在搭上“嘻哈”營銷順風(fēng)車的品牌里，麥當(dāng)勞是旋渦中心的那幾個(gè)名字之一。

首席特約贊助《中國有嘻哈》這樣一檔本土綜藝節(jié)目；簽下吳亦凡作為十年以來第一位中國明星代言人；把全年重中之重的夏季營銷押寶在“嘻哈”，而非一個(gè)成熟 IP ……都不是麥當(dāng)勞很尋常的做法。

從結(jié)果來看，《中國有嘻哈》以黑馬姿態(tài)成為今夏最火的綜藝節(jié)目，在播放量、豆瓣評分、微博等多個(gè)平臺不斷刷新話題討論量?，F(xiàn)在回顧這場接近尾聲的營銷戰(zhàn)役，“天時(shí)、地利、人和”是麥當(dāng)勞中國首席市場官須聰用的最多的一句話。

第一集節(jié)目首播的 4 小時(shí)內(nèi)播放量破億，這讓麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)和合作伙伴 180 上海始料未及。“我們沒想到熱度來得那么快，”須聰回憶道，“第一個(gè)（讓我們感覺）變化很大的（時(shí)間）點(diǎn)是吳亦凡那句話吧?！?

節(jié)目的熱度超出預(yù)料。這次贊助的初衷挺樸素的：暑假到了，麥當(dāng)勞要推廣“夏季小食”系列產(chǎn)品。但由于節(jié)目的熱播，須聰表示，他們后期在營銷投入上大約增加了 20%。

除了事先確定的節(jié)目口播、麥當(dāng)勞小食擺放；麥當(dāng)勞又在朋友圈追加了廣告投放；在 6 強(qiáng) PK 的時(shí)候，節(jié)目播到一半還出現(xiàn)了一支 VAVA、TT 古裝扮相的麥當(dāng)勞中插，根據(jù)麥當(dāng)勞的說法，這個(gè)創(chuàng)意來自節(jié)目組。

在節(jié)目熱播后，麥當(dāng)勞特地把所有的標(biāo)識露出都改成了“那么大”系列，把廣告和海報(bào)中的其他信息（比如“fun 小食”）都刪去了，希望能借此機(jī)會強(qiáng)化那么大小食這個(gè)平臺的概念。這些決策都由麥當(dāng)勞內(nèi)部的市場團(tuán)隊(duì)迅速制定，并推及到代理公司的執(zhí)行。

在整個(gè)宣傳中，最重要的一支片子仍然是吳亦凡和《中國有嘻哈》選手錄的那首歌《我們的嘻哈食光》——雖然這些歌手此后頻繁地出現(xiàn)在各色各樣的品牌廣告里，廣告 freestyle 以每天 N 首的速度問世，但麥當(dāng)勞在這件事情上確實(shí)領(lǐng)先了。

180 上海在六月初敲定了廣告的拍攝計(jì)劃，10 天內(nèi)完成了選 rapper、拍攝 TVC和錄歌的工作，直到錄歌前的兩個(gè)小時(shí)還把歌詞修改了兩版。

對于 180 上海和麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)來說，“嘻哈”依然是個(gè)相對陌生的題材。“我們團(tuán)隊(duì)里沒人愛好這個(gè)，不過跟完這個(gè)項(xiàng)目，我也算入坑了。”180 數(shù)字營銷公司上海首席創(chuàng)意官李浪說，為了了解每個(gè)選手的特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)在節(jié)目組待了三天，在現(xiàn)場看 rapper 表演，最終從 40 強(qiáng)名單里最終選出 6 組選手拍攝廣告片。

在李浪之后，最近的廣告公司文案創(chuàng)意們幾乎人人都在學(xué)寫嘻哈歌詞。

“如果現(xiàn)在再讓我們拍一次，應(yīng)該會拍得更好一些?！睕]能完全地挖掘出選手的個(gè)性和故事，是須聰和李浪在回顧這個(gè)案例時(shí)反復(fù)提到的一點(diǎn)，“主要還是時(shí)間不夠，太緊張了?！?

在過去的兩個(gè)月里，180 上海的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)跟著節(jié)目的進(jìn)程連軸轉(zhuǎn)，不斷調(diào)整策劃、平面、節(jié)目植入、線上 H5、social 推廣。麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)實(shí)際負(fù)責(zé)《中國有嘻哈》項(xiàng)目的總共有三個(gè)人，其中一個(gè)人完成了節(jié)目全部的植入部分。

180 團(tuán)隊(duì)把 H5 做成了三屏互動，增加朋友一起玩的參與感

須聰在接受采訪時(shí)著重強(qiáng)調(diào)了麥當(dāng)勞為什么會選擇《中國有嘻哈》這個(gè)節(jié)目，這也是麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)第一次大手筆贊助本土的綜藝節(jié)目，“我覺得現(xiàn)在市面上的綜藝節(jié)目同質(zhì)化太嚴(yán)重，價(jià)格又被哄抬得過高，性價(jià)比太低?！表毬斦J(rèn)為，麥當(dāng)勞不需要這樣“換個(gè)法子買流量”。

麥當(dāng)勞需要的不僅僅是流量，因?yàn)槿巳硕贾利湲?dāng)勞。“當(dāng)品牌在選擇節(jié)目的時(shí)候，都會讓人產(chǎn)生一個(gè)印象，最終會一點(diǎn)一點(diǎn)疊加出品牌整體的形象。”須聰認(rèn)為，《中國有嘻哈》的受眾能滿足麥當(dāng)勞對輻射人群的設(shè)定。

“我覺得聽嘻哈的人，都是很有個(gè)性、很有主見的人，在尋常生活中也會是意見主導(dǎo)的那個(gè)。”須聰認(rèn)為，相對于其他綜藝的觀眾，嘻哈的受眾是有一定標(biāo)識度的，和小食的目標(biāo)群體重合度較高。

至于為什么是吳亦凡？“嘻哈是催化劑，這里面沒有因果關(guān)系?！睂τ谶@位十年來首次簽約的中國明星代言，麥當(dāng)勞給出的解釋得很言簡意賅。

本周六，《中國有嘻哈》將播出最后一集總決賽。談及市面上層出不窮，已經(jīng)令人視覺、聽覺疲勞的“嘻哈營銷”，須聰?shù)幕卮鸬梅浅８纱啵骸拔矣X得這個(gè)事情一點(diǎn)都不可惜，我們也不是為了嘻哈而做的?！?

盡管最后一集節(jié)目還沒播出，對于第一個(gè)嘗鮮的麥當(dāng)勞來說，這事兒已經(jīng)結(jié)束了。至于未來還會和《中國有嘻哈》選手合作嗎？須聰表示，“我們目前沒有計(jì)劃，但會保持關(guān)注。不過我覺得就以目前的生態(tài)而已，這些選手要冒出來也挺難的?！?

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