“餐飲股”再起風(fēng)波:“老鼠門”背后的呷哺,品牌信任安否?管理

餐飲界 / / 2018-09-14
呷哺是否有可能因此撲街?
餐飲界

作者 | 雨蕾

9月10號,是太陽底下最光輝職業(yè) —— 教師的節(jié)日,這一天的微信朋友圈滿滿都是對教師的美好祝愿;9月10號,是互聯(lián)網(wǎng)大佬、阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云宣布辭職的日子。

為了應(yīng)景,這一天的太陽似乎也分外給力,陽光明媚、秋高氣爽。但是,再熱烈的太陽也有照不到的陰暗處。

9月10號,同時(shí)還是連鎖火鍋第一股呷哺呷哺(0520.HK,下稱“呷哺”)進(jìn)入深港通的第一天,印象中,以往首入深港通的公司大都在入市短期內(nèi)一路飄紅。但是,呷哺的股市變現(xiàn)卻打破常規(guī),狂跌兩日,跌幅高達(dá)16%,驚不驚喜,意不意外?

圖片來源:老虎證券

一、呷哺陷入品牌信任危機(jī)

事出必有因,古有諺語,叫“一顆老鼠屎,毀掉一缸糟”,讓呷哺股票大跌的原因,老鼠屎表示:這鍋我不背,老鼠才是那個(gè)功臣好伐。

故事的起因是這樣的,事件回到9月6日晚,山東濰坊的馬先生當(dāng)晚帶懷孕三個(gè)月的妻子去當(dāng)?shù)氐囊婚g呷哺火鍋店吃飯,從火鍋的鍋底中撈出了一只老鼠。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

而與該店工作人員協(xié)商的過程中,矛盾又升級了,呷哺連鎖店的工作人員稱“擔(dān)心孩子的話,給你兩萬把孩子打了”。

確定該工作人員不是友商派來的臥底嗎?這番話立馬引起了不嫌事大的廣大網(wǎng)友的口誅筆伐。

迫于輿論壓力,呷哺在9月8日晚間針對此事發(fā)表聲明,通過全面檢視各個(gè)環(huán)節(jié)和餐廳監(jiān)控視頻,初步排除因菜品出餐操作不規(guī)范或餐廳環(huán)境造成老鼠進(jìn)入的可能,事情鬧得太過于沸沸揚(yáng)揚(yáng),把輿論推向了風(fēng)口浪尖,甚至驚動了相關(guān)的政府部門,目前市場監(jiān)管部門已介入調(diào)查。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

這次“老鼠門”事件對于呷哺來說,是一次不小的品牌信任危機(jī),市場情緒已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

食品安全問題向來牽動著消費(fèi)者的敏感神經(jīng)元,牽一發(fā)而動全身。海底撈(6862.HK)同樣出現(xiàn)過類似問題,品牌度知名度強(qiáng)大如海底撈也未能消除食品安全問題所帶來的困境與干擾。

去年8月25日,媒體曝光,海底撈北京勁松店后廚老鼠亂竄,后廚員工用火鍋漏勺挖地溝,也同樣引起了廣泛爭議。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò);員工所使用的清理工具正是供顧客吃火鍋使用的漏勺

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,造成這一現(xiàn)象的原因是海底撈加強(qiáng)了員工的考核,而其中一個(gè)重要的指標(biāo)就是上客數(shù)。“漏勺挖地溝就是為了效率,下水道不通了,趕緊找個(gè)東西通一通,接待要緊!”“考核上客數(shù),員工就開始著急,就開始老幫你往鍋里下菜,希望客人吃了趕緊走?!?/span>

諸如此類,就是在公司對坪效要求之下,數(shù)據(jù)拉動的結(jié)果。對比起來,呷哺的客單價(jià)比海底撈更低,對翻臺率、效率的要求更高。

去年海底撈,今年呷哺,看來餐飲業(yè)出現(xiàn)此類問題并不孤單,相信還有后繼者做伴。不管是海底撈,還是呷哺,食品安全問題是所有餐飲行業(yè)面臨的潛在黑天鵝,這是公司在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中難免會出現(xiàn)的失控局面。

