定位大師炮轟:餐廳這樣取名,基本可以等死了專欄
“這名字的意思就是,我成心不想做生意,愛成不成?!鼻安痪茫岸ㄎ恢浮苯芸恕ぬ貏谔亟影嗳?,現(xiàn)任特勞特全球總裁鄧德隆在給中國餐企做分享時(shí),專門批講了“陣亡”的餐飲品牌名。
他說,如果說品牌名是一個(gè)乘數(shù),那么,好的品牌名帶來的效果=所付出的努力×2,不好的品牌名帶來的效果=所付出的努力×0.2。
“如果是定位復(fù)雜、讓人不知道說什么的名字,趕緊改名?!?
來看看,那些“看名字就活不長”的餐廳犯了哪些錯(cuò),那些好的品牌名又具有哪些要素?
好名字,是企業(yè)一切戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
這是在由“我們加餐”主辦的“0731餐飲創(chuàng)始人一年一赴的思想盛宴”上,內(nèi)參君拍下的一張圖。
左為特勞特全球總裁鄧德隆,右為特勞特中國首席咨詢師李湘群
“王見木窄,這四個(gè)字的意思就是,我成心不想做生意,愛成不成?!薄岸ㄎ恢浮苯芸恕ぬ貏谔亟影嗳?,現(xiàn)任特勞特公司全球總裁鄧德隆指著大屏幕說。
“定位之父”特勞特這個(gè)名字,很多餐飲人都熟悉。2002年,特勞特中國公司成立,為加多寶、東阿阿膠、香飄飄奶茶等品牌提供過咨詢服務(wù)。
當(dāng)天活動(dòng)現(xiàn)場,鄧德隆讓大家對(duì)照一下自己的店名,是否跟這些類似——“如果是這樣定位復(fù)雜、讓人不知道說什么的名字,趕緊改名?!?
如果說品牌名是一個(gè)乘數(shù),那么,好的品牌名帶來的效果=所付出的努力×2,不好的品牌名帶來的效果=所付出的努力×0.2。
“品牌名,是企業(yè)一切戰(zhàn)略的基礎(chǔ)?!编嚨侣≌f,如果創(chuàng)業(yè)時(shí)品牌的名字不好,基本上做任何戰(zhàn)略都沒用。
這是因?yàn)?,現(xiàn)在餐飲創(chuàng)業(yè)能否成功,不僅在于你菜做得好不好,服務(wù)到不到位。如今,顧客的信息已經(jīng)極度擁擠,內(nèi)部運(yùn)營再好再完善,外部信息渠道被“堵”住了,等于沒用。而品牌名,就是你被外界熟知的第一扇門。
“好名字是長期成功的最好保障。”在《定位》一書中,如此描述品牌名字的重要性:名字就像鉤子,把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時(shí)代,你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。
按照《定位》的觀點(diǎn),“你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字”。
好名字的3個(gè)要素
那么,具體來說,怎么起一個(gè)好的品牌名?內(nèi)參君采訪了對(duì)此頗有研究的天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東,他總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)——
1.能反映品牌所代表的品類或特性(正面代表:周黑鴨)
一個(gè)好的店名,一定是讓顧客第一眼就明白你是誰,你賣什么。
馮衛(wèi)東把這個(gè)叫做“定位反應(yīng)”,就是能讓顧客“望文生義”,看到名字就能想到品類,比如 “周黑鴨”、“鮮橙多”,這些品牌名都有很好的定位反應(yīng)。
還有Coca-Cola,當(dāng)初進(jìn)中國時(shí)譯為“蝌蝌啃蠟”,乏人問津,后來懸賞征集中文譯名,終于征集到具有美味聯(lián)想的“可口可樂”后,才風(fēng)行全國。
顧客需要的是品類。當(dāng)我們問一個(gè)人準(zhǔn)備吃什么的時(shí)候,他的第一反應(yīng)絕對(duì)是面條、餃子、火鍋等品類。
而反過來說,品類代表著顧客的真正需求。強(qiáng)大的品牌,就是品類的代表甚至代名詞。
而且,名字的定位反應(yīng)需要和品牌實(shí)際定位一致,錯(cuò)誤的定位不如沒有。
