一家“唯辣不破”的特色小館是如何快速迭代的?專(zhuān)欄

餐飲界 / 何珊 / 2016-01-20 19:22:00
從產(chǎn)品迭代到區(qū)位選擇,任何一家店需要考慮的事情,在跨界開(kāi)店中也毫不例外需要費(fèi)點(diǎn)腦筋。在上海的東家小館里,前媒體人現(xiàn)餐飲老板林穗文說(shuō),不論做人還是開(kāi)店,都應(yīng)該“不以小為小”,他分享了很多日后的計(jì)劃,諸多都頗具顛覆意味。
從產(chǎn)品迭代到區(qū)位選擇,任何一家店需要考慮的事情,在跨界開(kāi)店中也毫不例外需要費(fèi)點(diǎn)腦筋。在上海的東家小館里,前媒體人現(xiàn)餐飲老板林穗文說(shuō),不論做人還是開(kāi)店,都應(yīng)該“不以小為小”,他分享了很多日后的計(jì)劃,諸多都頗具顛覆意味。

東家小館

媒體人轉(zhuǎn)行餐飲的故事已經(jīng)太多了,資深媒體人更不在少數(shù)。大家通常都覺(jué)得媒體人的優(yōu)勢(shì)在于公共資源和宣傳渠道,但是這并不能掩蓋開(kāi)一家店還需要做到的其他一萬(wàn)件事。從產(chǎn)品迭代到區(qū)位選擇,任何一家店需要考慮的事情,在媒體人開(kāi)的店中也毫不例外需要費(fèi)點(diǎn)腦筋。在上海的東家小館里,館主跟我說(shuō),不論做人還是開(kāi)店,都應(yīng)該“不以小為小”,他分享了很多日后的計(jì)劃,諸多都頗具顛覆意味,這大概得益于媒體帶來(lái)的廣闊眼界和平臺(tái)。

從“辣椒油”開(kāi)始的店鋪

林穗文,嗜吃的廣東人,人稱(chēng)“表哥”。曾經(jīng)的主編,他把所供職的雜志帶向了最高峰,看上去媒體的位子做得很穩(wěn)。但是“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”出現(xiàn)在2013年。

一個(gè)熱愛(ài)烹飪的成都友人往辦公室寄來(lái)了一瓶辣椒油,因?yàn)橛昧蠈?shí)在、沒(méi)有添加,所以廣受好評(píng)。林穗文順手做了一個(gè)競(jìng)品調(diào)查,發(fā)現(xiàn)市面上并沒(méi)有一個(gè)生活方式導(dǎo)向的辣椒油品牌。在拜訪了若干次這位成都“貨源”之后,他欣賞對(duì)方標(biāo)準(zhǔn)化的操作和認(rèn)真態(tài)度,于是在2013年底,他下定決心做一個(gè)辣椒油品牌。設(shè)計(jì)、包裝、運(yùn)輸,就像當(dāng)時(shí)紅火起來(lái)的任何一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為渠道的手作食材品牌一樣,它有了“血滴子”這樣一個(gè)危險(xiǎn)的名字,同時(shí)也出現(xiàn)在微店中,通過(guò)朋友圈散播開(kāi)來(lái),有了不錯(cuò)的反響。

“表哥”當(dāng)時(shí)面對(duì)兩個(gè)選擇,一是制作烹飪視頻,將其轉(zhuǎn)化成二維碼附加在辣椒油的包裝上,消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼了解更多做法;二是開(kāi)店,做一個(gè)“血滴子”線下體驗(yàn)店,既能吃到使用這款辣椒油的菜式,也可以直接購(gòu)買(mǎi)罐裝產(chǎn)品。“表哥”選擇了后者,開(kāi)了“東家小館”,第一眼看上去是條更窄的路,但后來(lái)他發(fā)現(xiàn)這是條更正確的路。

餐飲和媒體工作,漸漸地展開(kāi)了時(shí)間的爭(zhēng)奪戰(zhàn),于是2014年初他正式辭職了。離開(kāi)了曾經(jīng)的頭銜和平臺(tái),東家小館成為了他的一個(gè)真正具有銜接意義的棲身之所。在大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不景氣、小經(jīng)濟(jì)尤其是實(shí)業(yè)愈加艱難的情況下,互聯(lián)網(wǎng)把實(shí)體店大規(guī)模消滅,但與此同時(shí)買(mǎi)手店、獨(dú)立設(shè)計(jì)店、精品店又憑借線上無(wú)法體會(huì)的“收羅感”慢慢崛起,這是“表哥”作為時(shí)尚雜志主編在零售業(yè)領(lǐng)域的觀察,他認(rèn)為這些也同樣適用于餐飲,當(dāng)高端餐飲因?yàn)檎咴蛳嗬^沒(méi)落,而一般的連鎖店鋪無(wú)法滿足年輕人更為細(xì)分的需求,這就衍生出了新的機(jī)會(huì)。

