據(jù)說星巴克周邊的房子會(huì)更貴，這是什么選址大法

當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞都在出售中國業(yè)務(wù)時(shí)，星巴克卻在今年7月豪擲13億元美金，收回了華東市場合資企業(yè)剩余的一半股份，實(shí)現(xiàn)對中國大陸全部2800家店的直營。這還不夠，還計(jì)劃在未來5年平均每年新增400多家門店。

聽說星巴克要積極擴(kuò)張，包括DT君在內(nèi)的城市觀察者們是欣喜的。在他們看來，評價(jià)一座城市的區(qū)域發(fā)展和商業(yè)活力時(shí)，品牌選址是一個(gè)重要參考，而星巴克當(dāng)屬其中翹楚。

據(jù)公開資料，星巴克選址時(shí)會(huì)綜合考慮幾十項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，來預(yù)判是否會(huì)有足夠的人流支撐店鋪運(yùn)營——主要是符合其定位的人流。

要知道，這間連鎖咖啡店定位的可是有一定消費(fèi)力的中青年人群，他們是城市活力和發(fā)展的重要源泉。星巴克在挑選較高目標(biāo)人流預(yù)期的區(qū)域時(shí)，就是挑選了更有發(fā)展前景的區(qū)域。

可以讓所有人都嘖嘖稱奇的大概是這一組數(shù)據(jù)了：美國房產(chǎn)數(shù)據(jù)公司zillow在出版的《Zillow Talk：The New Rules of Real Estate》(房產(chǎn)新規(guī)則)中提出，在1997到2014的17年間，距星巴克400米內(nèi)的房價(jià)上漲了96%，而對應(yīng)的整體房價(jià)上漲僅為65%。

DT君跟許多城市觀察者和投資者一樣，屈服于星巴克強(qiáng)勢的選址大法。于是我們在星巴克官網(wǎng)搜羅了2683家門店①的信息，想看看這位“選址大師”揭示了中國城市的哪些商業(yè)活力規(guī)律。

星巴克入華18年，尤其偏愛長三角城市

為了滿足地圖炮愛好者們的好奇心，我們先從城市之間的星巴克布局來入手，重點(diǎn)看進(jìn)入一座城市的年份與迄今為止的店鋪數(shù)量兩項(xiàng)。

2005年之前，星巴克進(jìn)入新城市的動(dòng)作非常保守，每年在單個(gè)城市新開的店面數(shù)不會(huì)超過個(gè)位數(shù)。這一階段，入駐城市的順序就很值得咀嚼，這包含了星巴克在十幾年前對一個(gè)城市商業(yè)文化、接受新事物程度的判斷。

上圖為星巴克在緩慢布局階段進(jìn)入中國大陸新城市的順序。頭兩年的思路挺簡單，就是必須占位的北京與上海。此后的城市拓展順序里有幾個(gè)有趣的信息點(diǎn)：

+星巴克選擇深圳而不是廣州作為進(jìn)入華南地區(qū)的首個(gè)城市；

+東部城市明顯更加受寵；

+成都在10年前就已經(jīng)是星巴克最重視的西部城市。

隨著在華開店速度加快，星巴克城市圖譜成為城市實(shí)力比較重要的參考。從公開報(bào)道的消息來看，它或許已經(jīng)被官方列入需要努力的目標(biāo)。2016年底，履新不久的西安市市委書記王永康在區(qū)縣調(diào)研時(shí)提到：“西安現(xiàn)在40多家星巴克，這肯定是不夠的，400家還差不多?！逼鋵?shí)如果看看數(shù)據(jù)，西安的表現(xiàn)并不算差，其星巴克店鋪數(shù)量在全國排到第13位，起碼坐穩(wěn)了西北第一。

截止目前，星巴克已經(jīng)進(jìn)入160個(gè)城市（包含縣級市），DT君統(tǒng)計(jì)了每個(gè)城市的星巴克店面數(shù)量。頭尾差距比我們想象得更大，上海、北京、杭州、廣州、深圳、蘇州前6個(gè)城市占去了一半，尾部的118個(gè)城市僅擁有個(gè)位數(shù)的星巴克，它們基本是在2010年后擴(kuò)張的。

