬(wàn),加上附屬卡,持卡人數(shù)已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)。
為什么他們?cè)敢庵鲃?dòng)掏錢購(gòu)買會(huì)員卡呢?
因?yàn)橘?gòu)物體驗(yàn)實(shí)在是太好了!
有網(wǎng)友這樣描述在Costco的購(gòu)物體驗(yàn),“每次去都人滿為患,大排長(zhǎng)龍。售賣的品類實(shí)在是太多了,幾乎囊括了所有你想要的東西,甚至還售賣汽車,提供加油服務(wù)。 東西確實(shí)都是名牌,而且價(jià)格對(duì)比其他超市來(lái)說(shuō),基本都是最便宜的。還能無(wú)理由不限時(shí)退換貨。 ”
還有人對(duì)比過(guò)Costco和其他商家的價(jià)格,一樣品牌和規(guī)格的蛋白粉,亞馬遜網(wǎng)上售賣60美元,而在Costco,只需要28美元?!皟r(jià)格低得匪夷所思?!?
憑借高性價(jià)比的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù),在國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)零售業(yè)都迎來(lái)關(guān)店潮的當(dāng)下, Costco頂住了電商沖擊,2006到2016年之間市值上漲了5倍。據(jù)報(bào)道,2017年Costco總營(yíng)收達(dá)8504億元,同比增速8.68%。
有消息稱,逆勢(shì)而上的Costco,還將在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體店,選址上海,預(yù)計(jì)2019年開(kāi)業(yè)。
成功的秘密只有一個(gè):
將顧客體驗(yàn)感做到極致
建立會(huì)員制,其實(shí)就是和顧客建立一種契約關(guān)系,我?guī)湍阏业叫詢r(jià)比最高的商品,不收溢價(jià)費(fèi),只需要支付服務(wù)費(fèi)就行。Costco工作人員說(shuō)過(guò)一句話:“公司所采取的一切行動(dòng)都是為了給會(huì)員提供更好的服務(wù),擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量。”
數(shù)據(jù)顯示,Costco2017財(cái)年銷售收入為1261億美元,但毛利率卻只有11.33%。會(huì)員費(fèi)收入28.53億美元,僅占總收入的2.2%,卻是Costco的主要盈利點(diǎn)。
Costco是如何通過(guò)提供極致服務(wù),贏得顧客的信任,發(fā)展到全球9000萬(wàn)會(huì)員??jī)?nèi)參君梳理出其經(jīng)營(yíng)模式中的4個(gè)關(guān)鍵詞。
- ? -、定位精準(zhǔn):
服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)群體
跟Walmart做所有人的生意不同,Costco只做一群人的生意 。Costco的服務(wù)對(duì)象是家庭收入8至10萬(wàn)美元以上的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者和中小型的企業(yè)客戶,為他們提供全品類的商品。
中產(chǎn)階級(jí)需要什么,如何為這個(gè)群體提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),更物美價(jià)廉的商品,就成了Costco的聚焦點(diǎn)。
時(shí)間成本較高,希望一站式購(gòu)齊,追求高品質(zhì),追求性價(jià)比,是Costco目標(biāo)客戶的特點(diǎn)。
典型的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭,可以在Costco完成所有家庭生活的相關(guān)采購(gòu)。從食品到家電,從衣物到汽油,從電腦到汽車,現(xiàn)在Costco還提供了藥店、驗(yàn)光配鏡、健康檢查、旅游服務(wù)等等。
Costco向擁有相似偏好的同類人群,提供購(gòu)買重合度最高的品質(zhì)區(qū)間和價(jià)格區(qū)間的全品類商品和服務(wù)。
- ? -、商品超低價(jià):
毛利率不超14%, 主動(dòng)降價(jià)
在全球的 Costco 里,都藏著一個(gè)神秘?cái)?shù)字“14”,意思是所有商品的毛利不得超過(guò)14%,否則需要高層特批。
面對(duì)外部供應(yīng)商,如果在別的地方比Costco的價(jià)格還低,則該供應(yīng)商的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。
當(dāng)所有老板都在追求毛利不斷增長(zhǎng),只有Costco整天在想,如何可以少賺一點(diǎn),今年毛利10%,明年能不能9.5%,后年能不能進(jìn)一步降低到9%? 比如一件T恤10塊錢進(jìn)貨,它只賣11塊。
Costco采用一系列的措施致力于為顧客提供最低價(jià)的商品。
Costco是倉(cāng)儲(chǔ)式超市,店內(nèi)布置很簡(jiǎn)單,直接把倉(cāng)庫(kù)當(dāng)賣場(chǎng)。賣場(chǎng)里面的商品陳列也很簡(jiǎn)單粗暴,貨柜非常高。
不僅沒(méi)有豪華的裝修,Costco還減掉了大量銷售人員,并且從不在媒體上做廣告,甚至沒(méi)有專門的媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)。在Costco的商業(yè)價(jià)值觀里,這些都是可削減的開(kāi)銷。
《彭博商業(yè)周刊》一篇報(bào)道稱,沃爾瑪員工每小時(shí)平均工資為12.67美元,但是Costco的平均工資為20.89美元。目前,在Costco工作一年以上的員工中,離職率只有5%,Walmart整體員工流失率為44%。
CEO Sinegal認(rèn)為,從長(zhǎng)期來(lái)看,降低人員流動(dòng)率并充分發(fā)揮員工的生產(chǎn)力,更有利于降低運(yùn)營(yíng)成本。
所有措施節(jié)約下來(lái)的成本,都以低價(jià)的形式反饋給了會(huì)員,如CFO Richard A.Galanti所說(shuō), “我們的經(jīng)驗(yàn)法則是,將省下來(lái)成本的80%-90%返還給消費(fèi)者?!?
