輕食、軟歐包、奶蓋茶……下一個品類新星,你抓住了嗎?專欄
這幾天,所有餐飲人的朋友圈都被這家“沙縣輕食”刷了屏。?。ㄐ裕┣澹ɡ洌┬拢ǖ┭b修,和風(fēng)餐具,精致擺盤,高級感滿滿。
眾人不禁要問:難道……有著國民品牌之稱的沙縣小吃,也要升級了?
當(dāng)然,沙縣輕食老板隨后表示,自己與沙縣小吃聯(lián)盟并無利益關(guān)系,只是都做同一品類而已。那么問題來了:如此大眾的餐飲品類,也能玩轉(zhuǎn)品類升級?
升級,是餐飲業(yè)近幾年的高頻詞匯。什么菜單升級、門店升級、服務(wù)升級,讓餐飲老板們看花了眼。其實(shí),品類升級也是
1 我們?yōu)槭裁匆壠奉悾?/span>
品類是什么?火鍋是品類,意大利面是品類,煎餅果子也是品類。根據(jù)做法、口味、原材料的不同,同一種品類可以有多種多樣的展現(xiàn)形式。
拿快消茶飲來說,從臺灣春水堂發(fā)明了珍珠奶茶,到快可立珍珠奶茶進(jìn)入大陸市場,再到主打多元化配料的Coco都可,還有現(xiàn)在的奶蓋“潮牌”喜茶,茶飲的價格從5元不到上升至二三十元,原材料也經(jīng)歷了奶粉沖兌→奶精砂糖沖兌→茶粉沖泡→茶葉沖泡的不同階段。從中我們不難發(fā)現(xiàn),20多年來快消茶飲市場始終都有新的賣點(diǎn)、新的品牌在推動市場前進(jìn)。
為什么茶飲市場一直都有這么大的推動力?從根本上來說,這是因?yàn)轭櫩偷男枨笤诓粩嗌?。
消費(fèi)者購買奶茶最早是為了解渴和品嘗美味,滿足最基本的生理需求 ;
11年的塑化劑事件讓消費(fèi)者開始關(guān)注安全需求 ,拒絕對身體有害的奶茶添加劑,轉(zhuǎn)而追求水果茶等健康茶飲;
而現(xiàn)在,茶飲店動不動就排隊(duì)則說明消費(fèi)者有了社交需求 ,希望付出時間成本來交換一定的社交價值。
根據(jù)馬斯洛需求理論,人們的需求總是由低到高發(fā)展,且必定會向上發(fā)展 。餐飲品類升級,絕不是一時腦熱蹭“跟風(fēng)”的熱點(diǎn),也不是所謂的“炒作”這么簡單,而是討巧地抓住需求不斷升級的特性 ,順勢而為地迎合消費(fèi)者需求的同時,也為自身提升了消費(fèi)檔次 。
2 品類升級,你準(zhǔn)備好了嗎?
不同的餐飲品牌有不同的成功方式,有的依靠高效率的管理運(yùn)營制度,有的依靠工業(yè)化集中化的加工體系,而品類升級也是餐飲品牌成功的絕佳契機(jī)。所謂“贏在起跑線上”,做到先人一步搶占新興小眾市場,贏得市場與消費(fèi)者紅利 。
此外,由于新興市場尚未被開發(fā),同行競爭相對較少 ,餐飲品牌有足夠的余地進(jìn)行營銷宣傳,而不必過多考慮同品類中的差異化競爭。通過提供高品質(zhì)的食物與服務(wù),加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與信任 ,誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“品類=品牌”的聯(lián)想,對品牌塑造而言可謂一本萬利。
然而另一方面,新品類也意味著全新的風(fēng)險。該品類是否能完美地填補(bǔ)消費(fèi)者所想的那一類需求?目標(biāo)人群的規(guī)模有多大?如何把潛在消費(fèi)者“拉攏”進(jìn)新興市場?正因?yàn)槭菬o人探索的新領(lǐng)域,總是伴隨著誤判。
那么如何規(guī)避探路新興市場帶來的風(fēng)險?懂得需求理論還不夠,還要懂得選擇合適的需求來作為升級的突破口。
3 怎樣經(jīng)營才能帶動品類升級?
2013年開業(yè)的原麥山丘另辟蹊徑,獨(dú)創(chuàng)“軟歐包”這一面包種類。在此之前,大陸市場的主流是香甜綿軟的日式面包和又硬又糙的歐式面包。前者雖然口感綿軟,但糖分、油脂含量都很高,并不健康;而后者口感較差,大多數(shù)中國人都吃不慣。軟歐包則把兩者結(jié)合起來,口感好又很健康。
盡管原麥山丘的軟歐包價格不便宜,動輒20多元,比85°C這樣的日式面包店貴了近一倍,但還是叫好又叫座,用5間 100平米的門店收獲營業(yè)額1個億 。
親眼目睹原麥山丘的成功,面包行業(yè)全都坐不住了:各種“原麥XX”高端面包品牌層出不窮,一二線城市大大小小的面包店都在學(xué)習(xí)軟歐包的制作方法,連奈雪の茶這家賣茶飲的也要搭上軟歐包的順風(fēng)車。據(jù)行業(yè)權(quán)威人士保守估計(jì),軟歐包在高端面包市場的增速將在20%至30%之間 ,高于整個烘焙市場的增速。
可以說,原麥山丘成功引領(lǐng)了一次面包品類的升級。我們來具體看一看它是怎么做到的。
提前嗅探 到消費(fèi)者需求的發(fā)展方向:追求食材健康,把飲食視作一種生活態(tài)度;
發(fā)現(xiàn)市場缺陷 ,現(xiàn)有市場上的面包都不能完美貼合消費(fèi)者的需求;
從原本粗放的面包市場中細(xì)分出一小片市場 ,專攻“好吃又健康”的軟歐包;
定位 軟歐包品類的目標(biāo)人群 :年輕人、白領(lǐng)、中產(chǎn)階級,他們有提升需求的迫切想法;
用優(yōu)質(zhì)食物與高端的品牌形象來提升顧客認(rèn)知 ,把大市場的廣大消費(fèi)者引流進(jìn)軟歐包市場;
構(gòu)建成熟的經(jīng)營盈利模式與消費(fèi)者群體 ,引發(fā)同行業(yè)學(xué)習(xí)模仿,實(shí)現(xiàn)面包品類的升級。
從行業(yè)經(jīng)營者的角度來看,軟歐包這一的成功離不開幾個原因:與消費(fèi)者上升的需求成功對接,可復(fù)制易學(xué)習(xí)的制作方法,大眾可接受的價格躍遷 。少了其中任何一條,品類升級都難以執(zhí)行。
餐飲品類的升級并非如字面所示只代表向上的發(fā)展方向。準(zhǔn)確來說,“品類分化”才是對當(dāng)今餐飲市場發(fā)展趨勢的最好概括。不斷細(xì)化大市場、深耕單品類,將成為中國餐飲行業(yè)的長期寫照。
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