呷哺們?yōu)楹螘覍页霈F(xiàn)食品安全問題?這要從餐飲行業(yè)的特殊性說起。

二、 食品安全出現(xiàn)的主因:高坪效+快速復(fù)制

外行看熱鬧,內(nèi)行看門道。深入了解餐飲這個(gè)領(lǐng)域能夠發(fā)現(xiàn),開餐廳不僅僅是菜品、店面、桌椅和廚師就萬事大吉的。餐飲行業(yè)除了要面對挑剔的消費(fèi)者以外,還需要面對原材料、租金、人工成本的壓力。

根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù),近兩年倒閉的餐廳平均壽命為508天,2017年的關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的91.6%。在商業(yè)模式方面本身就存在缺陷的餐飲行業(yè),屬于廝殺慘烈的紅海市場。在這個(gè)基礎(chǔ)之上,想要成為真正大規(guī)模的連鎖餐廳,非常依賴管理層的管理能力,除了要把單店的效率做到最高,還需要具備可復(fù)制的商業(yè)模式。

也正是資本市場所追求的“高坪效”和“快速復(fù)制”,讓食品安全問題的發(fā)生成為了必然。

首先,企業(yè)為了追求坪效,會讓員工走一些捷徑,從而會選擇性地忽視一些細(xì)節(jié)性問題,而這些細(xì)節(jié)將是門店服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的潛在隱患。例如,抹布多久洗一次?一塊肉掉在地上是應(yīng)該放回去還是扔掉?桌子應(yīng)該擦一次還是兩次?等等…

這些難以把控的細(xì)節(jié)問題,在公司對效率要求提高的過程當(dāng)中,就很容易出現(xiàn)問題。

其次,隨著企業(yè)的迅速擴(kuò)張,管理失效。

門店擴(kuò)張是餐飲企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路,也是其發(fā)展的必然結(jié)果。但是,呷哺在門店規(guī)模擴(kuò)增上太過激進(jìn),尤其近幾年開始以加倍的速度擴(kuò)張。

2018年,公司新開店數(shù)量為55家,其中包括48間呷哺店鋪及7間湊湊餐廳,2017年,公司開店120家,未來計(jì)劃每年開設(shè)100家店鋪。

在門店擴(kuò)張上,海底撈也不甘示弱,同樣在迅速擴(kuò)大店鋪數(shù)量,招股書顯示,公司門店數(shù)量從2015年的112家增加至2017年末的320家,今年計(jì)劃再次提速,擬開設(shè)180家至220家新餐廳。

有一個(gè)成語叫做過猶不及,如此快的擴(kuò)店速度,門店的管理和控制無法跟上。按照核心人員至少三年的成熟培訓(xùn)周期,這兩家“火鍋兄弟”所面臨的員工儲備問題都十分嚴(yán)重,這也就造成了管理困難的局面。

早在幾年前,呷哺就出現(xiàn)過店長與收營員互相勾結(jié),以退單形式侵占營業(yè)款的事件。同理,海底撈的食品安全問題也是由于管理失效,雖然總部派出教練到門店巡視,但經(jīng)營權(quán)已經(jīng)交至門店,員工與門店利益強(qiáng)綁定,在這樣的情況下,門店員工必然會想盡辦法阻止巡視員到后廚看到真相。

三、出現(xiàn)“老鼠門”問題后的呷哺又是否會撲街?