上述排行體現(xiàn)出星巴克對于長三角地區(qū)極大的偏愛，前20名中長三角占去8席，上海憑一己之力開出全國1/5的店，杭州超過了廣深兩個(gè)一線城市的總和，蘇州則幾乎與深圳齊平。

另一個(gè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的點(diǎn)是，在這個(gè)一定程度上可以代表商業(yè)吸引力的排名中，成都、重慶與西安這幾個(gè)西部城市代表，比武漢長沙的中部組團(tuán)表現(xiàn)更加亮眼。

一個(gè)結(jié)論呼之欲出：那些商業(yè)土壤更肥沃的城市，更能在星巴克的選址系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢。

超過8成星巴克選在了地鐵周圍1公里

不過更有商業(yè)參考價(jià)值的，還是要深入城市內(nèi)部肌理、處理更加細(xì)致的地理位置數(shù)據(jù)，它能告訴我們星巴克在單個(gè)城市地圖上的偏好。

完成分析需要其他的數(shù)據(jù)來輔助描摹特征，我們正好有深圳各個(gè)維度的城市大數(shù)據(jù)，于是拿來解剖一番作為示例。

星巴克進(jìn)駐深圳時(shí)，這座城市的第一條地鐵還處于施工的狀態(tài)。大概是與地鐵規(guī)劃英雄所見略同，星巴克在深圳開的前10家店鋪中，有9家現(xiàn)在距離地鐵站不到500米。

我們據(jù)此驗(yàn)證了第一個(gè)假設(shè)，星巴克選址與地鐵等公共交通資源投放關(guān)系緊密。這比較好理解，不斷吞吐的地鐵站，天然便是城市中最大的人流供應(yīng)機(jī)。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月底②，深圳市內(nèi)的星巴克門店已經(jīng)增至113家。DT君計(jì)算了所有店鋪與其最近地鐵站的距離，以每500米作為一個(gè)統(tǒng)計(jì)截點(diǎn)，結(jié)果如下圖： 

超過8成店鋪聚在地鐵站周邊半徑1000米范圍內(nèi)（地鐵站輻射圈），從站口出來步行可達(dá)。

只有12%的店鋪開到離地鐵站1500米之外的地方，未來這個(gè)比例還會(huì)下降，因?yàn)樗鼈冎苓吇径荚诮ǖ罔F站。DT君統(tǒng)計(jì)了一下這些站點(diǎn)的地理位置情況，多位于景區(qū)中，離市中心的距離也不近。

當(dāng)然，并非修起地鐵站便能迎來一片繁榮，同時(shí)獲得星巴克偏愛。畢竟，深圳全城165個(gè)地鐵站中，還有近一半地鐵站沒被星巴克選中。這些站之間有什么不同？滿足交通樞紐的條件后，還要怎么才能獲得商業(yè)力量恩寵？

為了方便說明與理解，DT君在接下來的分析中以地鐵站點(diǎn)作為觀察坐標(biāo)，來指代城市中具體的區(qū)域位置：一方面，在地鐵成為路網(wǎng)重要節(jié)點(diǎn)的一線城市中，地鐵站點(diǎn)輻射圈差不多能覆蓋全部重點(diǎn)區(qū)域；倒過來看，地鐵輻射圈也確實(shí)包含了絕大多數(shù)的星巴克店鋪，分析它們足夠說明問題。

除了緊靠交通樞紐，還能如何俘獲星巴克的偏愛

初步梳理數(shù)據(jù)，任一城市區(qū)域的綜合實(shí)力與具體功能特征是最關(guān)鍵的兩點(diǎn)。

2002年10月，華南區(qū)第一家星巴克在深圳市福田區(qū)中信廣場開業(yè)，距離這家星巴克直線距離250米的地方，在2004年底開通了1號線科學(xué)館站，這個(gè)站點(diǎn)輻射圈2017年的綜合實(shí)力排在全市第7位。次年開業(yè)的第二家星巴克周邊的國貿(mào)站，綜合實(shí)力更是排到第3位。

