星巴克只有一個(gè)，同樣月餅營(yíng)銷，他在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和營(yíng)銷上早已形成自己的一套體系，看清差距才能進(jìn)步。

又是一年中秋節(jié)，餐飲界圍繞“月餅”展開的營(yíng)銷大戰(zhàn)逐漸進(jìn)入白熱化。不論傳統(tǒng)餐企還是新型加入者，紛紛使出了“洪荒之力”。韭菜月餅、方便面月餅、竹炭月餅、腐乳月餅等口味月餅“只有你想不到?jīng)]有做不出來的”，爭(zhēng)做“月餅界的泥石流”。包裝上各餐企更是各顯神通，少女風(fēng)、雞湯風(fēng)、動(dòng)漫風(fēng)、復(fù)古風(fēng)......玩的就是新意，拼的就是創(chuàng)意。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅有營(yíng)銷噱頭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟最終看的還是轉(zhuǎn)化率 。星巴克作為全球第一咖啡連鎖，它的每次營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)引發(fā)大眾圍觀和關(guān)注，也創(chuàng)造了眾多經(jīng)典營(yíng)銷案例被寫入各企業(yè)的營(yíng)銷教材。今天，我們就不妨來看看星巴克是如何做今年的月餅營(yíng)銷。

1、產(chǎn)品策略

今年中秋節(jié)，星巴克在5種經(jīng)典口味之外，推出5種新口味，并以“星情”、“星悅”、“星奕”為名推出3款禮盒。相比一些品牌開發(fā)求新求奇、“奇葩”口味的月餅，星巴克則結(jié)合了品牌調(diào)性 來研發(fā)產(chǎn)品，推出的咖啡月餅開始得到市場(chǎng)認(rèn)可。

值得注意的是，在考慮月餅配比時(shí)，星巴克還玩了一個(gè)小心機(jī)。每個(gè)禮盒中都保證至少有一種口味的月餅是專屬該禮盒的，也就意味著你想吃到更多口味的月餅，只能把所有禮盒買個(gè)遍。

包裝方面，在整個(gè)社會(huì)都追求“高顏值” 的大勢(shì)下，星巴克也不例外。星情、星悅、星奕三款月餅組合，其形狀整體是一個(gè)抽屜盒，蓋子打開后經(jīng)典的星巴克女神先躍入眼簾，整體形成一個(gè)自然的梳妝臺(tái)，配以低調(diào)奢華的藝術(shù)布紋和精致的鏤空雕刻，盡顯不凡品味。禮盒內(nèi)還留下了一塊留白，一份賀卡和日歷，讓消費(fèi)者手寫思念、記錄心情。

不僅如此，今年星巴克還首次推出單顆裝月餅，并精心設(shè)計(jì)了燈籠型包裝盒，采用深藍(lán)色鏤空設(shè)計(jì)，包裝盒空出后，再放入附送的小燈底座及吊絮，便可以化身成一盞鏤空花紋燈籠，整體風(fēng)格古典含蓄又不失精巧。

2、價(jià)格策略

相比其他品牌一塊月餅十幾元的水平，星巴克一塊月餅賣60元顯然遠(yuǎn)高于行業(yè)價(jià)格，走的是高端月餅路線 。但盡管如此，還是有許多人買星巴克的賬。

都知道中國(guó)是個(gè)“面子”社會(huì)，很多人在送禮時(shí)并不了解送禮對(duì)象的喜好，禮物究竟好不好不重要，重要的是送禮對(duì)象認(rèn)為這份禮物好不好，禮物夠不夠“有面子”。貴的不一定都高端“有面兒”，但高端“有面兒”的一定是貴的 。星巴克的品牌價(jià)值眾所周知，加上高顏值的包裝，足夠讓送禮人拿得出手。

