大牌跨界餐飲,給傳統(tǒng)餐飲行業(yè)帶來哪些思考啟示?營銷案例

勝加品牌觀察 / 王翹楚 / 2018-08-24
隨著越來越多元化的消費市場,商業(yè)模式也開始迎合需求,產(chǎn)生了很多基因重組的新物種,基因的重組在商業(yè)社會最明顯的體現(xiàn)則是“跨界”,而運用在餐飲行業(yè),更通俗的說法是“餐飲+N”。
餐飲界

除了餐飲+N外,很多大牌也開始跨界餐飲領(lǐng)域,開始+餐飲。這種開店模式帶有一定營銷屬性,但是他們的做法也有一定的借鑒意義,本文主要圍繞大牌跨界餐飲來分析,給傳統(tǒng)餐飲行業(yè)帶來哪些思考啟示:

跨界通用法則

首先一個問題,各大品牌跨界餐飲,到底是“不務(wù)正業(yè)”還是未雨綢繆?而品牌是否可以無邊界地延伸和跨界?

“我們身處的時代要求我們轉(zhuǎn)變與消費者聯(lián)系和互動的方式。如果一個品牌不作出這樣的轉(zhuǎn)變,那么無論明天潮流如何變化,它都將落伍?!薄埂た挤蚵?Seth Kaufman)百事可樂北美地區(qū)飲料業(yè)務(wù)的首席營銷官。

這說明,大牌紛紛跨界,還是基于消費者洞察,為品牌注入新的活力而“未雨綢繆”。

而通過對多家品牌延伸跨界的研究后,發(fā)現(xiàn)他們都遵循著以下這些基本準則,而非無邊界的盲目行動:

1. 與餐飲的跨界首先要基于品牌的核心價值,符合品牌的調(diào)性。

比如可口可樂歡樂餐廳

整個餐廳營造了可口可樂的歡樂與分享的氛圍:

餐廳位于東方明珠最底層,從塔上往下看,餐廳的外形是一個可口可樂瓶蓋。內(nèi)部的360度環(huán)形空間設(shè)計,令食客可以飽覽陸家嘴風貌;無處不在的可口可樂元素,從經(jīng)典的可口可樂紅到紀念瓶、徽章、冰箱等可口可樂產(chǎn)品,整個餐廳完全是可口可樂粉絲的天堂。餐廳更特別考慮家庭親子、白領(lǐng)人群和可口可樂粉絲所期盼的歡樂體驗,所以除了有開放式廚房新鮮烹調(diào)美食,還有像親子教室、空中菜園、旋轉(zhuǎn)木馬、先進的可口可樂互動裝置和紀念品售賣部等等,讓來賓在享受佳肴之馀,還可以全方位感受可口可樂的歡樂體驗。

2. 跨界的同時基于核心顧客來思考品類與設(shè)置產(chǎn)品

例如美妝類的跨界,核心用戶群體基本上以女性為主,在跨界選擇餐飲品類時,+咖啡+甜點就更加順理成章,讓餐廳成為吸引女性群體的一大利器。

悅詩風吟,在跨界餐飲時,在店面打造、產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計上圍繞年輕女性的喜好,打造的十分用心。

全球最大的innisfree悅詩風吟旗艦店:店內(nèi)一共有兩層,一層是化妝品和護膚品區(qū),二樓是咖啡甜品區(qū)。通透的落地玻璃窗、原木色的桌椅配上品牌標志性裝飾——綠色植物墻,讓人眼前一亮。

在二樓的innisfreeGreen Café區(qū),除了咖啡之外,消費者可以享用到極具韓式特色和創(chuàng)意的甜點和簡餐:

濟州島森林多拿滋、濟州島火山、繽紛美味島、濟州島白云蛋糕、濟州島漢拿山蛋糕等,各有各的特色,讓女孩子們一見傾心,只想立刻拍照分享!

可以DIY的濟州島漢拿山蛋糕

3. 開出的店面有識別度

對于跨界店也是一樣,基于原有品牌的跨界,識別度很重要,如果開成完全獨立的店面,則失去了品牌跨界的意義,大牌們紛紛使用品牌符號、識別色、品牌吉祥物加強識別度。

例如E·LAND服裝開出的咖啡店,無論是店面裝修還是餐具選用上,均使用的品牌標志性的紅格子加強識別。

對于老餐飲人的啟示

這些餐廳的最明顯優(yōu)勢在于:成為很好的營銷話題,產(chǎn)品更具有年輕化和創(chuàng)新感。但也存在問題,顧客很容易首次進店,但這些餐廳對于產(chǎn)品的把握不夠時:黏客力不足。

例如可口可樂歡樂餐廳口味僅有7.5分。

那么對于老餐飲人的借鑒意義在哪里?

老餐飲人在跨界方面,更多是立足餐飲,加一個新的板塊。

我們發(fā)現(xiàn),成功的餐飲新物種都是切中了顧客的某一特定需求,并充分利用自己的優(yōu)勢和資源來極力滿足,自此,圍繞這一需求的產(chǎn)品和服務(wù)就成了該餐飲新物種的制勝法寶。

首先老餐飲對于產(chǎn)品的打磨一般是更優(yōu)于這些大牌跨界的,所以更多的不是復(fù)購的問題,而是如何通過跨界吸引更多顧客首次進店:

1、符合餐飲定位的核心價值來考慮加場景是否合理:

顧客對于餐飲的專業(yè)性是有所認同的,但是如果盲目增加同樣需要專業(yè)度的領(lǐng)域來融合(例如化妝品),則很艱難。

2、其次,要抓住核心顧客的痛點,立足餐飲,加場景一定是顧客真正需要的東西,比如+零售更加順理成章。不是不可以創(chuàng)新,而是要考慮到顧客的真正需求。

要認清用戶——WANT或NEED,到底是想要還是需要?是真需求,還是偽需求?

在這一基礎(chǔ)上,再繼續(xù)考慮基于自身品牌給顧客提供的核心價值,+什么,能更好的滿足消費需求。

3、最后,在店面的打造上,在注重識別性的同時,要有特色和差異化,不能盲目跟風,例如現(xiàn)在大熱的無印良品風格,盲目的追隨這種日式簡約導(dǎo)致門店無法識別,甚至千篇一律是不可取的。

其實無論是餐飲+,還是+餐飲,立足于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的核心價值,不斷深化自身優(yōu)勢,立足顧客的真正需求,在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、營銷四個方面不斷精進,做出自己的特色,才是線下實體店基業(yè)長青之路。


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