綜合實(shí)力排名是DT君嚴(yán)格按照它們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)排出來的。通過美團(tuán)點(diǎn)評、中原地產(chǎn)、e成科技、高德地圖等機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，我們對作為城市節(jié)點(diǎn)的地鐵站輻射圈進(jìn)行數(shù)據(jù)描像，形成包含商務(wù)、居住、商業(yè)、休閑娛樂的14個(gè)功能指標(biāo)，每個(gè)地鐵站功能輻射區(qū)都獲得一個(gè)綜合功能分。

總的來看，綜合實(shí)力越強(qiáng)勢，就越能獲得星巴克的偏愛。代表兩者關(guān)系的虛線走向可以說是很明顯了，綜合實(shí)力越弱確實(shí)越容易不受待見，站點(diǎn)綜合實(shí)力排名前60位的站點(diǎn)聚攏了最多的星巴克店鋪，最強(qiáng)的幾個(gè)站點(diǎn)在星巴克這里幾乎就是滿分。

綜合實(shí)力排名第一的是位于福田區(qū)的購物公園站，它與附近的會(huì)展中心站、福田站、市民中心站共同圈出了深圳的CBD。在購物公園站周邊不到1平方公里的區(qū)域內(nèi)就有5家星巴克店，意味著每走10分鐘就能遇到2家。排名前幾位的大劇院站、會(huì)展中心站、車公廟站景象相同。

當(dāng)然，對于這些優(yōu)等生，星巴克的打分也有明顯懸殊。對比DT君的地鐵站輻射圈評分來看，其實(shí)就是總分差不多，但不同功能科目的得分上有高有低。那么問題來了，究竟偏向哪一科，更能吸引星巴克這樣的商業(yè)力量？

DT君根據(jù)14項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)對地鐵站點(diǎn)進(jìn)行分層聚類，為它們貼上功能偏科的特征標(biāo)簽。然后進(jìn)一步計(jì)算城市中不同功能分區(qū)站點(diǎn)被星巴克選中的比例，以及對應(yīng)“星巴克偏好”指標(biāo)的平均值，結(jié)果如下圖：

被貼上“宇宙中心的候選人”與“公司達(dá)人的聚集地”這兩類標(biāo)簽的站點(diǎn)，毫無疑問都會(huì)被星巴克選中。

“宇宙中心的候選人”站在大多數(shù)指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)異，是大家傳統(tǒng)認(rèn)知中的城市中心與副中心，前面提到的購物公園、大劇院、車公廟均在此列。從星巴克偏好值來看，這類站點(diǎn)最受重視，星巴克布點(diǎn)密度相當(dāng)高。傳統(tǒng)認(rèn)知的市中心等于黃金地段當(dāng)然是有道理的，無需多言。

“公司達(dá)人的聚集地”，顧名思義商務(wù)功能特別突出，聚集了大量公司人。粗看上圖中的星巴克偏好度，似乎對公司人的興趣沒有想象中那么高，但細(xì)看背后的數(shù)據(jù)表，其實(shí)是有些公司人類型拖了后腿。

福田、市民中心與少年宮被星巴克寵愛的程度直逼市中心，它們都是深圳中央商務(wù)區(qū)（CBD）的一部分，鋼鐵森林里囤積了大量金融從業(yè)者；而科苑、高新園等站點(diǎn)相比就不那么被重視，它們鎮(zhèn)守科技園，周邊公司人多擅長科學(xué)技術(shù)。兩類站點(diǎn)被區(qū)別對待，只能讓DT君大膽猜測，大概是商業(yè)力量認(rèn)為這兩類公司人在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力方面有很大差異吧。

“享受人生的躺玩區(qū)”最明顯的特征是消費(fèi)溢價(jià)高，主要包含兩個(gè)類型的區(qū)域，“躺”指代豪宅類居住區(qū)，“玩”指代旅游景點(diǎn)，前者附近由于地廣人不多，雖然消費(fèi)群體層次高，但也并不太受星巴克喜愛?！巴妗钡穆糜尉包c(diǎn)在星巴克的選址邏輯中，優(yōu)先級跟市中心差不多，前文中提到，那些不靠近地鐵站仍獲得較高星巴克偏好得分的，基本都是景區(qū)。DT君大概理解了一下邏輯，景點(diǎn)有兩個(gè)主要特征，一是人流巨大，二是旅游這種消費(fèi)行為本身就挺升級的，很對星巴克胃口。