例如,顧客聽到“俏江南“”的第一反應(yīng)是江浙菜,但它實(shí)際上是川菜,吃川菜的顧客在不了解品牌的情況下,肯定不會(huì)選它。
2.一聽就知道是個(gè)品牌名,而不是個(gè)通用詞匯(正面代表:紅牛)
一個(gè)品牌被當(dāng)作品牌來記憶,首先它的名字要是個(gè)“品牌名”。比如“紅?!焙汀包S牛”,因?yàn)榇蠹以诂F(xiàn)實(shí)中沒見過紅色的牛,而“黃?!眲t是人們熟知且經(jīng)常談?wù)摰拿~,所以對(duì)比起來,前者“一聽就像個(gè)品牌名”。
如果在談?wù)撝刑岬揭粋€(gè)有“品牌反應(yīng)”的名字,路人甲偶然聽到一次,就有可能產(chǎn)生品牌印象。在慘烈的同質(zhì)化競爭時(shí)代,這一丁點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的馬太效應(yīng),也許就能讓你的品牌勝出。
一個(gè)好的品牌名,不應(yīng)與所處環(huán)境中眾所周知的名字過于相似而造成混淆。
3.讓顧客聽得懂、記得住、愿意說(反面代表:犇羴鱻)
如果你的品牌名,用戶聽完了要問“是哪幾個(gè)字”,就會(huì)干擾傳播,傳播得分就減半。
如果品牌名的涵義,不能用一個(gè)常用成語或者俗語來解釋,需要逐字解釋,那傳播得分“基本歸零”,比如“犇羴鱻”。
還有一個(gè)餐飲老板,他是做羊湯的,但自己覺得“羊湯”沒有價(jià)值感,就給門店掛牌為“羊雜割”,每次人家問他做什么的,他都要解釋半天。可以想象,店名引起的潛在溝通成本有多大。
餐廳命名的雷區(qū):“便所餐廳”、“屌絲龍蝦”、“媽的廚房”……
知道了好名字的標(biāo)準(zhǔn),那我們來對(duì)照一下,看看下面餐廳的名字出了什么問題。
Ta和誰上床了
這個(gè)名字有點(diǎn)不知所云,聽起來就不像一個(gè)品牌名。與此類似的筆者還見過一家餐廳叫“Whose Bed”,顧客根本不知道這是一家餐廳。
哎呦臥槽
不僅不像品牌名,而且讓人有“負(fù)面”的聯(lián)想,不易傳播。試想一下,這個(gè)名字如何在公眾場合提起,或和家人朋友分享……
SULYI
北京三里屯通盈中心的韓國料理店,韓文+英文,多數(shù)顧客看不懂。
品牌名是為了別人能快速識(shí)別,愿意傳播??偟膩碚f,帶有諧音、繁體字、非本國語言、生僻字基本上都不是好名字。
便所主題歡樂餐廳
這是一家便所主題餐廳,類似的還有“廁所串串”、“重慶豬圈火鍋”、“地獄牛蛙”。年輕消費(fèi)者可能會(huì)感興趣,但這樣的餐廳注定只能服務(wù)一小部分人,還不一定能活得久,“畢竟重口味的顧客不多”。
一個(gè)爛人開的店
這個(gè)名字聽上去也不知道在賣什么,而且更不像一個(gè)品牌名。
屌絲龍蝦
雖然這個(gè)名字一聽就知道是家龍蝦店,但也不易推廣——畢竟很多顧客不想被看作是屌絲。
2B青年歡樂多
同樣不像品牌名,顧客沒法明白這家店在賣什么。
媽的廚房
這個(gè)品牌名……反正我是念不出來。
結(jié)語
《秦朝餐見》里提出過一個(gè)基本的店名公式:
很多讓大家過目難忘的餐飲品牌都遵循了這個(gè)公式,比如:全聚德烤鴨、喜茶、樂凱撒榴蓮比薩、武大郎炊餅、西少爺肉夾饃、海盜蝦飯……
在信息超載的時(shí)代,傳播負(fù)荷越小越容易傳播,因此命名應(yīng)惜字如金。
馮衛(wèi)東說,對(duì)于字?jǐn)?shù)相同的兩個(gè)可選名字,其它條件相同時(shí),要用淺顯的,不用生僻的;要用說著順口的,不用拗口的;要用聽音知名的,不用音同難辨的;要用字劃簡少的,不用字劃繁復(fù)的。
此外,品牌名最好是兩個(gè)字或三個(gè)字,四個(gè)字并不是不可以,但四字品牌的定位反應(yīng)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)到無需附加品類名,否則長名字再加上品類名就太長了,傳播負(fù)荷大增。
各位老板,你的品牌名是什么?當(dāng)告訴別人你的品牌名字,別人是不是可以一下子就寫出來?能不能讓人喜歡、記住,并主動(dòng)為你推廣傳播?
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