北京7-11全面接入美團外賣的背后:純快餐將被取代...頭條
編者按:未來沒有餐飲,只有“吃”的渠道。
北京,曾經(jīng)被調(diào)侃為“便利店死地”,相比于上海和廣州這樣的城市,北京市場號稱是“三個半”生意:馬路太寬,導致只能做半條街生意;冬天天氣太冷,加上各種大型會議,導致只能做半年生意;夜生活不豐富,導致只能做半天生意。
除此之外,便利店發(fā)展最好的城市,都是街道文化,也就是,二樓、三樓等高樓層是辦公或者居住,一樓是店鋪,市民整個生活都可以在街道或者街區(qū)完成,但北京是“大院文化”,用好鄰居 CEO 陶冶的話說,“人的活動范圍大概在 800 戶到 1000 戶之內(nèi),所以每 800 戶應該形成一個自然商圈,然而大院的院墻、大門卻將市場分隔得過小了”。
▲“猝死”的鄰家便利店死于投資方 P2P 爆雷,并非經(jīng)營導致。
這樣的悲觀看法,也在數(shù)據(jù)上顯露出來。2017 年,北京的連鎖便利店數(shù)量是1500家左右,北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到 3000 家;相比之下,上海有 5000 家便利店;在廣東,僅僅美宜佳一個品牌就有過萬家門店。以 7-11 為例,據(jù) 7-11 公布的數(shù)據(jù),截至 2018 年 5 月,這家公司在臺灣有 5245 家店,香港有 937 家,北京是 244 家(目前北京有 251 家門店)。
但是 7-11、全家、羅森等商家并不悲觀,畢竟中國有一個完美且龐大的市場:一方面,隨著人均 GDP 和城鎮(zhèn)化水平攀升,國內(nèi)便利店迎來一個良好的發(fā)展時機;另一方面,中國人口密度前 50 的城市人口密度均大于 640 人/平方公里,遠高于日本(348 人/平方公里,2016 年數(shù)據(jù))和英國的平均密度(255.6 人/平方公里,2016 年數(shù)據(jù)),具備發(fā)展便利店的人口基礎。正是基于這兩方面原因,即使大環(huán)境一片蕭條,國內(nèi)便利店行業(yè)銷售增速在過去7年持續(xù)保持在 9% 的水平以上。
▲便利店零售額在零售業(yè)銷售中的占比
這不,就在 4 天前,7-11 便利店宣布,北京市的 251 家 7-11 便利店門店全面接入美團外賣平臺:門店里的大部分商品都會在美團外賣平臺上線,其中,對于便利店內(nèi)銷售較好的熱餐、好燉等產(chǎn)品,顧客可在下單時提出加熱要求,門店會進行加熱處理后再配送;一些冷藏冷凍食品也會與冰袋一起配送到客人手中,確保配送溫度。
▲SKU2000的7-11,目前在美團上線了1000種左右商品。
實際上,不只是 7-11,其他的零售玩家正在加入外賣行業(yè),并引發(fā)餐飲市場的變化……
便利店做外賣“百花齊放”
過去 3 年,便利店接入外賣平臺已經(jīng)不是新鮮事了。
全家便利店就是一個勇于嘗試的例子。2015 年 2 月,全家便利在其 1000 多家門店中挑選了大概 280 家與百度外賣開始合作;今年 2 月,全家在北京、上海、深圳、成都等城市的 212 家核心地段門店入駐京東到家,計劃到今年底,還會有 500 多個全家便利店陸續(xù)入駐,;今年 3 月,全家便利店又將北京、上海、杭州等 9 大城市的全部門店入駐餓了么平臺,從新上便當?shù)饺沼冒儇洠瑥木W(wǎng)紅爆款到糧油副食,滿 20 元起送,配送費 5 元,“蜂鳥專送”會在用戶下單 30 分鐘內(nèi)配送上門。
除了全家便利店,日系便利店羅森、本土便利店全時、最像 7-11 的鄰家便利店(已關閉)、愛鮮蜂等便利店品牌也紛紛入駐百度外賣、京東到家、美團外賣等外賣平臺。