前事不忘后事之師,回答這個(gè)問題前,先了解一下麥當(dāng)勞(MCD.US)的食品安全管理問題。為此引入了標(biāo)準(zhǔn)化策略,簡單來說,就是將一切工作都按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定執(zhí)行,食物的制造過程有著明確且數(shù)字化的管理方式。

為了使得各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)能夠落實(shí),麥當(dāng)勞更是設(shè)立了漢堡包大學(xué)以培養(yǎng)各地的店長及管理人員,同時(shí)撰寫了長達(dá)350頁的員工操作手冊,讓全球員工的工作內(nèi)容能有一致的依據(jù)。

但這也無法完全避免問題的發(fā)生。如2017年7月,美國路易斯安那州一家麥當(dāng)勞餐廳的員工Nick在社交網(wǎng)站上公布的圖片顯示,其所在的麥當(dāng)勞門店的冰淇淋機(jī)內(nèi)部已經(jīng)嚴(yán)重發(fā)霉,Nick稱,他在將此事上報(bào)門店經(jīng)理后,后者不但拒絕進(jìn)行清理還辭退了Nick。

“冰淇淋門”事件席卷全球,成為麥當(dāng)勞史上最大的丑聞和公關(guān)危機(jī)。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò);麥當(dāng)勞陷“冰激凌門”,用發(fā)霉機(jī)器做冰激凌

由此可見,餐飲行業(yè)環(huán)節(jié)主要靠人為操作,而越是依靠人力,食品安全的隱患越大,食品行業(yè)中的“黑天鵝”隨時(shí)可能出現(xiàn)。

那么,呷哺是否有可能會因此撲街?我們可以參考麥當(dāng)勞事件。

來源:老虎證券

關(guān)于這個(gè)問題,還是得拿麥當(dāng)勞的案例來進(jìn)行事實(shí)論證,“冰淇淋門”雖然在短期內(nèi)對麥當(dāng)勞股價(jià)的確產(chǎn)生了沖擊,這也僅僅是一個(gè)小小的插曲,并未長期性影響到股價(jià)漲跌問題。

同理可得,若本次呷哺能夠妥善處理危機(jī),恢復(fù)消費(fèi)者和投資者的信心,便不會受到太多的影響。

四、暴跌過后的呷哺是不是可以抄底?

從股價(jià)上來看,呷哺的“老鼠門”產(chǎn)生負(fù)面影響已經(jīng)充分反映,但這并不是抄底的理由,抄底的前提應(yīng)當(dāng)是公司基本面出現(xiàn)好轉(zhuǎn)才能進(jìn)入。單從呷哺近期發(fā)布的財(cái)報(bào)來看,無法達(dá)到投資者的預(yù)期。

除了以上講到的食品安全問題外,呷哺在其他方面也是存在諸多經(jīng)營問題的,僅從財(cái)報(bào)上就能顯而易見的反映出其所面臨的兩大困境。

首先是原材料、職工薪資快速上漲帶來的成本壓力。

呷哺的主要食材成本為牛羊肉,占總成本的40%左右。而近期羊肉價(jià)格的上漲,導(dǎo)致原材料占集團(tuán)收入比例從2017年上半年的35.4%上升至37.2%。

來源:wind;羊肉平均批發(fā)價(jià)格

員工成本的上漲也不容忽視,隨著中國最低時(shí)薪及法定社會保險(xiǎn)提高,員工成本占比從24.4%上升至25.3%。

由于呷哺定位為大眾市場,價(jià)格提升難度較大,2018年上半年,呷哺客單價(jià)從去年同期的47.2元上升至52.2元,而翻座率卻出現(xiàn)了明顯下降,從3.1下降至2.8。可見公司內(nèi)生增長空間不大。

另外一個(gè)困境則是來自于外延增長出現(xiàn)瓶頸問題。

由于呷哺的口味限制,城市擴(kuò)張的道路并不平坦,這方面主要體現(xiàn)在南北地域差異上,南方地區(qū)的經(jīng)營效率明顯要弱于北方地區(qū)。其中北京地區(qū)的翻座率為3.6,而上海地區(qū)的翻座率為2.6??梢娺炔溉粝脒M(jìn)入其他地區(qū),仍需因地制宜,不斷改進(jìn)。

