餐廳需要的是能讓人記住的“符號”產(chǎn)品管理
好的產(chǎn)品從一開始必然是帶有營銷基因的,這也是區(qū)別于同類產(chǎn)品的最大不同。大眾餐飲市場真的飽和了嗎?數(shù)量上來看,供需關(guān)系正逐漸被打破。可是,從另一方面來看,真正能讓人記住的品牌還很有限?!爱a(chǎn)品力”競爭之后,以抓取顧客心智資源的“營銷”戰(zhàn)或?qū)⒄归_。餐飲,也越來越向“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”無限靠攏了。
餐飲行業(yè)亦是如此,同樣做火鍋,幾萬家店里面,人們?yōu)槭裁茨苡涀『5讚啤团??一句話,產(chǎn)品即營銷。人們對于產(chǎn)品的抓取點必然是具象的、可量化的,比如,海底撈為什么能讓人記???產(chǎn)品好吃是一方面,但是十個人里九個說的是服務(wù)好,服務(wù)怎么好了?修指甲、擦皮鞋...為什么記住巴奴了?火鍋好吃,怎么好吃了?毛肚好吃。
所以,好的產(chǎn)品從一開始必然是帶有營銷基因的,這也是區(qū)別于同類產(chǎn)品的最大不同。大眾餐飲市場真的飽和了嗎?數(shù)量上來看,供需關(guān)系正逐漸被打破??墒?,從另一方面來看,真正能讓人記住的品牌還很有限。“產(chǎn)品力”競爭之后,以抓取顧客心智資源的“營銷”戰(zhàn)或?qū)⒄归_。餐飲,也越來越向“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”無限靠攏了。
一個栗子:"沖突”餐廳成明星
最近,美國賓夕法尼亞州匹茲堡市的一家“沖突餐廳”成為明星:它只賣來自跟美國有沖突的國家的風(fēng)味美食,且每6個月變換一次菜單和店面,每次都與沖突國的著名餐廳合作,從阿富汗到委內(nèi)瑞拉,再到古巴。餐廳的運營經(jīng)費來自于一些基金會、機構(gòu)和個人捐助者,當(dāng)然還有銷售收入。
餐飲正成為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”
國內(nèi)餐飲業(yè)能從這個火爆一時的案例中得到什么啟示呢?顯然,一味依靠傳統(tǒng)模式、傳統(tǒng)招數(shù)越來越行不通了,今天的餐飲業(yè)越來越成為全新的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”,沒有創(chuàng)意、不敢創(chuàng)新,不能及時完成轉(zhuǎn)型和升級,將越來越?jīng)]有“錢途”。
業(yè)內(nèi)比較一致的觀點是,中國餐飲業(yè)已進入下一個發(fā)展周期,拐點提前到來,步入“十年低谷期”。但無論哪個行業(yè),低谷期一樣有明星企業(yè),外部環(huán)境的變化并不是餐飲企業(yè)集體坍陷的理由。尤其是今天的餐飲,看似需求復(fù)雜多變,實則創(chuàng)新空間無限。如果經(jīng)營者能深刻洞察消費者的“痛點”,用好互聯(lián)網(wǎng)時代的勢能,創(chuàng)造并引領(lǐng)消費者的口味偏好和追捧心理,就有可能得到大把出彩的機會。
不會講故事的餐飲企業(yè)沒有未來
首先,“安全”是當(dāng)下需求強勁的一張王牌。食品安全讓消費者成了驚弓之鳥,應(yīng)運而生的是,突出綠色食品、健康食品的企業(yè),受到普遍歡迎。各類健康主題餐廳的影響與日俱增,主打富含高纖維的蔬菜水果、選用無污染的野菜粗糧、強調(diào)采購安全健康的食用油、推行少鹽少添加、建設(shè)自己高品質(zhì)生產(chǎn)供應(yīng)基地等等,成為經(jīng)營亮點。河南一小伙開創(chuàng)的綠色健康餐廳,就提出拒絕高脂肪、高蛋白的食物,無油無煙操作,采用煲、蒸、煮、煨等傳統(tǒng)烹飪方法,利用一次性竹筒器皿和滋補材料,做出富含養(yǎng)生、養(yǎng)顏、滋補的竹筒飯,結(jié)果贏得了眾多的回頭客。
其次,“個性”是最有可能聚積流量的洼地。餐飲消費越來越講究“場景感”,什么樣的日子、有什么樣的心情,往往成為選擇地點的重要依據(jù)。因此,定位大眾市場和物美價廉式需求的餐飲,雖可能贏得活下來的一席之地,卻不可能是既有口碑又有“票房”的人氣品牌。
“無個性,毋寧死?!边@就是今天餐飲競爭的新特征。因個性而成為話題,因話題性而帶來人氣,應(yīng)該成為眾多餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型時要思考的重要課題。
此外,不會講故事的餐飲企業(yè)沒有未來。一本《海底撈你學(xué)不會》曾讓多少人慕名品嘗海底撈,去海底撈后的體驗又成為了多少微博、微信主人“曬照片”的主題。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代餐飲最艷羨、也最頭疼的一項基本功:該如何講故事?
不管黃太吉們、雕爺牛腩們能火多久,但它們贏得公眾關(guān)注度的能力的確令人刮目相看。這些新品牌的創(chuàng)始人深諳這個時代的傳播之道,擅長用四兩撥千斤的技巧,讓品牌實現(xiàn)聲名鵲起。
深陷互聯(lián)網(wǎng)+時代,一切行業(yè)可能都已成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。今天的消費者不僅僅喜歡享受美味的菜品,他們的味蕾早已不勝其煩;他們?nèi)缤畎剿f的,不但喜歡吃雞蛋,還喜歡認識下雞蛋的“老母雞”。所以,那些有溫度、有濕度、有初心、有情懷的創(chuàng)業(yè)者才會成為被津津樂道的口碑人物。
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