贊助了41年奧運會的麥當(dāng)勞，于近日決定提前3年結(jié)束奧運會贊助協(xié)議。

漲價、影響力下降、和品牌開源節(jié)流，這三個原因直接導(dǎo)致了這次的提前分手。

今后運動員們在奧運村里吃不到麥當(dāng)勞的漢堡了。

國際奧委會在6月16日發(fā)布聲明稱，快速餐飲品牌麥當(dāng)勞決定提前3年結(jié)束奧運會贊助協(xié)議。麥當(dāng)勞贊助了41年奧運會，而它與國際奧委會的協(xié)議原本簽訂至2020年。

雙方對此發(fā)表了看法。國際奧委會電視與市場部總經(jīng)理Timmo Lumme說，“在當(dāng)今快速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境中，麥當(dāng)勞正考慮專注于不同的優(yōu)先業(yè)務(wù)，我們對此表示理解?！倍湲?dāng)勞全球市場部執(zhí)行長Silvia Lagnado則表示，“經(jīng)過慎重考慮之后，我們決定將資本和精力放置在加強食品安全、改進(jìn)運營設(shè)備和菜品創(chuàng)新上。所以決定與奧委會解約。”

▲ 麥當(dāng)勞已經(jīng)不在國際奧組委最高贊助商計劃名單中。

突然的合約終止之后，麥當(dāng)勞停止了在美國市場任何關(guān)于奧運會的營銷行為。但是在2018年位于韓國平昌舉辦的冬奧會上，麥當(dāng)勞仍然會在選手村里開設(shè)餐廳，并且在韓國市場和場地內(nèi)進(jìn)行推廣宣傳。

事實上，這并不是一個突如其來的決策。

1984年洛杉磯奧組委主席彼得·尤伯羅斯在當(dāng)年的奧運會上，為體育賽事和運動員制定了一個商業(yè)模式——通過轉(zhuǎn)播權(quán)授予和品牌贊助獲得商業(yè)回報。此后，奧運會的盈利模式變得愈發(fā)清晰，通過不同權(quán)重的贊助費用，提供品牌不同的營銷資源。

譬如1985年，國際奧委會推出了“最高贊助商計劃”，品牌可以擁有五環(huán)標(biāo)志的商業(yè)目的使用權(quán)，并在某品類的產(chǎn)品中挑選唯一的企業(yè)予以授權(quán)。直到2008年為止的第6代最高贊助商計劃，來自世界各地的品牌為了獲取合作權(quán)益，共向國際奧委會支付了23.9億美元。

▲ 麥當(dāng)勞是最早一批奧運會贊助合作商。

麥當(dāng)勞則是國際奧委會最高贊助商計劃的一員，但它需要為此在以4年為周期的奧運會上投入1億美元左右。在此之前，麥當(dāng)勞從1968年開始就通過奧運會進(jìn)行營銷。1968年，它為在法國參加比賽的美國運動員空運漢堡，來應(yīng)對他們對當(dāng)?shù)厥澄锏牟涣?xí)慣。1976年它成為奧運會的官方贊助商，隨后與可口可樂、寶潔等品牌一起加入最高贊助商計劃。

奧運會的贊助曾經(jīng)給麥當(dāng)勞帶來巨大的商業(yè)回報與品牌效益。 1984年奧運會期間，它通過奧運促銷使得自己的“巨無霸”漢堡在美國部分市場脫銷。而在奧運會的光環(huán)下，每四年一次的奧運會也成為了它當(dāng)年最為重要的營銷節(jié)點。

▲ 里約奧運會上麥當(dāng)勞餐廳生意并不差。

但是這樣的合作關(guān)系發(fā)生了變化。

奧委會提高了最高贊助商計劃的費用。根據(jù)路透社的報道，如果麥當(dāng)勞續(xù)約那么它需要支付的費用為每個奧運周期2億美元。這個數(shù)字翻了一倍。

但是奧運會的收視率正在下降。購買了2016年里約奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC電視臺稱，黃金時段奧運體育賽事的收視率比四年前倫敦奧運會下滑17%；彭博情報機構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，里約奧運會直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%。

“千禧一代都已經(jīng)轉(zhuǎn)向了Facebook和Snapchat的平臺，他們甚至不知道奧運會已經(jīng)來到。” NBC的CEO Steve Burke說。

麥當(dāng)勞也已經(jīng)發(fā)覺這不是一筆劃算的生意，更何況它現(xiàn)在需要節(jié)衣縮食。麥當(dāng)勞在2018年結(jié)束前需要節(jié)省5億美元的開支，并且在2020年到來前還要再在此基礎(chǔ)上，減少5%至10%開始費用。提前結(jié)束與奧組委的合約能夠為它剩下一筆錢。

漲價、影響力下降、和公司開源節(jié)流，這三個原因直接導(dǎo)致了這次的提前分手。

但是目前其他的最高贊助商計劃參與者反應(yīng)冷淡。對于即將在東京召開的2020年奧運會也吸引了不少本土企業(yè)加入，豐田汽車和普利司通輪胎與奧組委簽約，加入最高贊助商計劃至2024年，而松下也延續(xù)了自己的合約。國際奧組委稱目前還沒有找到麥當(dāng)勞的替代品牌進(jìn)行合作。

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