而在平臺方面,便利店儼然成為了各大本地生活服務平臺爭相搶奪的一片“新土壤”,它們正在發(fā)力拉商家入駐。據(jù)騰訊《一線》統(tǒng)計,武漢本土便利店 Today(估值 30 億美金)在武漢的 150 家門店、上蔬永輝在上海的 15 家門店、屈臣氏在廣州的 84 家門店、7-Eleven 在重慶的 34 家門店在餓了么平臺上線;據(jù)全天候科技了解,2017 年,大潤發(fā)、樂天瑪特、歐尚、卜蜂蓮花、麥德龍、杭州世紀聯(lián)華、新華都購物等零售商接入美團外賣,目前美團外賣 APP 上出售的商品包括蔬菜水果、零食、日用品等,基本涵蓋了商超線下門店所有品類;在京東到家,據(jù)今年公布的數(shù)據(jù)顯示,該平臺上入駐的便利店總數(shù)接近 4000 家,此外,截止今年 7 月,還有 30 個城市的 200 家沃爾瑪門店入駐京東到家平臺,并為顧客提供“1小時達”服務。
▲家樂福最近在京東到家內(nèi)測,準備繼美團和餓了么之外,開通第三條O2O渠道。
其實早在 2016 年,重慶地區(qū) 7-11 就宣布開展 O2O 業(yè)務,其合作伙伴也是美團外賣,而北京 7-11 一直沒有開展線上業(yè)務的原因是:他們認為消費者到店消費很重要,只有消費者到店才能為其提供更好的服務。 7-11 中國董事長內(nèi)田慎治解釋道,“我們之所以沒有開展電商業(yè)務,是認為需要店鋪數(shù)達到一定的規(guī)模之后,再發(fā)展電商,如果以現(xiàn)在還不夠大的規(guī)模,想打敗天貓、百度,是較困難的,規(guī)模不夠大時,我們不強迫自己做沒有把握的事情”。
這次的原因很顯然:便利店同行們紛紛布局線上外賣渠道的動作讓 7-11 坐不住了,畢竟外賣平臺帶來的流量已到了不容忽視的程度。
雖然便利店接入外賣存在諸多挑戰(zhàn),比如在高峰時段,100-200 平方米的店面僅憑 4-8 個店員應對線上線下訂單很可能會感到有些吃力;比如高峰期(早中晚餐)便利店接入外賣,也會影響店內(nèi)的工作和顧客體驗;比如便利店需要顧及合作外賣公司在食品安全、衛(wèi)生等方面的協(xié)同,但趨勢已經(jīng)顯而易見,便利店外賣化不可逆轉(zhuǎn)。
▲在日本,7-11接入外賣業(yè)務(自營和第三方),是為了消除購物弱勢群體(日本老齡化社會的獨特現(xiàn)象)的不便。
“便利店做外賣”要干掉誰?
那么問題來了,便利店做外賣搶了誰的蛋糕?有人可能會說,搶了電商的業(yè)務,但實際上,雙方互相影響并不大。
前幾年,在電商的沖擊下,滿足消費者即時消費需求的便利店曾是受電商影響最小的業(yè)態(tài)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2017年中國連鎖百強》顯示,便利店是實體零售企業(yè)中增長最快的業(yè)態(tài),百強便利店企業(yè) 2017 年銷售增長率為 16.9%,門店數(shù)量增長為 18.1%。
反觀便利店這端,便利性是驅(qū)動消費者在便利店場景消費的核心因素:德勤研究的《便利店業(yè)態(tài)發(fā)展分析》指出,有 80% 的顧客因為便利店距離近而選擇便利店進行購物,59% 的顧客選擇便利店是因為其營業(yè)時間更長……
從消費者的行為研究可以發(fā)現(xiàn),便利店主要輻射達到 10 分鐘內(nèi)的客戶群體,并且主要滿足工作間隙或者移動途中的碎片化消費需求:據(jù) 7-11 統(tǒng)計,86.5% 的顧客在 10 分鐘內(nèi)即可到店,65% 的消費者選擇在工作間歇或移動途中在便利店購物,而專程從家前往便利店購物的消費者占比只有 12.1%。
▲顧客選擇便利店的原因
因此,便利店做外賣一方面擴大了便利店的服務范圍,另一方面滿足近距離消費者在特定場景下的碎片化需求,比如半夜需要一包衛(wèi)生巾,比如上班匆忙忘記買早餐——在便利店商品要比超市貴 10% 左右的基礎上,這決定了外賣的客單價與到店客單價不會太高。
