親子產(chǎn)業(yè)大爆發(fā),但親子餐廳我勸你別做創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備

餐飲界 / Row / 2018-01-29
親子餐廳是個(gè)不屬于餐飲界的產(chǎn)品 你有沒有發(fā)現(xiàn),很多大型購物中心正在增加兒童業(yè)態(tài)的比重?在零售逐漸失去吸引力的時(shí)候,購物中心開始惦記著這一新生代,甚至開辟出超過 15%-25% 的經(jīng)營(yíng)面積專供兒童業(yè)態(tài)。
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“編者按:

親子餐廳是個(gè)不屬于餐飲界的產(chǎn)品

你有沒有發(fā)現(xiàn),很多大型購物中心正在增加兒童業(yè)態(tài)的比重?在零售逐漸失去吸引力的時(shí)候,購物中心開始惦記著這一新生代,甚至開辟出超過 15%-25% 的經(jīng)營(yíng)面積專供兒童業(yè)態(tài)。

這是很多購物中心(理想)的場(chǎng)景    

拿北京來舉例,北京最著名的王府井商圈,這兩年逐漸調(diào)整成了親子友善的消費(fèi)場(chǎng)景。擁有 200 多年歷史的英國(guó)哈姆雷斯玩具店之前在王府井百貨大樓開設(shè)了全球最大旗艦店;apm 王府井店引入了美國(guó)品牌 Toys R Us (玩具反斗城);新中國(guó)兒童用品商店也調(diào)整了商場(chǎng)的總體布局,加入了更多兒童喜歡的元素……

兒童業(yè)態(tài)越來越多,那么是不是該做親子餐廳了?

我來告訴你,為什么不是。

兩個(gè)億的潛在消費(fèi)者    

中國(guó)對(duì) 14 歲以下的人群都定義為兒童。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話,中國(guó)現(xiàn)在有兩億四千五百萬兒童。世界衛(wèi)生組織建議“寶寶 1 歲之后,家長(zhǎng)就可以開始考慮讓寶寶和大人吃同樣的食物了”,這樣下來,親子餐廳的潛在消費(fèi)者大約有兩億三千萬左右。

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2015 年的數(shù)據(jù), 全國(guó)二三線城市的兒童餐飲、食品消費(fèi)占到家庭支出的 15% 。這意味著家庭每 100 元支出,就有 15 元是進(jìn)到了寶寶肚子里。隨著二三線城市家庭收入的提升,家長(zhǎng)將更加注重孩子的用餐品質(zhì)及環(huán)境,兒童餐飲/食品消費(fèi)或?qū)⒃诙€城市迎來突破性增長(zhǎng),增長(zhǎng)比例預(yù)計(jì)將達(dá) 5%-6% 。

但是,在贏商大數(shù)據(jù)中心的 2017 年 3 季度購物中心關(guān)注兒童親子品牌榜 TOP 50 中,兒童餐上榜的只有 3 家,且僅居于 39 、 46 和 49 名。這樣一片藍(lán)海,為什么沒有人做?

童餐廳門店少,排名也靠后    

親子餐廳不是餐廳    

一個(gè)問題:Hello Kitty 餐廳、 LINE Cafe ,有多少人是因?yàn)椤皷|西好吃”去的?

我舉的這些例子都是主題餐廳,主題餐廳的主要功能是通過一種主題聚合一個(gè)人群:喜歡 Hello Kitty 的人,或者喜歡布朗熊和可妮兔。而餐飲只是輔助功能,一種附加值屬性。

在美國(guó),有一家非常成功的親子餐廳叫做查克芝士(Chuck E. Cheese's )。通過餐廳內(nèi)提供的機(jī)器人,真人大小的卡通人物,街機(jī)游戲、電子游戲、游樂設(shè)施和其他活動(dòng),吸引 2 歲到 12 歲的兒童家庭。相比它復(fù)雜的游戲套餐來說,它以披薩、沙拉和雞翅為主的套餐簡(jiǎn)直是簡(jiǎn)單的可憐。但誰在乎呢?

