德克士反攻一線城市的路能走多遠(yuǎn)?專欄
對(duì)德克士來(lái)說(shuō),在一線市場(chǎng)重點(diǎn)布局市中心和“鐵公機(jī)”地區(qū),不僅僅意味著策略性布局,更意味著昔日失意者的悄然反攻。
反攻
曾幾何時(shí),在天津市場(chǎng)“偶遇”德克士的幾率小之又小。但這樣的情況,或許很快就會(huì)改變。
據(jù)新金融觀察記者日前走訪市內(nèi)多區(qū)發(fā)現(xiàn),在火車站附近、部分熱門商圈及住宅區(qū)內(nèi),德克士門店逐漸擴(kuò)大著自己的地盤。粗略統(tǒng)計(jì),天津地區(qū)現(xiàn)約有18家德克士門店,全部提供早餐服務(wù),有的甚至是24小時(shí)營(yíng)業(yè)。
“天津是德克士的重要市場(chǎng),我們會(huì)繼續(xù)將最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)帶給天津消費(fèi)者?!钡驴耸糠矫嫦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向新金融觀察記者表示,德克士對(duì)天津市場(chǎng)依舊會(huì)持續(xù)投入。
事實(shí)上,從去年開(kāi)始,德克士就開(kāi)始對(duì)大城市“關(guān)愛(ài)有加”,去年一年,共開(kāi)20家店鋪。到今年一季度,德克士在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市的門店數(shù)量加起來(lái)接近100家。
盡管與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái),這樣的數(shù)字并不高,但對(duì)于曾在一線市場(chǎng)慘敗的德克士來(lái)說(shuō),也算是重新起步的信號(hào)。畢竟,17年前,德克士以4997萬(wàn)美元的虧損額結(jié)束了其在一線城市的擴(kuò)張夢(mèng),被迫撤離一線市場(chǎng)。全國(guó)僅有重慶、鄭州、南寧等二三線城市的10來(lái)家門店幸存。
“2016年,德克士將計(jì)劃新開(kāi)100-200家新店,不管是二三線市場(chǎng)還是一線市場(chǎng),德克士都會(huì)新開(kāi)店。對(duì)于一線市場(chǎng),德克士會(huì)專注在一些策略點(diǎn),重點(diǎn)布局市中心和‘鐵公機(jī)’(鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)),這些點(diǎn)位對(duì)市場(chǎng)影響更大,是策略上的重點(diǎn),能建立起德克士品牌的高度?!钡驴耸糠矫姹硎?。
除了數(shù)量上的擴(kuò)張,還有概念上的變化。據(jù)德克士方面透露,2016年,公司將持續(xù)升級(jí)“舒食”理念,在一線城市推出“舒食+”的店型,改進(jìn)菜單,增加科技在門店的運(yùn)用。
防守
德克士對(duì)一線城市的反攻之心,不難理解。這除了是一個(gè)哪里跌倒哪里爬起的正名機(jī)會(huì),也是市場(chǎng)寒冬里的御寒之術(shù)。
毫無(wú)疑問(wèn),這是一個(gè)市場(chǎng)寒冬。如
德克士方面所言:“現(xiàn)在整個(gè)西式快餐行業(yè)的確都在面臨挑戰(zhàn),這是市場(chǎng)新常態(tài)。近兩年受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響,快餐業(yè)尤其是西式快餐業(yè)遭遇市場(chǎng)壓力也是事實(shí)。5年前爆發(fā)式的成長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了?!睆哪撤N程度來(lái)說(shuō),眼下也算是到了人人自危、人人自保的時(shí)候了。
按道理來(lái)說(shuō),一線城市是德克士的痛腳,二三線城市則是德克士的福地。2013年年底,就是靠著二三線市場(chǎng),德克士從一個(gè)元?dú)獯髠钠放迫A麗轉(zhuǎn)身成了僅次于肯德基的第二大西式快餐品牌。彼時(shí),德克士門店數(shù)量達(dá)到2000多家,超過(guò)了當(dāng)時(shí)在華擁有1900多家門店的麥當(dāng)勞。
但二三線市場(chǎng)終歸利潤(rùn)薄點(diǎn)、品牌力弱點(diǎn),要想讓德克士這個(gè)品牌有質(zhì)的提升,一線市場(chǎng)終究繞不開(kāi)。此外,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們無(wú)不惦記著二三線市場(chǎng),默默地蜷縮在二三線市場(chǎng),等著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上門挑戰(zhàn),無(wú)異于坐以待斃。因而,把戰(zhàn)火從自家門口推到別人家門口,也不失為一個(gè)不錯(cuò)選項(xiàng)。進(jìn)攻,是最好的防守。
“雖然從門店數(shù)量上來(lái)看,德克士在一線城市并不具備明顯的優(yōu)勢(shì),但這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)參考,最終會(huì)回歸到門店業(yè)績(jī)、顧客滿意度。德克士相信西式快餐市場(chǎng)夠大,不是零和游戲,大家共同做大市場(chǎng)?!辈浑y看出德克士的樂(lè)觀與信心。
懸念
然而,一線城市的困難與挑戰(zhàn),或許遠(yuǎn)比想象中更大。一來(lái),一線市場(chǎng)的黃金地段基本被肯德基、麥當(dāng)勞占據(jù);二來(lái),德克士的品牌口碑、產(chǎn)品的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)并不明顯,這些都是很大的劣勢(shì)。
“盡管德克士能在門店數(shù)量上超越麥當(dāng)勞,但它在一線城市的發(fā)展要解決的問(wèn)題還比較多,比如一線城市西式連鎖快餐的市場(chǎng)飽和度大、德克士的營(yíng)銷能力較弱等。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)新金融觀察記者表示,德克士在一線城市的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)并不足夠,對(duì)于黃金地段的把握、運(yùn)作成本的把控、菜品的創(chuàng)新、差異化營(yíng)銷等能否達(dá)到要求都有待考證,在其看來(lái),說(shuō)德克士反攻一線還為時(shí)過(guò)早,“充其量只能說(shuō)是覬覦或者垂涎一線市場(chǎng)”。
與之相反,林岳給德克士的建議不是向上,而是向下。在其看來(lái),德克士與其去一線城市直面巨頭的競(jìng)爭(zhēng),不如把精力繼續(xù)花在二三線市場(chǎng)上,甚至是繼續(xù)下沉到更低線市場(chǎng)。
“隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升,三四線城市的消費(fèi)潛力增大,肯德基、麥當(dāng)勞這些巨頭的‘神經(jīng)末梢’還沒(méi)觸及這些地域,反而是德克士的大好機(jī)會(huì)。如果繼續(xù)把加盟體系做好、做成熟,三四線城市目前的運(yùn)營(yíng)成本也不大,擴(kuò)張起來(lái)的速度還會(huì)更快,等到了一定的規(guī)模,品牌優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)發(fā)揮出來(lái),到時(shí)再以高端定位或差異化的運(yùn)作進(jìn)入一線市場(chǎng),可能成功的幾率更高。”林岳表示。
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