那么,回到開始的問題,便利店做外賣到底動了誰的蛋糕?這要從便利店的商品結構分析。7-11 在中國經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示,F(xiàn)ast Food 商品(即 FF)已經(jīng)成為便利店銷售額和毛利最大組成部分,其合計銷售占比已經(jīng)達到了 42.9%,毛利貢獻也達到了 46.6%(在日本這一數(shù)據(jù)更高),其中,料理、乳制品、飲料、好燉、飯團壽司占據(jù)了消費者目標商品前五的位置,除乳制品和飲料這類便利店的傳統(tǒng)品類外,剩下的均為速食商品。
從經(jīng)營結果來看,F(xiàn)F 商品在針對性地滿足了消費者對于速食餐飲的需求的同時,也在在消費者心中樹立起了獨特的品類和服務形象,并且構成了消費者重復到店購物。
由此,我們可以發(fā)現(xiàn),隨著餐飲與零售互相滲透,其界限正在越來越模糊,便利店做外賣吃掉的是純粹快餐的份額,這一點從海外的發(fā)展也能看出來。
用 NPO 法人日餐餐廳海外普及代表上垣清澄的話說,“日本快餐行業(yè),大家最懼怕的是以 7-11 為首的便利店”,事實的確如此。 7-11 在日本的 2 萬余家便利店中,食品銷售占比近 7 成,增速高于非食品類 5 個百分點,并且占比在持續(xù)擴大,其中加工食品占26%,快餐占 30%,日常食品占 13%。也就是說,在7-11便利店中,每銷售 10 件商品,其中 6 件都是快餐食品,快餐絕對是 7-11 的主打商品。
▲在日本,每個便利店品牌都有自己的餐飲食品開發(fā)團隊。
相較于產(chǎn)品由第三方生產(chǎn)的 7-11,日本便利店另一巨頭全家便利店則開拓出另一個渠道:自己在國內(nèi)建立了7家盒飯工廠,每天可以銷售 30 萬個盒飯,被稱為日本最大的“小食堂”。在日本,全家制造盒飯,每天需要 10 噸大米,最終做成 4 萬斤米飯、數(shù)十種便當。其中最受歡迎的是芝士咖喱豬排飯,平均每天每家店可以銷售 10 盒以上;為了讓顧客就餐,全家在 3.0 店面中,每家店增加了約 10 個餐位。
截止 2016 年,便利店目前已經(jīng)搶占了日本國內(nèi)快餐行業(yè) 40~50% 的市場份額,便利店餐食銷售對餐飲市場的滲透率達到 6%,業(yè)內(nèi)人士稱,此數(shù)字在將來還會繼續(xù)往上升。
你以為只有便利店在搶日本快餐的市場嗎?其實還有藥妝店。為了強化集客力度,藥妝店增加了面包等店內(nèi)制作食品和生鮮商品的提供——一方面提高食品的存在感,另一方面在窮追猛打以經(jīng)營食品為主的食品超市和便利店。據(jù)統(tǒng)計顯示,藥妝店的銷售額增長了 5.4%,其食品銷售額達到了與大型超市同樣規(guī)模的 3000 億日元,以曾經(jīng)藥妝店行業(yè)排名第五的 COSUMOS 藥妝店為例,其食品銷售的構成比例在行業(yè)內(nèi)是最高的,占據(jù)了店鋪 55%。
反觀中國,便利店正在從早餐業(yè)務下手,擠占餐廳的市場。有數(shù)據(jù)顯示,在一二線城市,越來越多的上班族選擇便利店購買早餐,在銷售狀況比較好的門店,早餐占一日銷售額大約 25%。對此,前臺灣全家便利店高管簡印章介紹:“便利店對早餐型商品的重視程度隨經(jīng)濟發(fā)展、社會進步等因素不斷提高,當下已成為兵家必爭的重點項目之一?!?
由此,我們可以得出結論,純粹的快餐將會被效率模型更為極致的便利店和外賣替代掉,而有準備的快餐品牌正在向著正餐化、社區(qū)化、零售化方向演變,回到消費者這端,他們并不在乎在哪里吃,他們只在乎吃什么,好吃不好吃,因此,隨著餐飲與零售的界限越來越模糊,餐飲可能會消失,成為一個為消費者提供“吃”的渠道。
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