第一讓：懂得回避強(qiáng)手，爭取時(shí)間自我成長   

大部分新創(chuàng)品牌在落地首店時(shí)，都會向往最旺的區(qū)位，比如城市級的購物中心或者成熟的美食街區(qū)，很多創(chuàng)始人不惜重金砸鋪位。穩(wěn)定的高流量，有機(jī)會形成高轉(zhuǎn)化率，從而帶來高營業(yè)額，加上營銷做活動(dòng)等手段，首店即爆似乎信手拈來。這種想法邏輯上沒毛病，但是鹿鹿覺得，對于大部分新創(chuàng)品牌來說并不適用。

為什么這么說呢？因?yàn)檫@些區(qū)位里處處是老手和高手，要么是經(jīng)營了十年八年的老品牌，名聲在外；要么是組織健全的成熟品牌，綜合實(shí)力強(qiáng)。新品牌，特別是經(jīng)營同品類的新品牌，首店落位諸強(qiáng)之間，確實(shí)不討巧，接下來具體分析下原因。

原因一：新品牌缺乏信任感  

新創(chuàng)品牌的先天劣勢就是缺乏消費(fèi)者的信任感，這也是為什么每次我們嘗新店都會用“掃雷”這個(gè)詞。特別是跟成熟品牌放在一起的時(shí)候，對于求穩(wěn)的顧客來說，消費(fèi)意愿會大大降低，除非給出很大幅度的優(yōu)惠，也就是說主動(dòng)降低消費(fèi)者的“趟雷成本”；  

原因二：不自覺被橫向比較  

有些創(chuàng)新品牌喜歡在同品類品牌扎堆兒的地方開第一家店，這種情況在美食街比較常見，覺得這樣可以蹭流量。美食街門店往往集中在火鍋、燒烤和小龍蝦這些品類上（如深圳八卦二路的小龍蝦品牌林立、白石中路燒烤扎堆兒），這種聚集效應(yīng)讓消費(fèi)目的和消費(fèi)預(yù)期的非常明確，新創(chuàng)品牌會直接被消費(fèi)者拿來跟已有品牌做橫向比較。也就是說，你的門店至少要跟那些老手一樣好，才能被他們認(rèn)可和接納；

原因三：模型尚未成型就被詬病  

第一家門店是品牌的“建模店”，可能是一個(gè)尚不成形的模型，甚至可能漏洞百出。拿這種門店去試最成熟的市場，體驗(yàn)可想而知。任何的紕漏都會放大，更容易被消費(fèi)者一票否決，或者引發(fā)較差的口碑傳播，他們并不會給你逐步完善的時(shí)間。更麻煩的是，有些問題即使發(fā)現(xiàn)了無法改進(jìn)，因?yàn)樵谕鷧^(qū)做內(nèi)部調(diào)整的代價(jià)非常高。 

鹿觀點(diǎn)：除非有絕對的實(shí)力，首店盡量避免以弱碰強(qiáng)，給自己驗(yàn)證模式的機(jī)會和緩沖的空間。  

第二讓：是看清供需關(guān)系，離競爭圓心遠(yuǎn)一些   

鹿鹿認(rèn)為，一個(gè)城市的餐飲競爭是分層級的。以深圳為例，南山、福田的市場是屬于核心競爭圈，羅湖、寶安屬于次一級競爭圈，龍華、龍崗是更次一級。為什么對于創(chuàng)新品牌的首店來說，要遠(yuǎn)離競爭圓心呢？

原因一：餐飲供需關(guān)系  

這里說的供需不單純是數(shù)量上的供需，因?yàn)榇蟛糠謪^(qū)域的餐廳門店數(shù)量早已失衡。 一方面對于核心競爭圈來說，優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌的供應(yīng)已“超標(biāo)”；另一方面，各種品類的供應(yīng)也非常豐富，也就是說消費(fèi)者可以在許多品類、不同價(jià)格帶中找到一個(gè)或幾個(gè)好品牌。即便你的第一家店很優(yōu)秀，對于消費(fèi)者來說，不過是多一個(gè)選擇罷了； 

而對于外層競爭區(qū)域來說，相近的需求量級，供應(yīng)卻并不充足，這也是為什么這些區(qū)域充斥著各種山寨品牌。對于底子不錯(cuò)的新創(chuàng)品牌來說，更有機(jī)會填補(bǔ)需求，也就是我們常說的外圍包圍核心。

原因二：品牌認(rèn)知覆蓋半徑  

越是處于上升期的強(qiáng)勢品牌，越要快速占領(lǐng)城市的各個(gè)“制高點(diǎn)”，然后再下沉到城市邊緣。這不僅需要時(shí)間，也需要非常強(qiáng)的執(zhí)行力，能做的品牌有限。這就意味著在一個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)，大部分連鎖品牌的物理覆蓋半徑是有限的。 

除此之外，品牌的認(rèn)知覆蓋半徑也并沒有想象中大，很多我們認(rèn)為的高知名度的品牌，也僅僅是在特定區(qū)域或固定人群中有影響力。也就是說，在核心競爭圈以外的很多消費(fèi)者對品牌的概念很弱，很多甚至沒有聽說過。

原因三：先入為主的認(rèn)知特點(diǎn)  

正因?yàn)槌墒炱放频母采w半徑短期內(nèi)有局限，就給了新創(chuàng)品牌以萌發(fā)的機(jī)會。在品牌認(rèn)知薄弱、品類供給真空、優(yōu)秀品牌稀缺的區(qū)域，新創(chuàng)品牌的首店可以以較優(yōu)的姿態(tài)，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 誰先出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，提供比同區(qū)域品牌更優(yōu)的價(jià)值，并滿足他們的需求，誰就有機(jī)會占據(jù)他們的心智。取巧的是，因?yàn)閷Ρ鹊臉?biāo)的不同，非核心競爭區(qū)域的消費(fèi)者對新品牌首店的態(tài)度會較為“寬容”。 

原因四：特意  地不引起注意  

當(dāng)我們研究近幾年的一些受關(guān)注餐飲品牌的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)它們其中不少都有過首個(gè)試錯(cuò)性質(zhì)的門店，開在稍稍偏遠(yuǎn)的區(qū)域（非偏僻）。這樣即有一定的流量保證低調(diào)試錯(cuò)，又有一段調(diào)整優(yōu)化模式的時(shí)間，還不會因?yàn)檫^于火爆而被同行盯上。 

新創(chuàng)品牌首店沒有準(zhǔn)備下做爆，在鹿鹿看來并不是一件好事，它會為品牌未來的發(fā)展留下很多隱患，比如商標(biāo)問題、山寨問題等等。

鹿觀點(diǎn)：供需是商業(yè)行為最底層的邏輯，首店盡量遠(yuǎn)離競爭圓心，尋找品類品牌的供給洼地，為自己創(chuàng)造更大的生存幾率及相對優(yōu)勢 。  

用一句話總結(jié)今天的分享：對于新創(chuàng)品牌的首家門店，鹿鹿的建議是盡量避開強(qiáng)手較多的核心競爭區(qū)域，低調(diào)試錯(cuò)的同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品和體驗(yàn)，為下一步的發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。

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