特色小館的生存之道

1、關(guān)于產(chǎn)品:不斷迭代,將配料產(chǎn)品零售化

“東家小館”產(chǎn)品更替過(guò)于頻繁,以至于我在店鋪的墻面、菜單和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中看到的一些訊息不少都已經(jīng)是過(guò)去式。林穗文在店中實(shí)驗(yàn)過(guò)早午餐和漢堡,最近又推出了可供外賣(mài)的“鐵飯碗”,菜單里能看到生蠔、奶酪、火腿等跨國(guó)界下酒菜。因?yàn)轶w量小,所以做出改變相對(duì)容易,也更迫切地需要不停改變,來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)越來(lái)越容易喜新厭舊的市場(chǎng)需求。

除了這些不斷在試驗(yàn)的產(chǎn)品,東家小館最核心的產(chǎn)品(“血滴子”、“撒野粉”和海鮮鍋)也在不斷地經(jīng)歷改進(jìn)。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,為了增添辣椒油的香味和辣度,林穗文使用了國(guó)內(nèi)不同產(chǎn)地的辣椒,之后還想進(jìn)一步混合世界其他產(chǎn)地的辣椒,讓口感更有爆炸性;而在廚房標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物——混合香料包“撒野粉”也被順勢(shì)開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品,包含蒜香、麻辣等不同口味,另外海鮮鍋也出現(xiàn)了不同配料大小的區(qū)別。

2、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo):以特別活動(dòng)打入各類(lèi)圈子

東家小館一直很積極地在和互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作。Enjoy、Fancy、“約會(huì)”、Shanghai Wow、Uber,它幾乎都是最早開(kāi)始合作的餐飲商戶之一,和這些新興服務(wù)提供商的互動(dòng)中互相提升曝光度。

除此之外,“東家小館”還有一個(gè)特別的買(mǎi)手制度,通過(guò)林穗文周?chē)笥训慕榻B,店鋪會(huì)不定期邀請(qǐng)一些廚藝愛(ài)好者前來(lái)施展身手,他們或在店中提供短時(shí)間的特別菜單,通過(guò)售票的形式來(lái)預(yù)定餐位;或?qū)⒛檬值闹瞥善罚ū热缱罱淖硇罚┳鳛槿粘2藛蔚南蘖堪嫜a(bǔ)充品。這些都是事件型的推廣方式,經(jīng)常會(huì)成為社交網(wǎng)絡(luò)的討論點(diǎn),而這些來(lái)自不同領(lǐng)域的合作者,會(huì)把東家小館這個(gè)名字帶到他們各自的圈子中。

3、關(guān)于定位:天下武功,唯辣不破

林穗文回憶起自己十多年前來(lái)上海的時(shí)候,當(dāng)時(shí)這個(gè)城市并沒(méi)有旺盛的宵夜檔,最近六七年深夜食堂、黑暗料理迭出,壽寧路的小龍蝦、四川的麻辣火鍋、去年開(kāi)始流行的潮汕火鍋,但永遠(yuǎn)不變的是辣。他覺(jué)得當(dāng)下社會(huì)在口舌選擇上還處于浮躁的青春期,因此“天下武功,唯辣不破”,所以這是一家有刺激度的宵夜小館。

而選址上,主打夜宵的商鋪,一般可能會(huì)選擇宵夜店扎堆或夜市區(qū)域,但林穗文的店鋪吸引來(lái)的眾多顧客則是附近一家著名4A廣告公司里挑燈夜戰(zhàn)的員工們。嘗到了精確制導(dǎo)的甜頭之后,他在籌備下一家店的時(shí)候更是直接聞風(fēng)而動(dòng),隨著這家公司的搬遷直接緊跟。根據(jù)職業(yè)性質(zhì)來(lái)瞄準(zhǔn)需求,也是這類(lèi)靈活小店的選址策略之一。

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