“衣食住行的大本營”類站點(diǎn)周邊是商業(yè)居住混合區(qū)，人口密度還可以，但在星巴克眼中只能算是一般選手。想想這種情景也很正常，不管是祥和靜謐、內(nèi)有老人路邊搖扇的，還是擁擠熱鬧、晚上大排檔熙熙攘攘的，這種居住小區(qū)跟有一定溢價(jià)的消費(fèi)都不太搭。

其余站點(diǎn)類型中，大型對外交通樞紐如機(jī)場站、深圳北站等由于絕對人流優(yōu)勢，是星巴克的重點(diǎn)關(guān)照對象。相比之下，那些還沒開發(fā)完全的站點(diǎn)與園區(qū)型站點(diǎn)，則不太被星巴克看好。

尋找下一個(gè)“星巴克站點(diǎn)”

經(jīng)過層層遞進(jìn)的辛苦分析，DT君自信滿滿地表示已掌握星巴克套路：

+ 在選城市時(shí)，優(yōu)先考慮幾大三角發(fā)展區(qū)，剩余城市中，大部分東部城市與核心西部城市更加受寵；

+ 進(jìn)入城市內(nèi)部再行選址，市中心、旅游景點(diǎn)、金領(lǐng)白領(lǐng)商務(wù)區(qū)、大型交通樞紐都是最優(yōu)選擇，居住區(qū)與其他商務(wù)區(qū)是次選；

+ 還要拓寬？那就是通過城市相關(guān)的各種數(shù)據(jù)和政策，進(jìn)一步看商業(yè)潛力了。

在分析了星巴克青睞區(qū)域的數(shù)據(jù)特征后，DT君試圖領(lǐng)先星巴克一步，找到下一個(gè)可能會(huì)被選中的站點(diǎn)，這里也許就是下一個(gè)發(fā)展?jié)摿Φ兀鞣N價(jià)格都還沒漲起來，對其他的品牌商或投資者都有意義，當(dāng)然還是以深圳為例。

這里采用的具體的分析方法是，在未被星巴克選中的站點(diǎn)中，挑選出跟已有星巴克站點(diǎn)的功能特征最像的那些。這樣的站點(diǎn)有11個(gè)，這些漏網(wǎng)之魚主要位于寶安區(qū)，尤其是在寶安靠近南山的區(qū)域，它們居然抱團(tuán)出現(xiàn)了。

按照站點(diǎn)性質(zhì)來看，其中布吉、翻身與新秀都是“衣食住行的大本營”，屬于居住人流大站；香梅北、臨海、寶華、新安是享受人生的躺玩區(qū)，屬于凈值更高的人群聚集地；龍井、碧頭、橋頭都是綜合實(shí)力較弱功能單一的圈地狂，它們周圍都分布了學(xué)區(qū)或工業(yè)、科技園區(qū)。

當(dāng)然，14項(xiàng)功能指標(biāo)都納入體系重在考察站點(diǎn)周邊區(qū)域的各項(xiàng)功能情況，是一個(gè)綜合實(shí)力評價(jià)體系；星巴克本身的選址邏輯應(yīng)該會(huì)有所側(cè)重，還會(huì)考慮到更多細(xì)節(jié)的現(xiàn)實(shí)情況。

但是有一點(diǎn)毋庸置疑，如果是想吸引跟星巴克同一定位人群的品牌，尋找到下一個(gè)“星巴克站點(diǎn)”，總不會(huì)錯(cuò)。

【注】

①星巴克店鋪數(shù)據(jù)采集自星巴克官網(wǎng)地圖，可能會(huì)有遺漏。

②因深圳城市數(shù)據(jù)提取日期截至2017年3月底，星巴克店鋪數(shù)據(jù)也為當(dāng)時(shí)提取。

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