顯然，星巴克走高價(jià)路線是行得通的。并且從7月底星巴克就開始宣傳造勢(shì)，這也給予市場(chǎng)接受充分的考察周期。

3、營(yíng)銷策略

打開星巴克的官方微信公眾號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)它從7月底便開始推送月餅預(yù)售信息，放在整個(gè)餐飲行業(yè)都屬于最早開始月餅營(yíng)銷的一批。提前兩個(gè)月開啟預(yù)售 ，星巴克采取的預(yù)訂方式為月餅券 ，憑券領(lǐng)取月餅禮盒。為了刺激消費(fèi)者盡早預(yù)訂，星巴克也推出了一系列鼓勵(lì)政策，例如在8月31日（含）前預(yù)購(gòu)可領(lǐng)取滿60元立減15元的電子優(yōu)惠券，“早來的心意，還可享早購(gòu)好禮” 。

提早開始預(yù)訂，拉長(zhǎng)了銷售周期，可以讓更多人知道星巴克月餅的訊息，無形中擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模；同時(shí)以月餅券預(yù)售的方式也便于控制月餅生產(chǎn)量，減少成本；同時(shí)這種預(yù)售方式也是一種饑餓營(yíng)銷 ，營(yíng)造出“買的晚了就沒了”的氛圍，事實(shí)上越晚購(gòu)買的確可能買不到，或者價(jià)位較低的被搶光，只剩最貴的。

除了基本的月餅產(chǎn)品，為了促進(jìn)主營(yíng)產(chǎn)品的銷售，星巴克還打造了中秋主題的系列星巴克杯，“月滿生輝”和“祥云追月”兩款中秋星禮卡也同期上市。在月餅禮盒中，星巴克還特意帶上禮品卡，增加禮品卡銷售的同時(shí)帶來一批潛在消費(fèi)者，可謂一舉多得。

在星巴克“用星說”平臺(tái)，也早早開啟群發(fā)中秋祝福的活動(dòng)，聲聲祝福伴隨著月餅禮盒，將心意第一時(shí)間傳達(dá)給親朋好友。想必在中秋節(jié)當(dāng)天，社交平臺(tái)上又將掀起一輪“星巴克熱”。

4、渠道策略

在傳播渠道方面，星巴克也打通了線上線下的宣傳。 在線上，坐擁千萬粉絲的公眾號(hào)每隔幾天發(fā)一次推文，附帶早購(gòu)優(yōu)惠。除此以外，自有APP、微信小程序、微博等新媒體渠道全線推廣，甚至還植入了前段時(shí)間大火的《我的前半生》，刷了一波存在感。

在線下門店，顧客一進(jìn)店，“您好，星巴克月餅已經(jīng)開始提前預(yù)售了，您需要了解一下嗎？”先以詢問+告知 的方式進(jìn)行推廣。門店裝飾和宣傳品都搭配著月餅禮盒的風(fēng)格，同時(shí)在特定區(qū)域開辟展示區(qū) ，月餅被擺成一個(gè)個(gè)創(chuàng)意造型，引發(fā)圍觀和分享。每天早中午的高峰時(shí)段，還會(huì)有試吃活動(dòng) ，讓你先嘗后買。一系列輪番轟炸，時(shí)刻提醒你中秋節(jié)快到了，你該買星巴克月餅了。

可以看到，星巴克是將月餅作為一件打算長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的正經(jīng)事兒，而非可有可無的“副業(yè)”。 現(xiàn)在的月餅營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)，很多企業(yè)仍然集中在月餅材質(zhì)和包裝上，其實(shí)還停留在產(chǎn)品層面，缺乏為與整體品牌的結(jié)合與造勢(shì)。同樣賣月餅，你沒他賣得早，沒他賣得貴，沒他宣傳狠，也沒他心思花得多，那結(jié)果自然追不上星巴克。

營(yíng)銷是門技術(shù)活兒，月餅營(yíng)銷作為節(jié)日營(yíng)銷的重要代表，還有許多新玩法可以創(chuàng)造、新空間有待挖掘，本文對(duì)星巴克的月餅營(yíng)銷進(jìn)行解讀，希望能給各位老板們一些啟示。不是提倡大家去模仿，畢竟星巴克月餅營(yíng)銷的成功是部分建立在其高度的品牌價(jià)值上的。 但值得我們反思的是，好的營(yíng)銷永遠(yuǎn)是“用心”研究的，只有用心，消費(fèi)者方可被打動(dòng)。

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