查克芝士每天都有現(xiàn)場(chǎng)表演    

說起中國(guó)的親子餐廳,麥當(dāng)勞可能是他們的雛形:門店里配備兒童樂園、兒童接待員、送玩具……在麥當(dāng)勞的官網(wǎng)上,開心樂園餐的描述中有一句:現(xiàn)在,麥當(dāng)勞中國(guó)每年把 3500 萬份開心和樂趣傳遞給小朋友,創(chuàng)造無限驚喜。

但是現(xiàn)在呢?麥當(dāng)勞和肯德基標(biāo)配的兒童樂園幾乎不見了,而廣告里面也不再是吵著“我要吃麥當(dāng)勞”的小孩,而變成了大學(xué)生、白領(lǐng)。因?yàn)辂湲?dāng)勞的本質(zhì)是餐廳,兒童樂園只是它的附加值。而這個(gè)附加值現(xiàn)在不靈了:游樂場(chǎng)、娛樂城、購物中心遍地都是,誰還想在快餐店娛樂?

受眾是年輕人,所以麥當(dāng)勞也要有嘻哈    

回歸快餐本位,對(duì)麥當(dāng)勞來說才是正確的選擇。而它的案例告訴我們,主餐飲輔娛樂的親子餐廳已經(jīng)成為過去式。實(shí)際上,現(xiàn)階段的親子餐廳更像是一個(gè)主題樂園。你可以把它想成縮小版的迪士尼樂園:要進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)地,是要單收門票的。在北京或者上海,一個(gè)孩子收費(fèi)是 100-200 元 2-3 個(gè)小時(shí),絕大多數(shù)時(shí)候,餐飲都是另收費(fèi)的。

但這并不意味著,你要跨行業(yè)去做一個(gè)主題樂園才能賺到小孩子的錢。因?yàn)閹退麄儧Q策的,實(shí)際上是他們的父母。

需求不止一種維度

我曾經(jīng)在海底撈看到一個(gè)服務(wù)員教一個(gè)熊孩子如何拉面,服務(wù)員離開的時(shí)候給了這個(gè)小朋友一塊面團(tuán),這個(gè)孩子直到離開前都在嘗試自己拉面。

這個(gè)場(chǎng)景,滿足了親子餐廳的兩層需求:孩子能夠玩的開心,家長(zhǎng)則可以解放自己好好吃上一頓飯我覺得這才是餐飲人應(yīng)該做的。親子餐廳背后,其實(shí)是有雙層需求的。一個(gè)充滿五顏六色裝飾的地方,裝滿了機(jī)器貓和輕松熊。孩子看了可能很開心,但爸爸媽媽的需求有被滿足嗎?

在親子主題設(shè)計(jì)的思路上,必勝客和西貝的思路或許值得嘗試。去年 6 月,必勝客在全國(guó) 1700 余家門店中推出了消費(fèi)制定套餐,獲贈(zèng)一套指偶的活動(dòng)。除此之外,必勝客還有針對(duì)兒童的固定活動(dòng),例如披薩 DIY 課堂、必勝客小小職業(yè)體驗(yàn)營(yíng)等。

西貝也會(huì)定期舉辦莜面親子活動(dòng),在門店現(xiàn)場(chǎng)教孩子們搓莜面并評(píng)獎(jiǎng),同時(shí)也會(huì)送出一些獎(jiǎng)品、禮物和代金券,進(jìn)一步帶動(dòng)門店銷售。在這樣的環(huán)境下,家長(zhǎng)能夠安心吃飯,孩子們能夠免費(fèi)娛樂,兩層需求都被滿足了。

孩子玩的開心,爸媽也被解放    

查克芝士母公司 CEC 的 CEO Thomas Leverton 說過,“小孩子一年想來查克芝士 11 次,爸媽只想來 3 次,所以贏得爸媽的投票非常重要?!辈榭酥ナ孔罱_始在菜單中增加含酒精飲料,或許就是為了安慰這些熊孩子的父母吧。

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