餐廳討好女性,除了顏值,重要的是懂4個心思頭條

咖門 / / 2018-03-17
商業(yè)上討好女性是個明智的選擇。但究竟怎么討好?怕不是想當然就能get的
餐飲界

商業(yè)上討好女性是個明智的選擇。但究竟怎么討好?怕不是想當然就能get的——      

顏值依舊是個利器  但不是你想的那么簡單  

從口紅說起吧。

根據(jù)不久前剛剛發(fā)布的《2018天貓女子力權威發(fā)布趨勢報告》,聽來不那么讓人意外的一條是:

有超過300萬的女性過去的1年中買了超過5支以上的口紅。

不知你有沒有覺得,相比“究竟能不能用完”,“熱門色號到貨了么?”“包裝漂亮有質(zhì)感么?”、“是XX合作限量款么?”在購買決策所占的比重在快速上升。

后兩者都和顏值息息相關。舉個例子,過年那段時間,巴黎歐萊雅和國家博物館合作,推出了5款限量口紅禮盒,靈感來自國博館藏的清代藏品仿仇英《千秋絕艷圖》。

△ 古典美人氣質(zhì)“帶貨”

據(jù)了解,盡管這次的合作僅僅是多了個紙質(zhì)包裝盒,連口紅本體外的膠帶都是隨機限量附贈,但顯然,飛燕、昭君、貴妃的“帶貨能力”不容小覷。

直白講,這是一個跨界營銷。但反映出來的,是女性對產(chǎn)品顏值的一種更高的要求。

——呈現(xiàn)出的美得有話題度和內(nèi)涵,談起來又是一個美妙且詩意的談資;

——成系列感又不同款的美,是促使多次購買且收藏的一大利器。

再看日本品牌麒麟的一款茶飲料Moogy的包裝,想讓你買全收集起來的目的,可以說是很明目張膽了。

△呃…可以只買包裝么?

當你售賣的品類是消費者需要的,在包裝上做文章,更容易一下子捕獲消費者的注意力,且成系列感也容易提升再次購買的幾率。  

應用到現(xiàn)制飲品,其實周邊可互動的維度會更多,杯套、紙巾、外賣袋、產(chǎn)品卡……

長沙的茶飲品牌知乎茶也,在這方面可以說是很突出了,膠帶、明信片等并不復雜的周邊,也因為貌美讓人分分鐘想入手,點評網(wǎng)站上,就有消費者表示“拿起就不想放下”了。

△ 貌美的周邊

在產(chǎn)品差異化難做的當下,當品牌有能力用顏值展示“我們不一樣”,自然容易在消費者心智中建立起屬于你的一隅。    

當跑步、健身成為一種生活方式  

同樣來自《2018天貓女子力權威發(fā)布趨勢報告》——

報告中最大的增長,是越來越多的女性愿意在運動上花錢。 近一年的時間里,購買“跑步全套裝備“的女性用戶增長達到了驚人的1389%。

當健身成為一種生活方式,吃喝是否健康在女性消費考慮中占了的極高的分量。

當然,一些聰明的品牌已經(jīng)意識到了這點,一個簡單的例子,低脂奶蓋成了不少茶飲店的宣傳款,而自由選擇甜度幾乎成了每個茶飲品牌的標配。

△ 選甜度可以說是茶飲店標配了

除了產(chǎn)品上脫脂、少糖、低卡的選項,另一個細節(jié)是,盡管在現(xiàn)制飲品,有不少文章分析從性價比上來看,消費者購買大杯更劃算,但如今消費者特別是女性消費者的需求,可能更偏向于“剛剛好”。

可口可樂在這一點上很有發(fā)言權,近年來,其小瓶裝的碳酸飲料獲得了相當速度的增長。

一些咖啡店的做法也相當大膽,倫敦一家叫做Daylesford Organic Cafe的店,不僅為顧客提供早午晚餐以及下午茶,還在為他們之后更健康的午/晚餐做打算——供應有機蔬菜和水果。

△ 喝杯下午茶,順便買菜回家?

一邊品味著咖啡、一邊挑選著看上去就生機勃勃的蔬果,很直觀地滿足了消費者潛在的需求。

當然,在咖啡還不是剛需的國內(nèi)市場,跨界“賣菜”這事兒是需要勇氣的。

如何不影響女性們變美的節(jié)奏,甚至能有所助力,越來越成為一種競爭力。    

有空間,你有體驗么?  

護膚彩妝品牌沒事兒就喜歡開個咖啡館,這不新鮮了。

一年一年樂此不疲,說明管用。

3月2號,歐舒丹在成都太古里開了個快閃咖啡店。美美的品牌主視覺是必須的,再搭配櫻花、秋千等元素以及兩款限定櫻花飲品。

△ 不來么?不拍么?不發(fā)么?不買么?

從護膚、美妝品牌角度來說,咖啡館體驗屬性更強,這樣的場景能串聯(lián)起消費者“買”和“用”的關鍵環(huán)節(jié),在決策過程中增添一種樂趣或者說情感,是增加銷售的關鍵。

如果你還記得去年CHANEL開的可可小姐垮山咖啡店,為了一款唇釉產(chǎn)品的宣傳,可以說是把體驗做到極致了。

而今年,“香奶奶”更會玩了,在東京開了一家街機廳,從復古的像素游戲,到近來流行的抓“娃娃”,與產(chǎn)品結(jié)合的同時,深度互動。

△ 簡直復古又夢幻

女性消費者對時尚的敏感度很高,空間體驗作為如今飲品店強調(diào)的一個要素,如果只是一味拼設計,很容易單調(diào),更新的成本也相當高。

就比如,粉藍兩色的“cp感”和“少女心”都很強沒錯,但已經(jīng)是前年的流行色了好么?另外,不是店里放一個火烈鳥或獨角獸玩偶就是“ins風”了好么?

在如今飲品領域激烈的競爭下,單單是視覺、嗅覺、味覺上的呈現(xiàn)不夠用了,如何去設計消費流程,增加與消費者的互動,才能稱之為吸引人的空間體驗。   

她們需要什么  去思考她們想成為誰  

在《99%的人都把賣點說錯了》一書中,作者提出了一個觀點——

能在鎖定目標消費者時發(fā)揮重大功能的,是年齡及性別之外的“心理角色”。  

這是什么意思?

也就是說,當你在給自己的品牌、產(chǎn)品做客群定位的時候,想的不應該只是在哪個年齡段的人們,而是應該更深入的思考,這一部分人群,他們想成為什么樣的自己。

△ 圖源自《99%的人都把賣點說錯了》,廣瀨知砂子著

書中對不同消費類型進行了更細的解讀:

  • 名牌取向   

    心理角色形象:時尚、品味出眾的自己

  • 品質(zhì)取向  

    心理角色形象:有眼光的自己

  • 年輕人取向  

    心理角色形象:對流行敏感、令人刮目相看的自己

  • 大眾取向  

心理角色形象 :買到好用、便宜、劃算商品的自己

相比男性在身份角色定位的相對明確,女性的心思和愿望要根據(jù)很多維度持續(xù)觀察、思考與提煉。

這種心思的百轉(zhuǎn)千回,一方面對品牌的定位把握是一個難題,但從另一個角度思考,也呈現(xiàn)出了多個細分市場的更多商機。

品牌要做的,就是想辦法告訴她們,擁有自家的這樣產(chǎn)品/服務,就能讓她們離希望成為的那個自己,更近了一步。 

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