這些措施嚴(yán)格地執(zhí)行下來(lái),造就了Costco高質(zhì)量商品的低價(jià)。
- ? -超低SKU:
只提供最佳的兩三種“爆款”
真正的服務(wù),不是把全部可能的選擇堆在你面前,而是幫你節(jié)省選擇成本,直接把最好的放在你面前。
一般的超市,對(duì)每一個(gè)品類會(huì)向消費(fèi)者提供非常多的選擇,包括不同的品牌、不同的價(jià)位等。 Costco卻不是這樣, 而是考慮“如何能讓顧客買到性價(jià)比最高的商品”。
因此,Costco采用了超低SKU策略,所有上架商品都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選,只為目標(biāo)顧客提供最佳的兩三種“爆款”。
根據(jù)2017財(cái)年報(bào)告,Costco單店SKU在3800個(gè)左右,每個(gè)小的細(xì)分商品品類只有1-2種選擇,均是同類商品的優(yōu)質(zhì)品牌。
有調(diào)查說(shuō)在Costco商品中,賣得最好的是衛(wèi)生紙。Costco比大多數(shù)同行更關(guān)心衛(wèi)生紙,它雇傭技術(shù)人員測(cè)試衛(wèi)生紙的厚度、強(qiáng)度和柔軟度,將經(jīng)理派往紙廠,在生產(chǎn)過(guò)程中檢查每一個(gè)可能會(huì)影響到紙質(zhì)的因素。
在Costco,顧客不需要比價(jià),不用挑選,不用猶豫,只需要知道自己買什么,到貨架上直接拿走就行了。
這一方面降低了用戶選擇成本,也提升了用戶體驗(yàn);另一方面,消費(fèi)者的集中購(gòu)買,也會(huì)使得單SKU的進(jìn)貨量大大提高,從而獲得跟供應(yīng)商巨大的議價(jià)能力。
- ? -好到“變態(tài)”的服務(wù):
就是讓你占便宜
一直以來(lái),Costco都提供大量體驗(yàn)式消費(fèi),目的就是讓顧客占便宜,提升消費(fèi)體驗(yàn)。
超市內(nèi)常常會(huì)有新品試吃的活動(dòng),Costco也一樣,不過(guò),和其他超市把試吃產(chǎn)品分成小份不同,Costco試吃的分量夠大,不怕客人吃,因此試吃處經(jīng)常要排很長(zhǎng)的隊(duì)。
在 Costco 試吃樣品,這里拿一點(diǎn),那里拿一點(diǎn),基本上一頓飯解決了。顧客在試吃樣品的同時(shí),還可以去美食區(qū)領(lǐng)取免費(fèi)的酸黃瓜或者洋蔥。
熱狗+汽水的組合作為Costco的招牌之一,已經(jīng)30多年沒(méi)提高過(guò)價(jià)格了,即使物價(jià)一直上漲,卻一直保持1.5美元。這個(gè)套餐,每年能賣出一億套。
在退換貨方面,除電子產(chǎn)品外(電子產(chǎn)品90天免費(fèi)退換),Costco任何商品均無(wú)條件退換,吃了一半的水果、拆過(guò)包裝的零食、穿破的衣服均可以退。
有網(wǎng)友舉了個(gè)例子,在澳洲Costco買到餅干打開(kāi)包裝后覺(jué)得太甜了,和預(yù)期不一樣,就可以作為退貨理由,對(duì)方不會(huì)多問(wèn)什么。
還比如,顧客辦了會(huì)員卡,用了半年后沒(méi)怎么買東西,覺(jué)得不劃算,也可以全額退訂這張卡。但事實(shí)上,Costco會(huì)員退卡率很低。
本文來(lái)源:餐飲新紀(jì)元,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源!
免責(zé)聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界m.thebridgeofsanluisrey.com",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.投稿請(qǐng)加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來(lái)源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶免費(fèi)查閱,但我們無(wú)法確保信息的完整性、即時(shí)性和有效性,若網(wǎng)站在使用過(guò)程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準(zhǔn)確、錯(cuò)誤和遺漏等問(wèn)題,請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系處理,我們不承擔(dān)任何責(zé)任。
掃碼關(guān)注餐飲界微信號(hào)
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見(jiàn)小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說(shuō)一句話,營(yíng)業(yè)額提升幾個(gè)億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計(jì)劃2028年中國(guó)門店破萬(wàn),堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 免費(fèi)領(lǐng)票倒計(jì)時(shí),環(huán)球食飲集結(jié)!3000+家展商、9場(chǎng)高燃專業(yè)賽事、18+場(chǎng)行業(yè)高峰論壇...2024FHC即將盛大啟幕!
- 喜報(bào)!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百?gòu)?qiáng)企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會(huì),攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗(yàn)