除此之外,進(jìn)入新的地區(qū),呷哺需要新建中央廚房及蔬菜采購基地,才能保證呷哺的價(jià)格優(yōu)勢,想要攻克這些問題并非易事。

凡事不能以偏概全,我們不能因?yàn)椤袄鲜箝T”事件就全盤否認(rèn)呷哺的成功,“老鼠門”事件雖然給呷哺帶來了不可忽視的負(fù)面影響,但也否認(rèn)不了呷哺在其他方面的正面成就。

從坪效方面和可拓展的商業(yè)模式這兩個(gè)角度來看,呷哺都已經(jīng)做到了極致,絕對是一家好公司標(biāo)準(zhǔn)。

一方面,采取了多種方法來提高坪效方面。

①采用單人單座的形式,降低火鍋的社交屬性:一個(gè)人吃飯的時(shí)候,都會傾向于快速吃完離開,提高了翻臺率;

②采用U型吧臺設(shè)計(jì),方便一人、兩人用餐,員工一般位于U型臺的中間,消費(fèi)者則坐在U型臺周圍。用餐高峰期,一名員工最多可以服務(wù)10-12名消費(fèi)者。

一般來說,一家門店需要20-22名員工。相比而言,一家200-400平米的肯德基需要50-60名員工。用工效率給呷哺帶來了顯著的成本優(yōu)勢;

③對比其他企業(yè),呷哺的菜單更為簡單,SKU(產(chǎn)品種類)也相對更少,減少了食材處理的復(fù)雜性。

這樣設(shè)計(jì)的效果顯而易見,在公司增加了中高檔品牌“湊湊”的情況下,呷哺的顧客人均消費(fèi)仍僅為52.2元,翻臺率為每天2.8倍。呷哺定位大眾市場,是中國前十大連鎖火鍋店中最低的。在大眾點(diǎn)評中,我們幾乎很難找到人均價(jià)格低于50元,且評分在四星以上的火鍋店。

另一方面,在標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張方面,公司也下了很大的功夫。

A.火鍋是餐飲行業(yè)中相對最容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類,基本不需要餐廳層面的食品加工過程。

B.公司通過中央廚房餐廳集中采購原材料。公司與優(yōu)質(zhì)的羊肉、牛肉和蔬菜供應(yīng)商建立了長期的直接合作關(guān)系,能夠以低成本獲得穩(wěn)定且高品質(zhì)的原材料供應(yīng)。

C.公司建立食品加工廠,通過工業(yè)化流程生產(chǎn)招牌湯底和蘸料。統(tǒng)一采購和制作食材保證了所有門店的統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

因此,從資本市場的角度來看,呷哺非常優(yōu)秀。

如果這些都還讓人意識模糊,那不妨量化來看,用數(shù)據(jù)來說話。

呷哺的新品牌培育計(jì)劃已拙見成效。2018年上半年,呷哺子品牌湊湊成功扭虧為盈,營業(yè)收入達(dá)到1.96億元,同比增長497.3%,實(shí)現(xiàn)盈利2280萬元,門店單店的年?duì)I業(yè)額約為3000萬元,是呷哺門店的6倍左右,確認(rèn)過眼神,是未來盈利的重要驅(qū)動力。

一枝獨(dú)秀不是春,百花齊放春滿園,呷哺似乎并不滿足單調(diào)的經(jīng)營模式,正積極嘗試呷哺小鮮下等多種盈利模型,豐富業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

2018年上半年,為了迎合千禧一代的消費(fèi)需求,呷哺邁入外送領(lǐng)域,并取得了不菲成就,外送營業(yè)額超過800萬元,雖然僅占總收入的0.3%,但增長迅速,同比增長64.3%。

至于呷哺后期表現(xiàn)如何,且行且看吧,誰還沒出現(xiàn)過品牌信任危機(jī)呢?


本文來源:華爾街見聞,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

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